淺析張?jiān)Ｗ碓?shī)仙葡萄灑的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

郭福偉

摘 要：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基于大數(shù)據(jù)分析，能夠提高營(yíng)銷(xiāo)效率，能更有效地?fù)糁心繕?biāo)群體。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品傳播以及渠道建設(shè)的精準(zhǔn)，只有這樣才能迎合消費(fèi)者的需求，貼近消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);產(chǎn)品定位;產(chǎn)品包裝;產(chǎn)品傳播;渠道建設(shè)

所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是提高營(yíng)銷(xiāo)效率，目標(biāo)性更強(qiáng)、更直接、更有效，這是一條效率最高的銷(xiāo)售手段和模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為重要組成部分，逐漸摸索出一條適合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，必須明確產(chǎn)品的目標(biāo)群體，并生產(chǎn)或?qū)ζ溥M(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)。每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位，這就需要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位，尋找合適的消費(fèi)群體。定位與產(chǎn)品自身相匹配的消費(fèi)群體，是分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的前提。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者接觸的事物多樣化，可選擇到的產(chǎn)品的途徑也多樣化，且個(gè)性化程度高。在尋找目標(biāo)群體的過(guò)程中，一方面要結(jié)合數(shù)據(jù)，另一方面要充分分析產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)群體，建立用戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，從中尋找到目標(biāo)群體。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用在于鎖定有效的消費(fèi)群體，省去中問(wèn)環(huán)節(jié)，節(jié)省費(fèi)用支出，達(dá)到精準(zhǔn)吸引消費(fèi)者的目的。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的高效率，從粗放式營(yíng)銷(xiāo)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。投入是有限的，要追求投入產(chǎn)出比，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，開(kāi)發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)，避免盲目營(yíng)銷(xiāo)。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容

目前進(jìn)口酒品種繁多，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了擠壓，張?jiān)Ｗ鳛閲?guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要包含定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝精準(zhǔn)、產(chǎn)品傳播精準(zhǔn)、渠道建設(shè)精準(zhǔn)等四個(gè)方面。

（一）定位精準(zhǔn)

張?jiān)Ｗ碓?shī)仙，定位年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品未經(jīng)過(guò)橡木桶儲(chǔ)存，保留有新鮮的果香，新鮮易飲。醉詩(shī)仙從2014年上市以來(lái)，在品牌推廣上就以年輕化作為主線，以圈粉年輕葡萄酒消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，僅用了3年的時(shí)問(wèn)，銷(xiāo)量即從2016年的33萬(wàn)瓶增長(zhǎng)到現(xiàn)在的296萬(wàn)瓶。

（二）產(chǎn)品包裝精準(zhǔn)

醉詩(shī)仙包裝極具視覺(jué)沖擊力，色彩鮮明，極具活力，采取的是多色包裝，分體式酒標(biāo)設(shè)計(jì)。醉詩(shī)仙分為六個(gè)品種，分別是赤霞珠、美樂(lè)、蛇龍珠、桃紅、貴人香干白和莫斯卡托起泡酒，顏色上有各自有不同的視覺(jué)沖擊力，典雅紫，活力橙，明快黃，柔美粉，清爽綠和泡泡金藍(lán)。包裝設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚且采用了螺旋蓋，開(kāi)啟更容易，封閉性更好，不容易氧化，迎合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

（三）產(chǎn)品傳播精準(zhǔn)

精心打造系列年輕時(shí)尚傳播內(nèi)容，與年輕消費(fèi)者達(dá)到共鳴。多種形式的品牌推廣方式和針對(duì)年輕消費(fèi)群里的創(chuàng)意活動(dòng)，在擴(kuò)大醉詩(shī)仙年輕化形象的同時(shí)，給消費(fèi)者和葡萄酒行業(yè)帶來(lái)了很多的驚喜。

1.塑造美好生活場(chǎng)景，有醉詩(shī)仙“人間很值得”

拍攝時(shí)代感比較強(qiáng)的醉詩(shī)仙視頻，錄制了原創(chuàng)性舞蹈，以年輕人為主角，以時(shí)尚為主線，通過(guò)抖音炫酷等多種方式，引導(dǎo)時(shí)尚潮流，給年輕人帶來(lái)了美好的生活體驗(yàn)。打造了活潑輕快醉詩(shī)仙原創(chuàng)歌曲，在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布并榮獲推薦歌單的位置。

2.線下活動(dòng)打造

醉詩(shī)仙走進(jìn)大學(xué)，普及葡萄酒品鑒與禮儀知識(shí)，拉近了與年輕消費(fèi)群體的接觸，擁抱年輕消費(fèi)者，贊助畢業(yè)酒會(huì)，見(jiàn)證人生重要時(shí)刻。在潮流之都廣州，公交車(chē)玩出了新花樣，讓城市年輕人一邊喝葡萄酒一邊“蹦迪”，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)。

3.線上精選壹讀

與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖展開(kāi)合作，發(fā)布種草圖文吸引了一大批年輕消費(fèi)者種草，從而使得醉詩(shī)仙成為“雙十一”期間張?jiān)Ｌ熵埖赇佔(zhàn)顣充N(xiāo)的產(chǎn)品之一。

4.在“輕科普”中培養(yǎng)消費(fèi)者

在普遍對(duì)葡萄酒的了解和認(rèn)識(shí)還不足的前提下，張?jiān)９疽宰碓?shī)仙為主角，打造葡萄酒輕知識(shí)短視頻《葡萄酒攻略》。將嚴(yán)肅枯燥的葡萄酒知識(shí)融入了更多的趣味性，成功鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。

5.網(wǎng)紅撩動(dòng)百萬(wàn)粉絲“抖動(dòng)”醉詩(shī)仙

50位抖音網(wǎng)紅，他們既是記錄者也是參與者更是傳播者，組團(tuán)打卡，他們以潮流時(shí)尚、極具感染力的才藝表演撩動(dòng)百萬(wàn)粉絲嗨翻全場(chǎng)。

醉詩(shī)仙所有的玩法，都在積極擁抱年輕消費(fèi)者，醉詩(shī)仙也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)粉年輕消費(fèi)者的目的，并助力張?jiān)３蔀樘熵?018年“年輕人最喜愛(ài)的葡萄酒品牌”。

（四）渠道建設(shè)精準(zhǔn)

為了讓更多人接觸到葡萄酒，進(jìn)而愛(ài)上葡萄酒，醉詩(shī)仙推出了“燎原計(jì)劃”。首批的32位“燎原計(jì)劃”經(jīng)銷(xiāo)商和廠家共同努力，集中資源發(fā)力優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，讓醉詩(shī)仙在當(dāng)?shù)亓窃蔀樽罹呋盍Φ钠咸丫破放?。進(jìn)而讓更多有能力的經(jīng)銷(xiāo)商朋友加入進(jìn)來(lái)，讓年輕消費(fèi)者真正愛(ài)上醉詩(shī)仙的年輕和活力。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要鎖定目標(biāo)群體，分析群體的需求，做到定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品包裝精準(zhǔn)，產(chǎn)品傳播精準(zhǔn)，渠道建設(shè)精準(zhǔn)才能減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，真正做到迎合消費(fèi)者的需求，貼近消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

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