蒙牛乳業的市場角色及其營銷戰略探析

胡嘉慧

摘 要：蒙牛乳業在過去十數年、因自身市場角色不同而采取了不同營銷策略，是詮釋市場追隨者、市場挑戰者和市場領導者這三種角色定位的典型案例。以蒙牛乳業為例，分析其作為市場追隨者（1999 - 2002年）、市場挑戰者（2003 - 2006年）和市場領導者（2007 - 2016年）時采取的不同策略，有利于為企業提供良好的借鑒，立足于自身市場角色來制定對應策略。

關鍵詞：市場角色;營銷戰略;市場追隨者;市場挑戰者;市場領導者

一、引言

市場角色定位是品牌定位戰略的重要一環，是實現產品在目標市場上的影響力的重要支撐。企業進行產品和營銷戰略的設計和實施，要立足于自身的市場份額及所擁有的資源，確定市場角色。

領導者、挑戰者、追隨者、補缺者是最主要的四種市場角色，且隨著競爭格局的演變與品牌營銷策略的動態變化，市場角色會發生變化。“現代營銷學之父”Kotler對市場角色的內涵及營銷戰略進行了深刻的闡釋。他指出，在相關產品市場上占有最大的市場份額、在價格變動、新產品開發和促銷強度等方面均起了引領作用的企業，即為市場領導者，通常采用擴大整個市場、保護市場占有率和防御策略來維系自己的地位。而市場挑戰者是那些在本行業位列第二、三位的大公司，它們通過識別策略目標和對手、選擇恰當的進攻策略來攻擊領導者，謀求領導地位。實際上處于第二陣營企業的企業并非都會向領導者發起挑戰，市場追隨者指那些模仿或改進革新者推出的新產品、營銷組合等以降低創新的費用和風險的企業。市場補缺者則發揮著專家作用，專門經營大企業忽視或不感興趣的業務、占據小的細分市場。（Kotler，2015年）可見，市場角色定位影響企業策略的選擇。

蒙牛乳業的發展正是其從市場追隨者成長為市場挑戰者、最終走向市場領導者的角色演變過程，蒙牛客觀分析其所擁有的市場份額和資源條件，準確識別自身角色定位，采取有針對性營銷戰略，為它的成功奠定了基礎。以蒙牛乳業作為市場角色和戰略選擇的典例，可為企業明確自身定位、選擇恰當戰略提供借鑒，為企業拓寬市場、穩步發展提供有力指引。

二、蒙牛乳業的市場角色演變及定位戰略選擇

建于1999年，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司是中國領先的乳制品供應商。2018年營業收入居乳制品行業第二，與伊利集團分庭抗禮。而這樣一間在創立之際并不被看好的年輕企業，只用四年就從行業千名之外跨進乳業三強;僅僅用了八年的對間，銷售額就從1999年的僅4000萬元，發展到超過當時的行業巨頭伊利的水平，實現了火箭般的增長。這令人驚嘆的成就背后，離不開蒙牛對自身的清晰定位和對發展戰略的把控。

（一）蒙牛崛起之路：借力打力

蒙牛成立之時，即以一個模糊的“追隨者”形象進入乳制品市場，喊出“當內蒙第二品牌”“為民族工業爭氣，向伊利學習”的口號。義兼有蒙牛創始人牛根生出身伊利的現實條件，讓蒙牛既依附伊利之勢、借伊利之名進行推廣，同時義將競爭者甩在后頭，努力讓自己坐實“第二名”這一稱號。

除此之外，在品牌建設上蒙牛借助地域優勢，將內蒙古呼和浩特盛產鮮牛奶這一天然優勢條件進行大規模的宣傳推廣，借助媒體的力量，讓呼和浩特冠上“中國乳都”的美譽，凸顯其奶源地之優秀純粹，讓消費者形成對奶源地的信賴感、從而進一步建立對蒙牛的好感，為自己打響品牌、加快品牌推廣鋪平了道路。另外，這種宣傳方式并未讓當時的行業巨頭伊利產生明顯的被攻擊感，伊利甚至樂見其成，視其為幫助自己開拓市場、提高知名度的一種友好方式，因而沒有對蒙牛進行打擊。蒙牛完成了一次巧妙的借力打力行動。

同時，蒙牛雖借伊利已開拓的市場和產品發展自己，但并不盲目追隨伊利的發展道路，而是在其經驗之上，建立起“先建市場，后建工廠”的逆向經營之道，采用“虛擬聯合”，利用他人已有的設施，借力社會資本，快速建立起自己的供應鏈。同時義不滿足于此，在2000年便自主建立了具有國際先進水平的冰淇淋、液體無菌奶生產流水線，發展同類產品中的低端產品、謹慎地進入市場領導者并不十分強勢的領域，涉足領導者力量不是很強的二、三線城市;還積極向國外尋求合作，注重學習國外先進企業的經驗，推進國際化。厚積薄發，為蒙牛做市場挑戰者奠定了良好的基礎。

（二）蒙牛挑戰之路：出奇制勝

2002年，蒙牛開啟了國際化之路。在被確定為“中國航天員專用牛奶”后，蒙牛也開始了在行業內的領跑：液態奶奪冠，消費者滿意度第一，品牌輻射力第一。至此，沉淀數年、摸清形勢之后，蒙牛與伊利正面競爭的序幕漸漸揭開，蒙牛開始大肆攻擊市場領導者——伊利。

初時，蒙牛發揮了自己在數年沉積中取得的優勢，采用弱點進攻，在伊利薄弱的二三線城市、低端產品等搶奪市場份額，擴大自己的影響力。（蔣莉，2008年）兼用正面進攻，運用各種營銷手段、出奇制勝，釋放品牌力量。首先，蒙牛贏得航天專用奶這一殊榮，借政府和熱點事件的力量建立品牌名聲。其次，抓住機遇，贊助《超級女聲》這一現象級節目，完美利用了事件營銷，推出紅極一時的蒙牛酸酸乳，迎合了青少年的口味和追求，取得了巨大成功。蒙牛還善借全民喜事，利用電視廣告、廣告牌等宣傳方式不斷增加自己的曝光度，取得了立竿見影的效果。在這時，蒙牛的價格已大幅提高，轉攻高端奶制品，營銷重心向“優質”傾斜。

在發展過程中，蒙牛高度重視品牌形象和社會責任，在特殊時期表現出了企業責任和擔當，給予伊利沉重打擊。非典期問，面對搶購風潮，蒙牛嚴禁漲價，同時加大疫區牛奶的供應量，以真誠的態度、共渡難關的決心獲得好評。面對三聚氰胺事件，蒙牛為保護奶農利益敞開收購，倒掉近3萬噸原奶，損失1億元，并主動下架全部產品，接受國家檢驗，同時全面托管奶站，通過“三盯一封閉”嚴防摻假，重新贏得消費者的信任。蒙牛更勇于接受海內外主流媒體及消費者實地考察，一定程度上讓社會恢復了對中國乳業的信心。蒙牛敢為人先、勇擔責任，增進了公眾對蒙牛的了解和認可度。相較之下，伊利沒有承認國家質監局的數據，企圖逃避社會責任，動用媒體與消費者爭辯，在公眾心中形象大跌，在品牌形象這場無形的戰役之中敗北。

蒙牛逐步運用強有力的營銷手段，建立起負責任的企業形象，出奇制勝。從液態奶第一，走向乳制品行業第一，完成挑戰者之路，進階成為市場領導者。

（三）蒙牛引領之路：以身作則

2007年，蒙牛已然成為業界霸主，成為中國首個年營收超過兩百億的乳品企業，基本跨入了世界級乳業戰艦的行列。如今，蒙牛仍以一個強者的身份屹立乳制品行業之巔，與伊利你追我趕，展開了兩個巨頭之間長久的競爭。

在作為市場領導者期問，蒙牛注重可持續發展，建立了獨有的企業價值體系。在產品建設上，蒙牛強化現代化的奶源建設與管理，堅守綠色發展模式，以科技創新帶動產品矩陣的豐富，滿足消費需求。針對目標細分市場，創造性的開創高端液態奶事業——特侖蘇，獲得巨大成功;又相繼推出純甄、真果粒、優益C系列，搶占市場，鞏固自身多產品領域的優勢地位。蒙牛亦不斷向公眾灌輸喝牛奶有益健康理念，在新產品面世后加大廣告投放力度，采用更加靈活的宣傳方式，如利用網絡營銷手段，積極開拓新市場，重視保護和擴大市場份額。作為市場領導者，蒙牛承擔起行業規則制定的責任，配合中國乳制品工業協會和其他相關組織的工作，編制乳制品行業的指南、規范，引領乳制品企業強化社會責任管理，推動行業的進一步規范化。此外，蒙牛和法國達能、美國白波等國際知名乳制品公司達成戰略合作，整合國際優勢資源，與國際乳業先進管理水平接軌，形成了集奶源建設、研發生產及銷售為一體的大型乳制品全產業鏈，進攻國際市場。在品牌建設上，連續十三年牽手NBA、博鰲等國際平臺，連續十五年服務于中國航天事業，義致力于環境保護、提升員工福利和社會效益，配合政府及相關方的工作，極大地提升了企業影響力。

蒙牛通過產品研發以開發新市場、擴大市場占有率，并積極參與行業規則的制定，國際領先水平，展現了市場領導者的風范。

三、結語

蒙牛乳業輝煌的背后亦有隱憂：中糧集團成為蒙牛第一大股東后，資本運作新招迭出，連續合并拖累蒙牛業績，近年來與伊利的差距愈發顯著。昔日在牛根生的帶領下的乳制品業營銷巨頭曾因找準自身市場角色定位、執行科學合理的戰略而一躍成為市場領導者，如今在伊利的猛烈攻勢下難以招架，面臨著后繼無力的威脅。可見，競爭愈發激烈的市場和快速更新的消費者需求，對蒙牛提出了更高的要求，唯有根據市場狀況和自身資源情況不斷識別內外部環境，認清定位，及時調整戰略目標，才能幫助企業維系領先優勢，在風起云涌的市場中站穩腳跟。

參考文獻：

[1]菲利普科特勒，阿姆斯特朗，樓尊譯.市場營銷：原理與實踐[M].北京：中國人民大學出版社，2015.

[2]蔣莉.市場挑戰者的價值網絡與進攻策略[J].統計與決策，2008（21）：178-180.

[3]李志剛，李興旺.蒙牛公司快速成長模式及其影響因素研究——扎根理論研究方法的運用[J].管理科學.2006（03）：2-7.