新零售背景下烘焙業品牌策略研究

吳超云　余昌彬

摘 要：為了更好地生存和發展，越來越多的烘焙店重視品牌運營策略，本文就85℃咖啡蛋糕烘焙專賣店和巴思客蛋糕的品牌運營策略進行對比，發現對于烘焙店而言，在新零售背景下，關注品牌的建設和口碑并提供優質的產品，才是制勝法寶，才能夠有效提高消費者的品牌忠誠度。

關鍵詞：新零售;烘焙業;品牌策略;巴思客;85℃

隨著經濟增長與飲食消費習慣的改變，烘焙產品的消費已成為國人飲食文化中的一部分，吃蛋糕喝下午茶也逐漸成為生活社交的重要活動之一。中國烘焙店的數量，隨著中國休閑文化的轉變大幅增長。消費者的選擇從傳統自助式銷售為主的金譽蛋糕店，安德魯森店到85℃咖啡蛋糕烘焙專賣店（以下簡稱為“85℃”）再到新興起的如巴思客蛋糕一類的烘焙互聯網直銷店。新零售背景下，烘焙業者如何維持與擴大市場份額，進而提升顧客滿意度，是一項必要的課題。本文就巴思客蛋糕與85℃的品牌策略進行對比，希望能給烘焙業者提供有益借鑒。

一、品牌對比

（一）巴思客蛋糕

巴思客蛋糕專注于網絡直銷，顧客從挑選蛋糕到訂購，全程都在其官網或微信平臺上完成。巴思客主要借助蛋糕質量和完美的服務，讓顧客得到更好的消費體驗。以客戶為中心零售本質的回歸，正是新零售的核心，發展前景巨大。

（二）85℃蛋糕

85℃是生產咖啡和蛋糕烘焙為主的專賣店，其借助溫馨的店鋪環境，提升消費者的購物滿意度。

二、營銷手法對比

（一）巴思客蛋糕營銷手法

新零售背景下，全渠道平臺構建新興技術的支撐是影響新零售模式能否成功實施的關鍵要素。巴思客蛋糕是新興起的網絡蛋糕店，其應注重產品的質量和服務，通過用戶的口碑傳播，建立精致網絡蛋糕的品牌形象。其品牌傳播手法如下文所述。

1.產品品質至上

一方面，巴思客的蛋糕原材料90%源自進口，產品包裝及餐具有統一的品牌名稱。每個蛋糕盒里都有品牌介紹及客戶反饋單，客戶可以通過微信等平臺進行有獎反饋。另一方面，巴思客蛋糕通過微信、微博等社交平臺進行長老招募試吃的活動，培養核心粉絲群，與她們交流生產蛋糕的理念，無償送她們蛋糕吃。“新零售”發展的要點是運營全渠道策略，實施柔性化生產及構建“社交+體驗”相融合的平臺。巴思客的蛋糕都要獲得長老的認可后才推出市場，從而保證其產品質量。

2.專業的冷鏈配送團隊

巴思客只通過互聯網銷售蛋糕，為了能夠快速安全地將蛋糕送到消費者手中，一方面根據歷史銷售數據，通過預估訂單量去采購原材料;另一方面，通過專業的冷鏈配送團隊，準時高效地將蛋糕配送到指定的地址。

3.宣傳手段

巴思客除了運用網絡社群，借助微信和微博等媒體進行品牌的營銷推廣外，還采用了主題事件的營銷手法去提升品牌知名度。巴思客蛋糕在熱鬧商業地段舉行全民DIY蛋糕創意大賽，并且進行微信投票評比活動，借助媒體報道，為品牌造勢;利用五一勞動節等節假日，在熱鬧商圈，派發免費蛋糕給消費者試吃，宣傳品牌。

（二）85℃的營銷手法

85℃的營業宗旨是希望以五星級的產品及平價化的價格，普及、深入中國各個角落。它從誕生到現在對傳統烘焙業形成顛覆之勢，甚至有媒體贊譽其在營收、利潤、市場占有率方面的表現都優于和它主營產品線類似的星巴克咖啡。其營銷策略如下文所述。

1.高性價比的消費

在競爭對手眾多的咖啡烘焙市場，85℃以出售平價、優質“五星級咖啡”與“五星級糕點”的組合，作為市場的切入點。一方面利用分紅入股的方式吸引來自五星級酒店烘焙大師的加盟。另一方面，以大眾的價格銷售這些五星級產品，通過賣“堂吃”空間和賣性價比，去提升顧客滿意度。

85℃每45天推出4-6款糕點產品和6-8款面包產品，以ZARA的快時尚模式賣面包。同時，首創24小時的全天候服務，讓不同生活形態的消費者，都可以得到不同需求的滿足。 2.品牌策略 85℃商標的主色調是紅和白色，既有咖啡、面包、蛋糕和茶的鮮明標志，也有85℃的數字樣式。整個商標不僅明確表明了企業的經營范圍和價值理念，同時也給人陽光、熱情和清新的感覺。85℃還通過舉辦飲料達人大賽等活動加強與消費者的互動，構建親民形象。

85℃店鋪裝修溫馨明亮，空氣中彌漫著蛋糕香和咖啡香，店內充滿了美食所帶來的美感與誘惑，全方位觸動的視覺、嗅覺和味覺，極大程度地刺激消費者的購物欲望，創造了一種將顧客全身心包圍的體驗營銷氛圍。店鋪內詳細地介紹每一位在崗服務的五星級糕點大師，使得消費者買得放心，吃得安心。

3.高人一等的開店策略

85℃-般都會花費較長的時間對店鋪進行選址，再通過與物業合作入股的方式降低租金。此外，其選擇人流量高的商罔開設門店，借助透明的門店玻璃和開放式的蛋糕冷藏柜，吸引顧客購物。

4.采用標準化流程

85℃從誕生的那一刻起就決定走國際化路線，根據不同的市場環境，85℃的運營方式有一定的差異。85℃導入ERP系統進行管控，將中央工廠選址建設和蛋糕制作過程拆解為圖片，將產品做到標準化和流程化，使得85℃可以快速擴張，中央工廠能夠有效降低產品損耗率。

三、接觸點體驗對比

烘焙行業作為服務業，客戶的滿意度高低往往是通過與企業的接觸產生的，所以，就接觸點體驗對巴思客蛋糕與85℃進行對比，詳見表1所示。

四、品牌傳播方式對比

巴思客蛋糕處于品牌發展的進入期，其品牌傳播的重點是提升消費者的認知度，刺激消費者興趣和建立品牌信賴感。85℃是知名的烘焙行業連鎖品牌，處于成長期，其品牌傳播的重點是建立消費者的品牌信任感和忠誠度，刺激消費者購買，提升客戶滿意度。二者針對不同傳播目標的傳播方式對比如表2所示。

五、結論

通過對巴思客蛋糕與85℃的品牌對比分析可知，巴思客蛋糕與85℃的市場定位存在差異，前者追求打造精致的網絡蛋糕，后者是依托實體門店，憑借五星級的產品品質和平價消費吸引消費者。兩者在產品組合和營銷推廣手法上均存在差異。它們的共同點在于二者同屬于烘焙行業，烘焙行業競爭激烈，洗牌也比較容易。同時，烘焙行業的進入門檻不高，食品安全等相關法律的嚴格執行，使得各種成本在不斷增長。企業如何應對不確定的市場帶來的沖擊，才是最根本要解決的問題。因此，不管是巴思客蛋糕還是85℃都應該更加關注品牌的建設和口碑，一如既往地提供優質產品，才是制勝法寶，才能夠有效提高消費者的品牌忠誠度。

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