開好專賣店 銷售要走心

連曉衛(wèi)

吳義富曾是一位主銷集成吊頂?shù)慕?jīng)銷商老板，出于對建材渠道用戶購買成套化需求的特性，引入了廚衛(wèi)家電產(chǎn)品，于2018年10月在南昌市巨匯建材市場開了一家美的廚熱專賣店。巨匯家居廣場在南昌市屬于中高端的建材賣場，美的廚熱專賣店的面積有200多平方米，在建材市場中也算是大店，整體門店的產(chǎn)品銷售也是以中高端產(chǎn)品更占優(yōu)勢。比如，美的天悅油煙機C66，在今年春節(jié)的“歡天喜地過大年”活動中，套餐銷售就達到40多套。

需要走心的營銷模式

對于專賣店的經(jīng)營，其實大同小異，關(guān)鍵在于老板的管理思路。吳總說，雖然廚電、熱水器是標準化的家電，但從銷售性質(zhì)上來說，是偏建材屬性，而建材屬性的最大特征就是異業(yè)聯(lián)盟。通過前期蓄客，中期的客戶溝通，到整個最后的成交，相對來說是比較走心的一個營銷方式。它的銷售不能放在對產(chǎn)品型號、功能特點、價格等這些基礎(chǔ)賣點的挖掘上，而是要放在了解到客戶真正的需求在哪里，看他家里整體裝修的進度、風格，看產(chǎn)品跟櫥柜的搭配、跟整體裝修的銜接等。與顧客的溝通更多的就是聊天，聊家庭，與在大賣場中賣產(chǎn)品完全不一樣。

所以，對于偏建材屬性的產(chǎn)品銷售，很難進行標準化復(fù)制，應(yīng)該是仁者見仁智者見智，在不同的家居環(huán)境跟市場環(huán)境狀態(tài)下，所要承接的東西都不一樣。但雖然是非標準化的銷售模式，其中又要結(jié)合標準化的產(chǎn)品，把用戶引入到了相應(yīng)的場景當中。所以，吳總一再強調(diào)做建材渠道，銷售要更加走心。

而走心是一種狀態(tài)，銷售人員要有市場的敏感度以及對客戶真正需求把握的能力。因為，客戶的時間都比較寶貴，他也希望有一個專業(yè)的銷售顧問能給他答疑解惑，來解決它的需求。如果是按照傳統(tǒng)的銷售模式，只是一味推銷式的賣貨，很難去真正快速捕捉到客戶的心理。

從存量市場中挖增量

吳總從業(yè)以來一直都是在建材通路中發(fā)展，他認為，近兩年，各品牌無論是產(chǎn)品規(guī)劃，還是市場扶持政策等，向建材渠道傾斜的趨勢都很明顯。

但客觀來講，畢竟建材類產(chǎn)品的運作方法與家電有差異，大部分家電品牌對建材領(lǐng)域還是后知后覺，加之以前家電企業(yè)的渠道就很豐富，對建材渠道的重視程度還是不夠，或者說在這方面的能力還沒有培養(yǎng)起來。

美的品牌知名度以及建材市場的知名度，會給專賣店帶來一定的流量，但門店的客源永遠固定不了，更多的還是在專賣店自身如何去獲取流量。其實，流量一直都是分散的，不僅僅是線上，而是到銷售前端，在小區(qū)、電梯、洋房等，現(xiàn)在的渠道特點與以前已經(jīng)完全不同，主動出擊成為專賣店生存的基礎(chǔ)。

所謂的主動營銷，就是小區(qū)推廣、異業(yè)合作等等這些渠道都要去做，甚至吳總現(xiàn)在還在研究老房換新活動，到老舊小區(qū)去做增量。因為，從房地產(chǎn)的宏觀數(shù)據(jù)看，并不樂觀，新交房的裝修率也不高，對家電的沖擊較大。而從中國的商品房發(fā)展周期來看，很多家庭都到了二次重裝的階段。油煙機產(chǎn)品基本使用5年至8年的周期就有換新需求。所以，二手房的換購市場、更新市場成為吳總關(guān)注的重點。

但啟動更新市場，更需要提供可行的配套解決方案。尤其是與全屋重裝相比，局部改造的難度更大。很多消費者在潛意識中就會認為重新裝修廚房是件很麻煩的事情，不想把家里搞得很臟，而且在換新廚電時還會有很多小眾化的需求。比如，油煙機尺寸發(fā)生變化，與原來的櫥柜不搭，就需要對櫥柜做局部改造。吳總說，品牌方也一直在研究消費者的痛點，并有相應(yīng)產(chǎn)品推出。美的就專門開發(fā)有小尺寸煙灶，讓更新用戶不用換櫥柜就能直接更換新吸油煙機，給用戶以極大的方便。

銷售高端化發(fā)展

從公司經(jīng)營的角度，吳總將產(chǎn)品線的規(guī)劃聚焦于打造廚房、衛(wèi)生間、陽臺三大空間的整體解決方案，以集成吊頂、陽臺晾衣系統(tǒng)、煙灶、熱水器為主銷產(chǎn)品。從產(chǎn)品的功能屬性上看，雖然說是相對標準化的產(chǎn)品，但要走定制空間解決方案的運作思路。而只要是解決方案，其中就一定會涉及到大量的人工成本，產(chǎn)品必須要有利潤空間。而且，在建材市場中，消費者要的不是低價，而是要有品質(zhì)的高效的服務(wù)。尤其是現(xiàn)在，能夠逛建材市場的消費者，相對來講都是有一定消費能力的客戶，他們到專賣店里來，如果一看產(chǎn)品賣的很便宜，會覺得買的沒面子，配不上他花200多萬元買的房子。

所以建材市場中的專賣店一定要賣高質(zhì)高價的產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售中不一定是拼價格，而是拼中間的利潤怎么去分配的問題。因為，建材類產(chǎn)品的銷售需要維護水電工、施工團隊、異業(yè)聯(lián)盟帶單等，如果沒有合理的毛利空間分配，很難操作。實際上就是在整體解決方案銷售過程中，將期中涉及的環(huán)節(jié)梳理清晰，每個環(huán)節(jié)都有一部分預(yù)留毛利空間，其中就包括服務(wù)部分，比如，上門去做一些測量工作，安裝時還得給工人留出來利潤空間，進行合理的分配。同時，又能夠給客戶一定的讓利空間，讓顧客覺得占了便宜，讓他感覺到的就是這個產(chǎn)品買的值。

向高端發(fā)展，實質(zhì)上這對品牌商的市場管控也提出更高的要求。畢竟，進入建材渠道的成本擺在那里，又是比較走心的營銷模式。既然是走心，肯定就涉及到一些隱形支出，必須要有地方去消化，這也是做專賣店的一個困惑。吳總說，自己的專賣店面無論是門店面積，還是產(chǎn)品出樣或是及裝修檔次等，完全可以跟一線廚衛(wèi)品牌去競爭。但因家電產(chǎn)品的價格透明，利潤空間有限，有時候基本上要把中間的所有利益環(huán)節(jié)全部去掉來跟競品競爭。所以，進一步提升銷量，提升客單值是當前急需要解決的問題。目前專賣店中廚電熱水加全屋凈水一套產(chǎn)品，能做到3萬元的客單值，吳總認為還有提升的空間，但需要進一步提升售后安裝質(zhì)量，讓安裝服務(wù)的品質(zhì)與產(chǎn)品的品牌相匹配，符合客戶的心理標準。

吳總在南昌是分銷商，其銷售的產(chǎn)品均由代理商負責配送及安裝，從消費趨勢來講，專賣店要給用戶提供一套解決方案，售后部分如何做到無縫鏈接，還需要一定的時間去完善，但他相信未來會更好。

現(xiàn)在，渠道極為分散，線上對線下的沖擊非常大，品牌方都在積極做線上宣傳，讓線上往線下引流。廚衛(wèi)電器是體驗感很性的產(chǎn)品，更多的是需要通過跟消費者面對面溝通，跟用戶互動最終形成銷售。尤其是近兩年家電的功能變化很大，新的廚衛(wèi)產(chǎn)品也很多，只要把與用戶的互動做好，專賣店的銷售就會有保障。