淺析保險行業(yè)的營銷策略及未來發(fā)展前景

張偉偉　陳彬

摘 要：在新時代經(jīng)濟(jì)背景下，保險市場進(jìn)一步開放，并隨著生活水平的提高，大眾開始注重對自身的投資和未來生活保障。在保險行業(yè)中，營銷戰(zhàn)略選擇為其重要組成部分，本文立足于我國保險行業(yè)的營銷現(xiàn)狀及其目前主要營銷策略，結(jié)合保險行業(yè)內(nèi)外部特點，以保險營銷的獨特性為依據(jù)，探索新形勢下我國保險業(yè)的發(fā)展策略。充分結(jié)合21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)平臺的大規(guī)模應(yīng)用，針對保險行業(yè)的營銷特點及其發(fā)展的獨立性展開論述，著重于分析消費者選擇心理及其自身需要，在大環(huán)境的方向下，結(jié)合多方面因素，淺析網(wǎng)絡(luò)覆蓋新時代下保險行業(yè)的未來發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：保險業(yè);營銷策略;網(wǎng)絡(luò)平臺

一、前言

隨著中國保險業(yè)的發(fā)展，市場營銷在保險行業(yè)中起到的作用愈發(fā)重要，自中國1979年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)，近四十年的時間，保險得到極大發(fā)展。目前，我國保險業(yè)已經(jīng)邁入了深化改革、加快發(fā)展、全面開放的新征程，保險業(yè)服務(wù)社會的范圍越來越廣，承擔(dān)的社會責(zé)任越來越重，改革發(fā)展的任務(wù)越來越緊迫。就保險這種極大程度依賴于營銷策略以及與消費者的溝通等途徑來推廣的行業(yè)來說，求新、應(yīng)變、抓本質(zhì)才是其大力發(fā)展運營之本。

二、保險營銷現(xiàn)狀分析

（一）保險行業(yè)營銷理論及其內(nèi)涵

1.保險營銷

保險營銷即是把保險商品作為載體，以此來滿足消費者需求，并以消費者需求為主體導(dǎo)向，主要通過保險代理人、保險專員等途徑，將其所供保產(chǎn)品提供保障為主要目的的一種無實體性的營銷方式。

菲利普·科德勒在《營銷管理》中將市場營銷定義為“個體與團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和服務(wù)的價值，以滿足其需要和欲望的社會管理過程。”按其定義，可理解為按照當(dāng)今市場需求，將工作重心立足于滿足消費者和市場需求的新型營銷觀念。

2.保險行業(yè)主要營銷方式

保險行業(yè)，主要營銷方式為服務(wù)營銷和關(guān)系營銷。

服務(wù)營銷是指所有能增加產(chǎn)品附加值來便利消費者的新舉措。在生活水平日益提高的今天，大眾開始對服務(wù)業(yè)有更高的要求。服務(wù)人員的專業(yè)性與服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷售狀況。

關(guān)系營銷在于以一種較為舒適和信任的方式同客戶達(dá)成長期的相互依賴的關(guān)系。針對保險行業(yè)，大多數(shù)保險代理人的起步是依靠關(guān)系營銷的方式來拓展其客戶資源。

3.保險行業(yè)基本特征

消費者選擇一種保險產(chǎn)品時，只能通過自己的感官、對產(chǎn)品的計算以及代理人的分析來對保險產(chǎn)品進(jìn)行判斷和選擇。這意味著消費者在購買保險產(chǎn)品后，最終收獲到手中的，除了一張保單外，再無其他。這時消費者的心理會產(chǎn)生一定程度差異感，這便為保險行業(yè)的不可感知性。

（二）我國保險行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，英國、美國和日本等同家在保險市場整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，結(jié)合理財、股市和投資的全方位金融業(yè)務(wù)近20%，保險營銷人員在金融顧問的角色上更加出彩。而中國與其相比，未完全開放的保險行業(yè)，在營銷產(chǎn)品、銷售觀念以及推廣技術(shù)上仍存在較大差距。

1.不利發(fā)展現(xiàn)狀

（l）消費者觀念認(rèn)知錯誤：保險銷售等同于推銷

保險營銷作為一種立足長期發(fā)展的企業(yè)營銷方式，更注重于雙方利益的保障，定位于推廣產(chǎn)品的同時維護(hù)公司的形象，獲得消費者滿意度;而產(chǎn)品推銷則注重于短期盈利、眼前利益，消費者保障較低。

而我們要做的是，以真正的服務(wù)和關(guān)系信賴打破傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)變消費者思想。注重對消費者的保障，獲得消費者滿意度，重視發(fā)展關(guān)系營銷。這是保險企業(yè)在發(fā)展過程中亟待解決和重視發(fā)展的方向之一。

（2）企業(yè)壟斷，無法形成新的市場格局

保險行業(yè)由中國人民保險公司獨家運營逐漸轉(zhuǎn)化為大部分知名保險公司極高壟斷，大眾對于投資在更大程度上依賴知名企業(yè)。依據(jù)近兩年部分保險公司在保費收入方面的對比：就大方向來說，排名企業(yè)并沒有較大變化，保費的增長率并不高，就當(dāng)今社會而言，保險的推廣仍有很大的發(fā)展前景。

（3）保險險種不斷開發(fā)，但定位缺乏準(zhǔn)確性

雖然近幾年新險種開發(fā)數(shù)量增多，但對社會市場經(jīng)濟(jì)走向以及分散性業(yè)務(wù)定位不準(zhǔn)確，缺乏主觀能動性，大多數(shù)險種將被保人置于被動地位。保險產(chǎn)品的開發(fā)沒有充分考慮營銷渠道的變化。

2.有利發(fā)展現(xiàn)狀

（l）保險業(yè)務(wù)不斷完善，保險保障方面逐漸細(xì)化和健全

近年來，各類保險層出不窮，保險業(yè)逐漸細(xì)化到了生活的每一個角落。就車險來說：由數(shù)據(jù)可知，在我國的財產(chǎn)保險中，車險占據(jù)了財產(chǎn)保險的70%以上。當(dāng)今社會，大多數(shù)家庭的交通工具逐漸被汽車取代，更加合理的車險選擇可以為其規(guī)避風(fēng)險。

（2）體制改革不斷深入

保險企業(yè)逐步興起，經(jīng)營市場理念逐步加強(qiáng)，經(jīng)營體制逐漸轉(zhuǎn)換。外資和民營企業(yè)開始進(jìn)入保險業(yè)，保險業(yè)事態(tài)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的多元化。《保險法》建設(shè)完全，相關(guān)法律法規(guī)提供法律支持，國家不斷出臺支持政策，未來市場發(fā)展前景呈良好態(tài)勢。

（3）市場體系逐步發(fā)展完善，風(fēng)險防范意識增強(qiáng)

初步形成股份制公司、外資公司、國有控股公司并存的市場格局，各類產(chǎn)品種類不斷完善，對外開放水平不斷提高，融資能力增強(qiáng)。

保險業(yè)在開放的格局中不斷發(fā)展，現(xiàn)在與前期相比成果顯著。能夠采取綜合有效的措施來控制利差風(fēng)險，抵抗風(fēng)險的實力增強(qiáng)，建立健全保險保障基金制度。

三、保險行業(yè)營銷策略建議

（一）不追求低價策略，實行保險差別定價

縱觀保險市場，大部分保險公司會選擇低價策略和優(yōu)惠價策略，對高價策略敬而遠(yuǎn)之。過分追求低價反而會造成市場惡性競爭。近期，保監(jiān)會放寬費率政策，有利于保險市場的運作，應(yīng)運而生產(chǎn)生保險差別定價。保險公司能夠依據(jù)不同的需要，對保險產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，實行保險差別定價。這無疑是突破市場惡性競爭的有效營銷方式。

（二）擴(kuò)寬渠道，開展多渠道銷售

保險產(chǎn)品的流通要經(jīng)過一定的渠道發(fā)展，營銷渠道在保險產(chǎn)品的流通中起著至關(guān)重要的作用。保險的營銷渠道現(xiàn)有保險代理人營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、銀行保險營銷等多種方式。保險代理人依靠社會關(guān)系而產(chǎn)生業(yè)務(wù)量的營銷方式仍處于主流地位。

如今我國正處于保險營銷新興渠道的探索階段，未來各種銷售渠道將會逐步興起。

（三）提升公司實力及聲譽(yù)，實行可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷策略

中國現(xiàn)今保險行業(yè)中，保險公司發(fā)展程度極大影響著消費者選擇。如中國人壽、平安保險等根基牢同，聲譽(yù)較好的企業(yè)較其他保險企業(yè)相比明顯發(fā)展較快。因此，保險行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對保險業(yè)聲譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展的重視。

美國怡安（ Aon Corporation）的一項全球風(fēng)險管理調(diào)查表明，在最重視的十項經(jīng)營風(fēng)險中，聲譽(yù)風(fēng)險排名第一。這就要求行業(yè)從業(yè)者，要確立行業(yè)定位，突出自身優(yōu)勢，充分發(fā)揮保險風(fēng)險管理的專長，以真正為消費者分散風(fēng)險的認(rèn)知出發(fā)。走可持續(xù)發(fā)展道路，大力發(fā)展保險中介營銷模式，讓保險中介真正成為保險公司的后備軍，以此提高保險公司聲譽(yù)。

四、新環(huán)境下保險行業(yè)的未來發(fā)展預(yù)期

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代下的保險行業(yè)發(fā)展

1.互聯(lián)網(wǎng)時代現(xiàn)狀分析

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，包括保險在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)著這股浪潮產(chǎn)生。金融業(yè)的本質(zhì)是信息數(shù)據(jù)，而保險行業(yè)的基礎(chǔ)和核心便是對數(shù)據(jù)的預(yù)測和掌握，保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的迅速融合，在互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)運而生的同時，也為保險營銷渠道的發(fā)展和壯大提供了新的機(jī)遇和巨大的挑戰(zhàn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)保險營銷優(yōu)勢

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破空間上的限制

在互聯(lián)網(wǎng)時代，可以打破傳統(tǒng)方式的限制，將時間和空間的制約降低到最小。在網(wǎng)絡(luò)上銷售保險，不僅可以增加投保的效率，并且對于當(dāng)代青年人，他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴性強(qiáng)，投保意識也較高，對于他們，如果提供一種快捷又高效的保險選擇方式，會大大增加投保率。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷有利于需求的反饋，易于開展新興市場

相較于以往投保人上門自主吸收反饋意見效率低，面向范圍狹窄的問題，采用網(wǎng)絡(luò)營銷面向受眾范圍廣，易于反饋，可以直抓市場痛點。這樣既有利于保險公司對消費者的需求市場定位準(zhǔn)確，也有利于滿足消費者需求。

（3）進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷時代

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的保險營銷可以大力提高銷售成功率和營銷管理效率。利用數(shù)據(jù)，合理推薦給顧客適合的險種。整合數(shù)據(jù)，充分開發(fā)現(xiàn)有市場的寬度以及對客戶終身價值的精準(zhǔn)量化。

（4）降低成本，增加競爭

表明互聯(lián)網(wǎng)銷售可以有效降低保險消費者的信息搜尋成本，從而降低保險價格，增強(qiáng)市場競爭力。互聯(lián)網(wǎng)保險可以降低成本，借此提高顧客滿意度。

（二）私人訂制保險營銷正在興起

隨著生活水平不斷提高，人們開始從要求吃飽穿暖轉(zhuǎn)變到對生活質(zhì)量的追求，保險行業(yè)更應(yīng)該緊貼人們對美好生活的需要。現(xiàn)如今的消費者，逐漸厭倦了重復(fù)、與他人一樣的生活和物品，保險業(yè)應(yīng)該對險種不斷創(chuàng)新，抓住消費者需求點，采取“私人定制”的營銷策略。

利用海量數(shù)據(jù)，以消費者需求為切入點，拋除千篇一律，讓保險也可以成為私人定制。

五、結(jié)論

每個企業(yè)的發(fā)展都必須要立足于企業(yè)本身，立足于社會需求，增強(qiáng)自身競爭力。保險行業(yè)必須要依據(jù)環(huán)境主流及時調(diào)整其營銷策略，積極吸收有效的營銷方式。本文淺析了我國保險行業(yè)的主要營銷策略、現(xiàn)有狀況及其未來主體發(fā)展走向，主要采用了案例分析，數(shù)據(jù)分析以及實證調(diào)研等分析方式。總體證明，保險行業(yè)在現(xiàn)今中國正處于蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但當(dāng)今民眾保險意識淡薄，仍需大力驅(qū)動。保險公司應(yīng)及時打破陳舊，抓住時機(jī)，結(jié)合實際，結(jié)合市場痛點，注重多種方式結(jié)合營銷，增強(qiáng)本土保險企業(yè)的競爭力，充分發(fā)揮保險企業(yè)的社會保障和經(jīng)濟(jì)金融維系功能，為我國人民生活謀取更大福利。

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