長短期權力感對兩種懷舊類型廣告訴求的影響

張婷 趙宇楨

摘要：本研究為驗證長期權力感對于兩種懷舊類型廣告的訴求，設計了兩組實驗以驗證長短期權力感對于懷舊廣告偏好的影響，實驗一采取2（懷舊訴求：個人懷舊vs虛擬集體懷舊）×2（權力概念：高權力vs低權力）組間因子設計，得出了以下結論：對長期高權力感的個體而言，他們對于個體懷舊廣告的廣告態度更好。實驗二采取2（懷舊訴求：個人懷舊vs虛擬集體懷舊）×2（權力啟動：高權力啟動vs低權力啟動）組間因子設計，出現了高權力啟動成功，低權力啟動效果一般的情況，因此對于不同類型的懷舊廣告的偏好差異不明顯，基于以上研究結論，從懷舊營銷、廣告投放與廣告設計的三個角度提出了有利于提高廣告態度的建議和策略。

關鍵詞：長期權力感;懷舊廣告;個體懷舊;集體懷舊

本研究主要用于檢驗消費者的長短期權力感是否對不同懷舊類型的廣告偏好有所影響。實驗結果一顯示：對長期高權力感的個體而言，他們對于個體懷舊廣告的廣告態度更好，相反的，對長期低權力感的個體而言，他們對于集體懷舊廣告的態度更積極。在個體懷舊啟動的情境下，不論是長期高權力感的個體還是長期低權力感的個體，他們在集體懷舊和個體懷舊的程度上并沒有顯著差別，同樣的，在集體懷舊啟動情境下，他們在集體懷舊和個體懷舊的程度上也沒有顯著差別。實驗二的結果顯示：高權力啟動的效果要好于低權力啟動的效果，高權力啟動可以顯著提升個體的權力感，而低權力啟動則對降低個體的權力感的效果不明顯。短暫權力啟動后的高權力個體對于集體懷舊廣告和個體懷舊廣告的偏好上沒有顯示出明顯差異，同樣的，短暫權力啟動后的低權力個體對于集體懷舊廣告和個體懷舊廣告的偏好上也沒有明顯差異。在觀看個體懷舊廣告的時候，短暫權力啟動后的高權力個體和低權力個體在集體懷舊和個體懷舊的程度上沒有顯著差異;在觀看集體懷舊廣告的時候，短暫權力啟動后的高權力個體的個體懷舊程度要高于低權力個體的懷舊程度，并且達到了顯著水平，但在集體懷舊程度上，兩者沒有顯著差異。

本研究為探索不同類型懷舊廣告在營銷上是否對不同類型的人群有所影響，做出了一定的探討，很多實證研究結果顯示，懷舊刺激能夠激發個體的正面情緒，如溫暖、可信、安全等，可在一定程度上彌補消極體驗。其中個人懷舊以個體的過去經驗為基礎，與個體的生活圈子密切相關， 因而能為個體的懷舊情緒提供豐富的經驗基礎;而集體懷舊趨向于社會、文化、世代、團體等層面， 強調個體與過去共有經驗的聯系 （Baker & Kennedy， 1994）。簡而言之，集體懷舊比個人懷舊具有更多的社會聯系。在本研究中，處于不同長期權力感狀態下的人群對于不同類型的懷舊廣告產生了一定程度上的偏好差異，長期處于高權力感的個體對于個體懷舊廣告的廣告態度更積極，長期處于低權力感的個體對于集體懷舊廣告的廣告態度更積極。但是在短期權力感中則沒有產生以上類似的結果。對此結果，長期權力感對于不同類型的懷舊廣告偏好有所影響，而短期權力感對于不同類型的懷舊廣告的偏好影響并不大，這可能是由于在短期權力感的啟動過程中，低權力啟動的效果欠佳，影響了兩組之間對于短期權力感的區分，事實上，即使是權力啟動之后的低權力感個體，絕大多數被試的權力平均分也高于了問卷的理論中值3.5分，這可能是未能檢測出短期權力感影響不同類型懷舊廣告偏好的原因之一。而長期權力感對于不同類型廣告偏好這一結果在一定程度上支持了我們的假設。

而基于該結果，本研究也提出了一些在營銷應用上的思考，首先不同類型的懷舊廣告都能喚起被試的懷舊情感，因此懷舊廣告在營銷上是具有相應價值的，而對于不同群體的消費者進行不同類型的懷舊廣告投放也是具有現實意義的。在進行廣告投放的時候，可以考慮針對不同長期權力感的個體進行不同類型的投放，可以在同一區域設置多種廣告的投放，以無差別地激活被試的懷舊情緒，提高他們的懷舊感。另一點則是懷舊廣告喚起的情緒是非指向性的無特定目標的，即使被試小時候沒有接觸過旺仔品牌的產品，在看到懷舊廣告時同樣產生了較為積極的情感，表明被試的懷舊情緒是可以彌散到產品的，因此懷舊廣告的內容可以采取更貼近消費者兒時的生活場景和更貼近兒時記憶的產品包裝等方面的策略。而針對短期權力感中高啟動更容易激發個體的高權力感這一實驗結果，則可以在廣告中加入提高個體權力感的元素，提高個體的權力感，從而使個體感受到自己是具有資源控制的能力，Carver & White（1994）的研究證明：高權力感的個體的行為趨近系統更容易被激活，而行為趨近系統可以增強個體對收獲、資源的追求以及敏感度，使得人們的行為更加傾向于得到和尋找獎勵，出現更多的趨近行為（Higgins， 1997），這說明提高權力感可以在一定程度上增強個體的購買欲，提高購買力。

本研究檢驗了長期高權力感的個體對個體懷舊廣告的偏好，長期低權力感的個體對集體懷舊廣告的偏好，表明長期權力感確實可以影響個體對不同類型懷舊廣告的偏好，雖未能證明短期權力感的人群對于不同類型的懷舊廣告的偏好，但是為進一步的研究討論提供了一些經驗：首先，在進行權力啟動的時候，語意啟動的效果在本研究中并不是很好，可以考慮更換為回憶法或者角色扮演法來進行權力啟動，這些更貼近于被試自身的權力啟動方法，可能會帶來比較好的權力啟動效果;而對懷舊廣告而言，在接下來的實驗中可以考慮更換廣告的品牌和內容，進一步驗證懷舊情緒的彌散性;在消費者類型的區分上，本研究單純考慮了權力感這一因素，是否可以加入別的因素以進一步區分不同廣告投放時考慮的受眾問題;此外，本研究的被試年齡層次比較單一，雖在該情況下揭示了一些有顯著性意義的結果，但若能補充更層次更豐富數量更廣大的被試群體，應該會對討論更廣泛的懷舊有所幫助。

參考文獻：

[1]Baker，Stacey M and Patricia F Kennedy.Death by nostalgia：a diagnosis of context·specific cases[J].Advances in Consumer Research，1994，21：169-174.

[2]Carver， C. S.， & White， T. L. （1994）. Behavioral inhibition，behavioral activation， and affective responses to impendingreward and punishment： The BIS/BAS scales.?Journal ofPersonality and Social Psychology， 67 （2）， 319–333.

[3]Higgins， E. T. （1997）. Beyond pleasure and pain.?AmericanPsychologist， 52 （12）， 1280–1300.