基于數據挖掘的客戶細分維度分析

范文婷

摘 要：客戶細分是企業非常注重的營銷必備前提。以往很多企業都是按照一個維度對客戶來進行劃分的。然而，隨著信息的多元化發展以及客戶需求呈現出多樣化、個性化，這樣的劃分方法已經不能夠幫助企業解決比較復雜的問題了。因此本文利用大數據，幫助企業從時間、價值、利益三個維度對客戶進行細分，有利于企業在激烈的競爭中取勝。

關鍵詞：大數據;客戶細分;維度

市場面臨的環境越復雜，企業越要明白萬變不離其宗的道理。這里所指的就是以客戶為導向。許多企業的良好運營都是圍繞新老客戶而展開的，例如我們經常提到的，一對一營銷、差異化營銷等。要是想讓這些營銷方式發揮出巨大作用，就必須通過大數據對客戶進行細分，這樣才能檢驗出自己營銷的作用。

以往許多企業都是按照一維性來劃分客戶的。就拿銀行來說，它只是根據客戶存款額的多少，簡單地將客戶分為VIP用戶和普通用戶。該方法在用戶需求很少時具備簡單高效的特點。隨著信息的多元化以及客戶需求呈現的多樣化，這種方法已經不能夠幫助企業解決比較復雜的問題了。

我們經常能發現這樣的現象，使用同一產品的兩個高端客戶會給產品做出很不一樣的評價。例如，兩個打去皺針的中年婦女;一個認為最后的效果是眼部膨脹，不夠自然;另一個則認為很好，這樣看上去十分年輕。面對這樣的情況，企業如果用一維性去區分客戶是完全不行的。這個時候，企業就需要一些更精細的數據幫助自己找出用戶的特征。

本文認為從時間、價值、需求3個維度來進行客戶細分，能夠給企業提供一份相對客觀的參考數據，如圖1所示。

一、按時間維度對客戶進行細分

時間維度主要包括消費者購買的時間間隔、購買頻率、客戶生命周期等一些因素，自重、時間點是關鍵因素，如果企業能夠抓住時間點，對于進行客戶細分來講就會容易許多。具體操作方法我們通過對下面的案例進行介紹。

以保險公司為例。保險公司通常將消費者的生命周期分為4個階段，根據所表現出來的特征，簡單有效地對消費者進行細分。考察期實質上就是保險公司與客戶關系的探索和實驗階段，在這個階段，保險公司會觀察消費者未來可能對保險公司貢獻多少價值，并將處于該階段的客戶劃入考察期。

形成期是保險公司和消費者之問關系快速發展的階段，雙方愿意承擔一定的風險，加之交易額不斷增加，保險公司逐步贏利，因此將具有該階段特征的消費者劃入形成期。

隨著時問的推移，消費者慢慢進入了穩定期，該時期是雙方關系發展的最高階段，并且雙方之問的滿意度增加達到較高，雙方有大量的投入以及交易。

進入退化期的表現是雙方之問的關系水平出現回轉。這時候，雙方之問的關系或多或少地會隨著需求的變化而波動，從而使得雙方之問的交易量下降，于是雙方開始尋找新的合作對象。

二、從價值維度對客戶進行細分

根據價值維度對客戶進行細分的模式，也就是首先要根據客戶的價值進行排序，然后有針對性地為其制定相應的商業開發及其服務計劃。企業按照價值維度對客戶進行細分，主要包括3個步驟：探索、評估、布局。這3個步驟對于任何企業都適用，不分企業規模大小、企業能力大小。

從價值維度來細分客戶，其實是建立在數據之上的。我們通常所講的終生價值實際上只限于客戶在本企業的綜合購買數量，而價值細分還將注意力放在客戶在與自身企業相類似的其他企業購買產品和服務的所有交易上。

這里我們詳細介紹一下價值維度細分客戶的3個步驟。

（一）探索——細分市場。當企業處于探索階段時，應當使用市場數據庫進行市場細分，并且對這些市場做出相應的準確的描述，這種思想已經超越了根據用戶購買產品的數量以及所消費的金額大小進行的客戶劃分。當然，我們也可以將細分市場深入到個人消費者這一層面，因為有的企業本來規模就比較小，因此從個人消費者這一層面進行細分，相比較而言更加容易。

（二）評估——客戶排序。所謂評估指的是利用客戶檔案，對企業當前的客戶和現在目標客戶進行判斷分析，從而發現哪些客戶是有價值的客戶。另外，我們也可以通過對客戶的歷史購買數據進行分析，并且與當前擁有的客戶數據進行對比，從而判斷哪些客戶是增長型客戶，哪些客戶是衰退型客戶。

舉一個簡單的例子。假如你所經營的是一個項目管理軟件公司，那么你就必須要知道哪些客戶對于你來說是價值客戶。有了明確的價值客戶群，你才可以進行有針對性的銷售，同時可以在公司數據庫中的銷售信息中，篩選出過去一年采購量排名前十的客戶，之后再按照不同的屬性對客戶進行排序。假如你最終發現，這一年來只有鐵路建筑公司的交易量是不斷增長的，那么就意味著只有鐵路建筑公司是企業最具價值的客戶。搞清楚這一點后，你會將橋梁建筑工程師作為潛在客戶，因為他們和鐵路建筑公司類似，成為最具潛在價值的客戶的可能性比較大。

（三）布局——增加訂單。其實布局的最終目的就是為了增加訂單，也就是增加產品銷量。企業的布局，最關鍵的就是需要對客戶信息進行不斷收集、整理和分析。例如，現有客戶與潛在客戶的狀況如何、企業目標是否明確等。另外，布局也可以利用圖形的形式來描繪。這樣，企業和消費者之間的關系即結識、熟悉、發展的所有過程就清晰了。通過布局，企業可以實現對消費者的實時追蹤和比較。所謂比較的內容不僅僅包括客戶在購買本企業的產品及服務的數量和金額，更重要的是能夠精準地比較出該客戶在所有購買的類似產品和服務中，本企業的產品和服務所占的百分比的情況。這樣，企業就可以從消費者那里最大限度地獲取有價值的信息。

三、從利益維度對客戶進行細分

與傳統的細分方式不同，從利益維度進行細分有其獨特的優勢，具體體現在企業可以通過對客戶表現的行為、態度以及動機來更深地挖掘其背后的真正利益。采用利益維度對消費者進行細分，不僅在維度內涵上具有相當的彈性，而且細分的技術也是比較豐富的。我們通常使用的方法包括擬合分析法、因素分析法、聚類分析法等。

（一）擬合分析。擬合分析實質上就是在海量的客戶群中，通過對收集來的客戶數據予以分析，識別出具有相同或近似愛好的目標客戶群，以此來實現消費者的細分。

（二）因素分析。因素分析是通過對原始數據的內部結構及其相關聯性進行研究，主要借助統計方法將初始指標轉化為新的數據指標，就是通過這些數據指標發現客戶之間的利益特征的，根據相同或者近似利益特征對消費者群進行細分。

在這里需要注意的是，因素分析最關鍵的就是因素的選擇，因為因素蘊含影響客戶利益的變量，而變量也有可能完全地、合適地表達這些因素，那么就意味著，初始時影響消費者利益的變量的數目和幅度必須盡可能地具有包容性。

（三）聚類分析。聚類分析即利用一個獨立的影響客戶利益的含有變量的矩陣，把擁有一類性質或者類似性質的消費者歸到同一類中去，而把剩余那些性質差異性明顯比較大的消費者歸為另一類。這樣做到目的就是使同類的消費者的利益之間具有較高的同質性，相反地不同類中的消費者利益具有較低的同質性，也就是較大的差異性。

在大數據基礎上進行分析時，時間、價值和利益三個維度缺一不可。價值維度和利益維度是前提條件，時間維度則是促進企業發展的要素。企業只有同時把握這3個維度才能更好地實現客戶細分，從而掌握客戶細分后各個類別中消費者的需求特征，做到“對癥下藥”，讓消費者對企業產品和服務滿意，將不再是難事。

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