堅持品牌先行 以專業(yè)撬動地方市場

郭金彪

先推品牌 再拓渠道

與2012年我們剛開始做凈水相比，耒陽本地的凈水市場也發(fā)生了很大的變化，最明顯的是品牌集群的變化。

2012年，整個凈水行業(yè)處于發(fā)展的前期，消費者有了初步的凈水意識，同時，凈水產(chǎn)品的毛利空間理想。

所以，2012年之前，耒陽當(dāng)?shù)氐膬羲放贫噙_30多個。當(dāng)然，其中很大部分是雜牌。12年開始，我們有了品牌意識，開始進行品牌尋找和品牌切換，以凈水品類為核心，試圖走一條品牌化和專業(yè)化的道路。于是，我們與開能達成合作，進行其旗下開能和奔泰兩個品牌的同時運作。

經(jīng)過六、七年時間的發(fā)展，目前耒陽凈水市場可以說完成了第一輪的市場洗牌，品牌由過去的三十多個縮減到十個左右，很多雜牌由于缺乏長久的發(fā)展力而被市場淘汰。伴隨品牌集中的，是經(jīng)過市場淘沙存活下來的品牌化集群越來越明顯。

以全屋凈水為例，目前在耒陽市場，開能的全屋凈水已經(jīng)打響了知名度，這為我們在各種渠道的推廣和銷售奠定了非常好的品牌基礎(chǔ)。而在幾年前，品牌認知是困擾我們做市場的最大難題。

2012年，面對眾多品牌之間的競爭，如何進行突圍？如何在當(dāng)?shù)叵M者群中打響品牌影響力？我們第一步要做的就是品牌推廣。

從做開能伊始，我們非常注重品牌推廣，從耒陽當(dāng)?shù)貜墓卉圀w廣告做起，包括后來的小區(qū)廣告、電梯廣告、廣播投放，等等，在人流密集和目標客群集中的地方集中曝光。雖然耒陽的凈水品牌眾多，但能夠這樣集中且持續(xù)進行廣告宣傳的，只有我們一家。當(dāng)時，雖然很多消費者對凈水產(chǎn)品不了解，但通過大范圍的密集投放，很多消費者知道了開能，也由品牌開始熟悉凈水、熟悉凈水產(chǎn)品。

至今，我們依然保持著廣告投放，而每年公司有固定支出用于宣傳投入。而在耒陽的幾條主要公交線路上，依然可以看到開能以及奔泰的形象廣告。這種投放和力度，讓開能的品牌影響持續(xù)提升，而這么多年堅持做品牌推廣的，耒陽當(dāng)?shù)刂挥形覀円患摇?/p>

品牌知名度打響之后，在包括門店零售、小區(qū)推廣、家裝公司、建材市場、品牌聯(lián)盟等更合作模式中，更具優(yōu)勢。因為通過宣傳，合作伙伴也都開始了解，開能在凈水領(lǐng)域的專業(yè)地位，加上產(chǎn)品體驗好，老客戶多，口碑效應(yīng)也開始為銷售助力，為我們進行銷售渠道多元化創(chuàng)造了有利條件。以小區(qū)推廣為例，過去我們的銷售人員推廣困難，成交率非常一般，在進行品牌和凈水認知推廣之后，目前我們再做小區(qū)活動，成交率有了非常顯著的提升。一般，一個新樓盤，我們的凈水產(chǎn)品能夠占到40%左右的份額。

品牌知名度樹立起來之后，我們還要通過有效載體持續(xù)打造開能的專業(yè)凈水品牌形象，除了開設(shè)兩家品牌專賣店之外，還建立了當(dāng)?shù)亟?jīng)營面積最大的凈水品牌旗艦店。同時，今年一峰國際商貿(mào)城進駐耒陽，我們的第二家旗艦店就開設(shè)在內(nèi)，在7月份也正式營業(yè)。至此，從門店數(shù)量和單店質(zhì)量兩方面來看，我們已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌鰳淞⑵饘I(yè)的品牌形象，后續(xù)，要做是集中力量通過活動提升品牌效益，提高市場占有率。

強化執(zhí)行 持續(xù)活動

每年，我們都會舉辦一場大型內(nèi)購會，與第三方合作展開促銷活動，這也是公司每年的固定項目。活動一方面在于造勢，另一方面在于實現(xiàn)現(xiàn)場和后續(xù)銷售。

通常，我們會提前十幾天進行活動啟動，提前做好客戶的邀約工作。目前，我們的團隊由十人組成，專業(yè)的銷售人員五名，行政一名以及專業(yè)的售后服務(wù)人員。在活動期間，每名人員都要通過電話和微信與新老客戶進行聯(lián)系，并且從制度層面將每天的工作量化，包括每人每天打多少電話、加多少微信，通過任務(wù)的形式與業(yè)績和考核掛鉤，進行客戶的累計。

將工作量化并納入考核計劃，不僅活動期間開展，也是公司平時的主要工作，只是活動開展前期要更為密集和頻繁，員工抓緊進行客戶的邀約和篩選，通過活動檢驗平日工作成效。

將工作量化，強化每名員工的執(zhí)行力，是活動成功的前提和保證，因為無論第三方老師給出多么完美的方案，沒有真正的執(zhí)行，也就沒有真正的轉(zhuǎn)化。所以，根據(jù)這幾年的活動經(jīng)驗，我們認為，團隊的執(zhí)行力非常重要。而保證執(zhí)行到位就需要管理到位、指導(dǎo)到位以及獎勵到位。

通常，每次活動我們都能夠邀約500人左右到活動現(xiàn)場，現(xiàn)場成交率在30%左右。除了現(xiàn)場成交，團隊還要進行現(xiàn)場客戶的資料收集，這幾百份資料就是我們后續(xù)銷售的出口。活動結(jié)束后，再通過跟蹤，后續(xù)成交率也在10%左右。

所以，現(xiàn)在做活動，已經(jīng)不能用單場效果來衡量，活動帶來的效益是多方面的。

首先，是品牌影響力的再次提升。在耒陽凈水行業(yè)，每年能夠舉辦幾百人的大型活動，并不常見，這就實現(xiàn)了品牌的推廣造勢；

同時，現(xiàn)場成交實現(xiàn)了銷售的集中爆破；

最后，資料的搜集為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)，做好準備。基本上，通過現(xiàn)場接觸，我們的團隊進行意向客戶的判斷，活動結(jié)束后由于對品牌和產(chǎn)品形成了一定印象和認知，后續(xù)再跟蹤推進就變的容易，而到現(xiàn)場體驗過之后，意向客戶的成交率都非常高。

壯大團隊 再提專業(yè)

近幾年，除了品牌進一步集中之外，耒陽當(dāng)?shù)貎羲钠奉惛窬忠舶l(fā)生了變化，中央凈水市場開始逐漸興起。同時，RO末端機為代表的“小水”市場競爭進一步集中，基本集中在三、四個品牌的銷售，但以全屋凈水為代表的“大水”市場，開能和奔泰可以說占據(jù)了相當(dāng)優(yōu)勢。

實際上，從末端機到全屋凈水，既是我們的品類優(yōu)勢，同時也是市場趨勢。全屋凈水的目標客群有兩大類，一類是新裝客戶，一類是翻裝客戶。這兩類客戶相對全裝客戶來講，對全屋凈水的認知和接受度更高，尤其是過去購買末端機的老客戶，由于形成了認知和凈水使用習(xí)慣，意識到凈水的好處之后，對于包括軟水在內(nèi)的全屋凈水更感興趣。

為了進一步擴大客戶服務(wù)半徑，今年我們將進一步擴大團隊到十五人，增加銷售和服務(wù)人手。一方面開拓新裝客戶渠道，另一方面深挖過去的老客群，進行銷售的持續(xù)轉(zhuǎn)化。包括今年在一峰商貿(mào)城開設(shè)的新旗艦店，依托一峰專業(yè)建材家居的高端定位，將目標瞄準家裝和建材渠道，進一步將銷售前置，鎖定并撬動全屋凈水的前裝目標客群。因為從目前的銷售結(jié)構(gòu)來看，家裝渠道為全屋凈水貢獻的銷售比例最大，而建材渠道又是家裝公司和新客戶最集中的場所。如果說專賣店承載更多品牌宣傳的作用，那么在全屋凈水這一品類的銷售角度，建材渠道則更具專業(yè)性。

全屋凈水是凈水行業(yè)發(fā)展的大方向，同時也是開能的拳頭品類，無論從市場角度、品牌角度還是產(chǎn)品角度、渠道角度，我們已經(jīng)做好了準備，通過有力的執(zhí)行團隊、完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的品牌產(chǎn)品，撬動耒陽的全屋凈水市場。 （責(zé)編 白洋）