提升中國國際傳播能力對策探析

王衛明 馬曉純

【內容摘要】 盡管近些年中國綜合國力大幅增長，但是中國的國際話語權還未能與之相匹配，國際傳播能力不足已成為中國亟待解決的問題。本文從內外兩方面出發，以破除傳播障礙、提升國際話語權、講好中國故事為目標，為中國國際傳播能力建設提出可行性建議。

【關 鍵 詞】 國際傳播能力；話語權；刻板印象；他者敘事

國際傳播是在國際行為主體之間進行的、由政治所規定的、跨文化的信息交流與溝通。①國際傳播的好壞直接關系到國家形象和國家利益，各個國家主體在進行信息交流時帶有明顯的政治傾向性和意識形態色彩，以自身國家利益為優先進行傳播。西方國家主導下的“國際傳播中所建構的他國形象，并不是對一個國家的真實反映，而是國際傳播中掌握話語權的少數國家構建的‘擬態環境’” 。②

由于歐美等少數發達國家長期掌控著國際傳播話語權，在一定程度上抹黑中國和其他發展中國家的國際形象，又因發展中國家早前在經濟、政治上與發達國家實力懸殊，國際傳播能力建設薄弱，導致中國等發展中國家的形象在國際上一直處于劣勢地位并于無形之中國家利益受損。因此，推進國際傳播能力建設，傳播中國聲音，成為中國主流媒體的重任。

黨的十八大以來，習近平總書記就推進國際傳播能力建設提出了一系列新理念新思想新戰略，包括：讓世界認識一個立體多彩的中國，世界需要更好地了解中國，“有理說不出、說了傳不開”的局面必須扭轉，要展現真實、立體、全面的中國；講好中國故事，要以中國夢為引領，傳播好當代中國價值理念，用好豐富的資源和素材，堅持講事實講形象講情感講道理；要爭奪國際話語權，加強對外傳播話語體系建設，打造融通中外的新概念新范疇新表述；要優化國際傳播戰略布局，加快建設國際一流媒體，發揮新興媒體作用，借力國外媒體平臺。①這些觀點為加強和改進國際傳播工作提供了理論指導和行動指南。

一、提升國際傳播能力的必要性和可行性

（一）國際傳播能力提升的必要性

1.“軟實力”尚未匹配“硬實力”

全球化飛速發展的今天，做好國際化的信息交流已經成為中國媒體的重要任務。一方面中國經濟增長、綜合國力發展、國際地位逐漸提升，另一方面中國在國際上的話語權還未能與之相匹配。盡管近些年中國國際傳播能力有所提升，但國際輿論總體上仍處于“西強我弱”態勢，國際話語權被少數西方國家所壟斷，“中國威脅論”仍在國際上流傳，中國在輿論格局中的弱勢地位仍未改變，“有理難說，說了難傳”的局面仍未擺脫。鑒于加強對外傳播是增強國家軟實力的重要方式，我國政府十分重視國際傳播能力建設，以塑造良好國家形象、擴大中國文化影響力。

2.一些國家對中國仍持負面態度

近年來，中國政治經濟不斷發展，對世界的影響力不斷增加，受到世界媒體的廣泛關注。皮尤研究中心發布的2017年報告“Opinion of China：Do you have a favorable or unfavorable view of China？”指出，部分國家民眾對中國的正面態度處于逐漸上升趨勢并超過平均值，足以證明中國的國際形象在不斷地改善。②值得注意的是，一些國家對中國仍持負面態度，德國、法國、意大利等西歐國家民眾對中國的負面態度比重仍超過平均值；越南、韓國、日本等周邊國家民眾對中國的負面態度更甚。因此，提升國際傳播能力，向世界民眾傳達中國聲音，改善中國的國際形象，是非常必要的。

（二）國際傳播能力提升的可行性

1.黨和政府加強國際話語權建設

在全球傳播時代，信息與國家主權密不可分。歐美少數發達國家仍在世界信息的生產和流通中處于優勢地位，經濟弱國、傳播弱國所承受的不只是國家形象的損害，甚至面臨國家主權受到他國干涉的危險。

提升國際傳播能力，掌握國際話語權，爭取與經濟地位相匹配的文化影響力，是中國目前亟待解決的問題。2009年以來，中國全面加強國際傳播能力建設，致力于提升中國國際話語權。黨的十九大對加強對外傳播作出重要部署，強調推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。①

2.國際傳播環境正在轉變

2016年是“黑天鵝事件”頻出的一年，從英國脫歐公投、特朗普當選美國總統到意大利修憲公投失敗，全球化開始遭遇“逆全球化”趨勢，美國等西方國家為主導的意識形態領域出現重大轉折，世界進入一個具有高度不穩定性的歷史轉折點，國際傳播環境正在出現相應變化，傳播主體此消彼長。中國若能夠抓住時機，迅速提升國際傳播能力，爭取更多國際話語權是有可能的。

3.“一帶一路”建設促進國際傳播發展

2013年，中國提出“一帶一路”倡議，與沿線國家經濟上的合作，能夠在一定程度上延伸至文化上的交流，相關國家對中國的態度也在不斷轉向正面，中國的國家形象在“一帶一路”沿線國家有所提升。②2015年3月，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，各國展開媒體聯動，促進了包括中國在內的各國國際傳播能力的發展。

二、從內部提升國際傳播能力

近幾年，盡管中國在提升國際傳播能力方面作出了諸多嘗試，取得了一定成效，但在國際上的話語權仍處于相對薄弱地位，仍然有較大提升空間。講好中國故事，要注重對主流媒體自身國際傳播能力的探索。①

（一）做好“他者敘事”，減少“傳播障礙”

習近平總書記強調，要加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。②想要建構良好的國家形象，自說自話難以獲得他國民眾的認同。中國在傳播言論、塑造形象的過程中，由于國家之間的風俗習慣、語言文化等傳播情境存在差異，若一味地以本國語言進行傳播，不可避免地會產生傳播隔閡和傳播障礙，不能準確地傳達意義，容易遭受曲解和被利用。要講好中國故事，建構中國形象，做好國際傳播，需要做好“他者敘事”，多從他國民眾角度進行語言組織和信息傳播。

新聞敘事作為一種特殊的敘事方式，盡管一直在尋求公正地述說事實真相，但由于新聞主體、背景等內在或外在的環境都具有差異性，新聞敘事與文學敘事一樣具有“自我”傾向性，這種傾向性保持在一定“度”內是合理的。國際傳播中應多用“他者敘事”——“他者”（the other）是一個相對于“自我”（the self）之外的身份概念，用“他者”的形象來反映“自我”，建構國家形象。將“他者”應用于殖民理論中，殖民者是擁有主體性的“自我”，遭受奴役的殖民地人民則是“他者”。③而在今天，用于中國對外傳播體系當中的“他者敘事”則是在反對“文化帝國主義”的基礎上進行的。

從2007年開始，《人民日報（海外版）》陸續與海外華文媒體合作創辦了《英國周刊》《意大利周刊》《韓國周刊》《日本周刊》等海外周刊，其中《韓國周刊》以韓文、《日本周刊》以日文在當地發行。2018年7月，習近平總書記出訪中東非洲，《中國日報》（CHINA DAILY）推出多篇新聞來報道中非合作，其中一篇新聞就以“President Xi unveils plans to increase imports from South Africa”（《習近平主席宣布中國計劃從南非增加進口》）這樣的話語為題，增強新聞與受眾的接近性。在遵守國外新聞傳播制度、反對“文化帝國主義”的基礎上，凸顯“自我”形象，既能減少傳播障礙與傳播隔閡，也能自然、平等地與外國受眾進行交流，獲得受眾關注，提高受眾接受程度。

（二）做好現場報道，破除外國群體的“刻板印象”

刻板印象是在文化、語言、個人經歷等影響下，人們頭腦中形成的對外界事物的固定看法。①世界信息傳播秩序主要是由歐美發達國家制定的，國際上的話語權也由其掌控，全球傳播中提及第三世界和發展中國家的報道，以負面為主，外國民眾在本國媒體日積月累的負面報道中對中國及中國人民形成了刻板印象。

要做好現場報道，在鏡頭前直接、準確、快速地讓受眾了解事件的來龍去脈。深入事件發生的最前線，更能吸引受眾的關注，視頻畫面、語言文字等直觀的象征符號能夠作用于民眾的刻板印象，喚起情感。②中國對構建良好的世界秩序的努力，中國經濟、政治及文化的繁榮，可以通過現場報道傳向世界，讓全球民眾看到中國的正面形象，感受到中國的正能量，破除外國民眾的刻板印象。例如，2018年6月9日～10日，上海合作組織成員國元首理事會在青島舉辦，“直播+錄像”的報道模式呈現了外國領導人體驗中國高鐵，通過各國領導人對高鐵的直觀感受，又一次讓外國民眾體會到了“中國速度”。2018年6月21日，新華社的推特賬號（New China）直播了中鐵十七局集團承建的冬奧會重點項目“大張高鐵”③的鋪軌現場，該直播視頻在YouTube、Twitter、Facebook等海外社交網絡平臺引起關注，僅在Facebook平臺，24小時內就獲得160萬瀏覽量，互動量約24萬，視頻直觀清晰地展示了中國高鐵鋪軌速度，引得外媒和外國民眾對中國速度贊嘆不已。④而這些直觀的現場報道經過國外媒體的二次傳播，在一定程度上有利于破除歷史積淀下的外國民眾對中國的刻板印象。

（三）主動設置議題，搶占輿論先機

近些年，中國在國際上的地位不斷提高。一些境外媒體刻意設置議題，在國際上營造“中國威脅論”的氛圍。國內媒體在國際上需要發掘出西方媒體故意回避的事實，主動設置相關議題，緊跟國際熱點、獲得國際民眾關注；同時在國際上發出與西方不同的聲音，尤其是涉華報道方面，需要發出中國聲音，搶占國際輿論先機。

主動設置議題，是搶占輿論先機的必要方式，將主動權掌握在自己手中，避免因其他境外媒體惡意中傷、損毀中國國際形象而陷入被動之地，同時這也是中國媒體針對境外媒體不實報道進行反擊的有效武器。2018年6月，美國特朗普政府公布加征關稅的商品清單，掀起中美貿易爭端，美媒及其他部分境外媒體集中炒作，發表不實言論，將美國故意的經濟報復之舉刻畫成正當、合法的貿易防御，企圖誤導國際輿論。《人民日報》、新華社等主流媒體主動設置議題，闡釋中國的主張，對美媒所持的錯誤言論進行駁斥，對國際上出現的對中美貿易爭端的模糊認識做了澄清。2018年7月6日～15日，《人民日報》刊出10篇評論員文章，對由美國主動挑起的貿易爭端發表系列評論，準確鮮明地闡述中方立場，駁斥美方不當言論。此“十評”文章隨后被路透社、《華盛頓郵報》等紛紛轉載。

（四）用好“兩面提示”，保證報道平衡

傳播者是情感個體，在進行信息傳遞的過程中，不可避免地會帶有一定傾向性。傳者為了確保自己的觀點能夠順利傳達，會采用一定的傳播技巧，對受眾進行觀點提示。在國際傳播中，運用“一面提示”和“兩面提示”的技巧向受眾傳達觀點。“一面提示”是指僅向說服的對象提示于己有利的觀點，該傳播技巧能夠集中闡述自己的觀點，同時也會給人“咄咄逼人”的強勢印象，使說服對象產生逆反心理。“兩面提示”是在提示己方觀點的同時，也提示對立一方的觀點，該傳播技巧因給對方表明觀點的機會，給受眾一種“公平感”，在一定程度上可以消除受眾的反感心理。①

中國致力于建立公正、平等的信息傳播新秩序，致力于講好中國故事、樹立大國形象，這就需要給傳受雙方以“公平感”，在國際傳播上少用帶有強勢感的“一面提示”，用好“兩面提示”，保證報道盡可能平衡。2018年7月24日，習近平主席訪問盧旺達，新華社發表《習近平的基加利時間：中盧共“舞”迎未來》，文章不僅對習近平主席訪問盧旺達進行描述，同時也描述了盧旺達的民風民情及中非合作的前景，報道更加平衡。②

（五）多用“暗示結論”，增強客觀真實性

在報道中“明示結論”能使觀點鮮明，受眾易于理解作者的意圖和立場，但會使得報道顯得生硬，宣傳意圖過于明顯，降低報道在受眾心中的真實性；同時在國際傳播中，“明示結論”也容易受到一些境外媒體的惡意揣測。“暗示結論”即“寓觀點于材料之中”，雖然增加了受眾的理解困難，但能夠讓受眾在潛移默化中接受傳者的觀點，增強客觀真實性。③

國際傳播中，信息的影響力是全球性的，其真實性必須得到保證。由于意識形態的差異，過于直觀地表明觀點、進行宣傳、突出個人的主觀色彩，輕則降低報道的真實性、傳播效果弱，重則導致國外受眾質疑中國媒體的公信力，效果適得其反。在復雜的國際傳播環境中，要提升國際傳播能力，信息傳達一定要力求客觀，多用并用好“暗示結論”，增強信息的真實性。2018年7月30日，在馬航MH370航班失聯四年后，探尋事故原因的報告發布。7月31日，中新網發表文章《英媒：馬航MH370新報告出爐 最關鍵問題仍無答案》對MH370事故調查做了客觀描述，文章中雖對MH370事故原因未作出明確結論，但文中引用事故調查負責人的話暗示事故可能存在第三方非法干預，減少主觀色彩。

（六）要“訴諸理性”，也要“訴諸感性”

在報道中“訴諸理性”，通過冷靜公正的事實敘述、減少個人主觀色彩，能夠凸顯報道的真實性。“訴諸感性”則通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，能夠達到某種特定的說服效果。①對于中國在國際會議上提出的一些主張以及在一些嚴肅的國際問題中所要表達的觀點進行報道，中國媒體均需要用到“訴諸理性”傳播技巧。此外，為了提升國際傳播能力，中國媒體還需要講好中國故事，弘揚中華文化，亦可以適當帶點感性色彩。

習近平總書記指出，講故事是國際傳播的最佳方式。講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。②講好中國故事，要融通話語表述，既要運用中外典故，傳達大和大美之情，也要掌握幽默、有趣的中外流行語，傳遞潮流文化，在文化上激起受眾的共鳴和好感；同時還需要秉持新聞的真實性，訴諸理性，展現真實中國。《人民日報（海外版）》從2017年年初開始，每周定期推出“中國故事”。一系列“中國故事”將“訴諸感性”與“訴諸理性”相結合，從中國優秀傳統文化出發，展現中國歷久彌新的獨特魅力，強化中國“文化古國”的國家形象。

三、從外部提升國際傳播能力

（一）用好外國媒體，掌握國際話語權

媒體有自身的宗旨和目標人群，各媒體所報道的新聞都是與其目標人群所關心的話題相符。由于大部分國內媒體的語言單一、內容過于細化，在國際上的滲透率較低，影響力較小。外媒發布一些抹黑中國國家形象的言論，國內媒體也難以作出及時有力的反擊來扳正國際民眾對中國的誤解，從而導致國際民眾對中國的負面情緒依舊較高。在這種負面影響下，除了國內媒體需要就事論事，安撫民眾情緒，還需要用好外國媒體，借用國外渠道對一切污蔑、抹黑中國形象的不當言論進行反擊，向國外民眾傳播正確思想和理念，在國際上掌握話語權，變被動為主動。①

2018年7月31日，中國駐墨西哥大使邱小琪在墨西哥主流媒體《千年報》上發表署名文章《金磚合作開啟第二個“黃金十年”》。②同日，中國駐立陶宛大使申知非在當地主流媒體《立陶宛晨報》上發表題為《風好正揚帆 合作恰逢時》。③這兩篇文章都是中國駐外大使根據中國與其他國家進行友好合作所做的良好宣傳，通過駐外大使在國外主流媒體上發文，對外界關于國際合作的質疑作出正式答復，向當地民眾展示了合作的美好愿景，向海外民眾樹立中國大國形象。2018年11月26日，《華爾街日報》發表了對中國駐美國大使崔天凱的專訪，崔天凱大使就中美關系、中美貿易摩擦問題傳達了中方對于中美關系的合理分析以及對中美貿易摩擦問題的立場、態度，合理利用《華爾街日報》這一國際主流媒體，讓中國聲音傳得更廣。

（二）用好外國新媒體意見領袖，發揮“光環效應”

2016年2月19日，習近平總書記視察人民日報社、新華社、中央電視臺三家中央新聞單位并主持召開黨的新聞輿論工作座談會。他在“2·19”講話中強調，“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。”④

網絡新媒體平臺不斷發展，已擁有數以億萬計的用戶，影響力可見一斑。傳統主流媒體的用戶不斷轉移到新的網絡平臺上，“講好中國故事，樹立大國形象”不僅要通過微博大V等擁有眾多粉絲的網絡紅人進行傳播，向廣大人民群眾傳遞正能量，增強人民凝聚力，也要借用國外網絡平臺如YouTube、Twitter、Instagram、Facebook、LinkedIn等社交網絡平臺，及時將中國的方方面面傳遞到全世界，讓更多國外民眾了解真實的中國，而非歐美部分媒體塑造的擬態環境中的“中國”。網絡紅人依托龐大的粉絲基礎，傳播范圍廣泛、層次多樣，能夠產生“光環效應”。

在YouTube網站上，有大量關于外國友人“中國行”的信息，包括中國的高鐵、移動支付、電子商務、共享單車等方方面面，其同樣也具有兩面性，當其對中國抱有正面印象的情況下必然有助于提高中國的國家形象，但其在傳播一些關于中國的負面不實報道時，所產生的負面影響也是不言而喻的。中國建構國家形象，不能忽視國外意見領袖，要用好國外意見領袖，引導其公正、真實地傳播有關中國的信息。

（三）借勢國際熱點，增強“曝光度”

“國際熱點”本身就具備受全球民眾關注的特點，影響范圍和力度廣泛深刻。在國際熱點問題上中國的觀察與思考、中國所發出的聲音、表達的立場，以及在國際社會中扮演的重要角色，都能夠彰顯中國的大國責任、提升中國的國家形象。2018年4月，美國對敘利亞發起大規模導彈襲擊，這一事件引起全球關注，《人民日報》、新華社、《參考消息》等主流媒體隨后發出多篇文章對局勢進行全面、客觀的分析，并針對美方的不當言論及行為進行駁斥，表明中方對于世界和平的期盼，向世界傳達中國聲音。國際熱點同樣具有正負之分，中國媒體在借勢國際熱點時，需要加以區分，以免言辭不當，成為眾矢之的。

（責任編輯：張冬梅）