自媒體時代下議程設(shè)置理論變化探析

林榕 揭勁豪

摘要：自媒體時代公民對外發(fā)聲渠道增加，不斷擴展著自身的話語邊界。在議程設(shè)置上，由原本單一的媒介主導(dǎo)變?yōu)槊浇榕c受眾共同主導(dǎo)。受眾常以自媒體或社群的形式參與議程設(shè)置。本文通過對“XXX事件”案例研究，探討當(dāng)前自媒體時代議程設(shè)置理論的變化趨勢。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置;受眾

一、“議程設(shè)置理論”背景分析

誕生于1972年的議程設(shè)置理論假說，從最初的“注重大眾媒介引導(dǎo)大眾認(rèn)知的效果”再到美國學(xué)者D.H.韋弗等人的“類型議程”、“屬性議程”等效果研究。議程設(shè)置理論經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代，再到自媒體時代的變化。

二、傳統(tǒng)議程設(shè)置的變化辯析

XXX事件發(fā)生于2017年11月，由微博用戶率先在網(wǎng)上公布消息。事件曝光后，迅速在網(wǎng)上形成輿論場。隨后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，形成線下輿論場。線上與線下的信息互動，使該消息一度成為全民熱議的議題。

在這一事件中，議程設(shè)置理論具有以下三方面的變化：

（一）議題設(shè)置的主體發(fā)生變化

據(jù)蟻防軟件的輿情數(shù)據(jù)顯示，事件22號發(fā)起，23日達(dá)到討論高峰。期間多位具有意見領(lǐng)袖功能的微博賬號進(jìn)行發(fā)聲，包括章子怡、李娜等明星。隨后傳統(tǒng)媒體介入報道，包括人民日報、新京報、澎湃新聞等。

由圖1可知，微博微信等自媒體平臺成為該議題設(shè)置的主要陣地。經(jīng)由意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)后，個人議題轉(zhuǎn)變成公眾議題。從單一信息傳播到公眾議題的變化，其背后的主要推力是微博微信等自媒體平臺。由此可見，自媒體在一定程度上能夠代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置。

（二）議程作用產(chǎn)生部分偏移

最初的議程設(shè)置對議題的傳播具有針對性。最初@平安朝陽 官博發(fā)出通告稱，視頻存儲硬盤損壞，并且多家媒體相繼轉(zhuǎn)載。但自媒體號“任易”的一篇文章《XXX視頻在朝陽區(qū)教委有日志和備份》，迅速將原來官博的內(nèi)容推翻，其結(jié)果是輿情再度失控，而這次的議題指向是政府。在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中，傳統(tǒng)議程設(shè)置對于受眾的影響力有所下降，議題的作用發(fā)生偏移。

（三）議題時效縮短

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境的開放性，議題變得多元化和處于流動狀態(tài)。在熱點多發(fā)的情況下，議題設(shè)置變得困難，影響力也有所下降。議程設(shè)置理論所考察的是大眾傳播一系列報道中，所產(chǎn)生中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。

從圖2的輿情趨勢來看，議題的壽命于24日達(dá)到高峰后，受眾的關(guān)注度持續(xù)走低，議題生命的快速衰落成為常態(tài)。

三、意見領(lǐng)袖的影響力得到增強

信息經(jīng)過傳播成為公眾議程，要想在碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮議程設(shè)置的效果，必要依靠“意見領(lǐng)袖”的作用，尤其是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。

自媒體時代中的意見領(lǐng)袖除現(xiàn)實影響力外，最為重要的是社交關(guān)系。在福柯的權(quán)利觀中，權(quán)利不僅是非中心的，是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠通過關(guān)系來締結(jié)。而關(guān)系則是自媒體平臺中一個重要紐帶，聯(lián)結(jié)著傳者和受者。

自媒體中的社交關(guān)系體現(xiàn)在其粉絲量上，受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊的社交行為，為意見領(lǐng)袖傳遞社交貨幣。這種社交貨幣在意見領(lǐng)袖進(jìn)行議程設(shè)置中，實際上起到一種“加權(quán)”的作用，受眾把自身話語權(quán)部分轉(zhuǎn)移到意見領(lǐng)袖上，從而使得意見領(lǐng)袖影響力增強。

四、結(jié)語

受眾的主動參與，使得議程設(shè)置被更新，同時也說明了公民意識的覺醒。事件發(fā)生后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)議程，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入公眾議程，最后再進(jìn)入傳統(tǒng)媒介議程。盡管自媒體和新媒體都植根于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，兩者具有相近性。但相較于傳統(tǒng)議程設(shè)置，自媒體議程設(shè)置更重視受眾的參與。

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