美國在撒哈拉以南非洲的電視傳播現(xiàn)狀與啟示

李宇

【內(nèi)容摘要】 撒哈拉以南非洲地區(qū)國家眾多，文化多元，經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平相對落后，電視產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。近年來，美國媒體通過本土化、資本運(yùn)作、合作傳播等手段，逐步加大對非洲電視國際傳播力度，并在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域獲得較大影響力的同時(shí)，針對當(dāng)?shù)孛浇樽兏锖褪鼙娞攸c(diǎn)的變化，積極開拓新興媒體市場。面對這種局面，我國電視對非傳播應(yīng)積極謀劃、主動(dòng)布局，力求在內(nèi)容制作、播出、分發(fā)和服務(wù)等方面搶占新興媒體的高地，并在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域統(tǒng)籌規(guī)劃，持續(xù)加強(qiáng)和優(yōu)化影視節(jié)目譯制配音、本土化合作傳播等策略，提升內(nèi)容和渠道競爭力，擴(kuò)大品牌影響力。

【關(guān) 鍵 詞】 美國；非洲；電視；新興媒體；本土化

非洲國家眾多，文化多元，經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平相對落后，電視產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。長期以來，主要出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮，美國媒體對非洲傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的投入力度不及在其他地區(qū)。隨著非洲在美國國際戰(zhàn)略中重要性的提升，美國媒體基于國家外交戰(zhàn)略或自身發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，越來越多地關(guān)注非洲電視市場。隨著新興媒體的發(fā)展，跨國節(jié)目分發(fā)和信息傳播變得更為便捷、高效，而且成本低廉。非洲年輕一代中的手機(jī)普及率高于電視，他們更多地選擇在手機(jī)上觀看視頻內(nèi)容，這為美國媒體拓展非洲市場提供了新的契機(jī)，非洲正在成為美國媒體全球布局的有機(jī)組成部分。目前，美國電視節(jié)目在非洲的影響日趨顯著，電影、電視劇的市場競爭力不容忽視。我國電視對非傳播應(yīng)重視非洲媒介環(huán)境變革和觀眾特征變化，力求搶占新興媒體高地，在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，提升競爭力和影響力。

一、概 況

非洲按照地理方位可以分為北非、西非、中非、東非和南非五部分，在分析電視市場時(shí)則習(xí)慣于將非洲分為兩個(gè)部分，即北部非洲和撒哈拉以南非洲（Sub-Saharan Africa）。北部非洲在文化上與中東和西亞海灣地區(qū)同屬阿拉伯文化，撒哈拉以南非洲則民族背景多元，語言多樣，很多國家甚至采用幾種官方語言。其中，尼日利亞全國約有250多個(gè)民族，官方語言為英語，主要民族語言有豪薩語、約魯巴語和伊博語。烏干達(dá)全國約有65個(gè)民族，官方語言為英語和斯瓦希里語，通用盧干達(dá)語等地方語言。本文主要以撒哈拉以南非洲作為研究對象，北部非洲的情況則另文撰述。

美國與一些歐洲國家相比，是非洲電視市場的后進(jìn)入者。英國、法國、葡萄牙等國媒體憑借其在殖民時(shí)代與非洲國家建立起的聯(lián)系，在特定區(qū)域和國家形成了相對穩(wěn)定的市場。英國廣播公司（BBC）的豪薩語廣播開播于1957年3月13日，在尼日利亞北部以及非洲西部和中部的豪薩語族群中形成了較強(qiáng)的影響力。2018年，英國廣播公司在尼日利亞首都拉各斯設(shè)立西非總部，在原有的英語和豪薩語的基礎(chǔ)上，開播了伊博語（Igbo）、約魯巴語（Yoruba）、皮徑語（Pidgin）三種語言節(jié)目，并在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體平臺(tái)上播出。

作為對非傳播的后起力量，美國在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的穩(wěn)步提高主要依靠產(chǎn)業(yè)實(shí)力、拓展能力和外交手段。以尼日利亞為例，“美國因素直接或間接地出現(xiàn)在尼日利亞人生活的幾乎每個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，從而確保了美國化的延續(xù)。這不光體現(xiàn)在電視節(jié)目中，也體現(xiàn)在尼日利亞文化的其他各個(gè)方面。”①除了影視內(nèi)容，美國也非常注重電視新聞在非洲的傳播。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）成立不久就在非洲設(shè)立記者站，迄今已有近40年歷史。美國有線電視新聞網(wǎng)針對非洲推出了“非洲透視”（Inside Africa）、“非洲之聲”（African Voices）和“非洲市場”（Marketplace Africa）三檔節(jié)目，并于1994年起與南非米拉德媒體集團(tuán)（MIH）合作設(shè)立了非洲“有線電視新聞網(wǎng)—米拉德傳媒年度記者獎(jiǎng)”。2014年，美國在尼日利亞創(chuàng)辦了一個(gè)24小時(shí)衛(wèi)星電視頻道，由美國國務(wù)院提供600萬美元資助，由一家名為“Equal Access International”的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營。

二、美國媒體在非洲傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的傳播情況

（一）開辦本土化頻道和制作本土化欄目

美國媒體針對非洲市場開設(shè)題材多樣、類型多元的電視頻道，并積極輸出影視內(nèi)容。

美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在非洲多個(gè)國家落地播出，并加快推進(jìn)新興媒體平臺(tái)建設(shè)。2016年7月，美國有線電視新聞網(wǎng)在尼日利亞針對手機(jī)等移動(dòng)終端推出了多屏播出業(yè)務(wù)，以提升節(jié)目播出的靈活性，強(qiáng)化其互聯(lián)網(wǎng)特征和數(shù)字化特點(diǎn)。

除新聞?lì)愵l道之外，美國媒體機(jī)構(gòu)還大力拓展影視、娛樂、體育、卡通等其他類型頻道在非洲的播出范圍，并針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)開播本土化頻道和本土化欄目。

2013年，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）在南非開辦了動(dòng)作頻道（CBS Action）和電視劇頻道（CBS Drama）；美國藝術(shù)與娛樂電視網(wǎng)集團(tuán)（A+E）在2014年針對非洲市場推出了非洲生活頻道（Lifetime in Africa）。此前，該集團(tuán)旗下的犯罪調(diào)查頻道（Crime & Investigation）和歷史頻道（History）已經(jīng)在非洲播出，歷史頻道還制作了一檔本土欄目，名為“南非典當(dāng)明星”（Pawn Stars South Africa）；2016年11月，美國AMC國際電視網(wǎng)在非洲推出了電視小說頻道“EVA+”，主要播出拉丁美洲的電視小說，用英語和葡萄牙語配音。

（二）通過資本運(yùn)作強(qiáng)化在非洲市場的競爭力

2013年，美國福克斯國際頻道（FIC）在非洲收購了賽坦塔公司（Setanta），該公司旗下有三個(gè)體育頻道——以英語和法語播出的賽坦塔非洲頻道（Setanta Africa）、以高清格式面向東非播出的祖庫體育頻道（Zuku Sports）和賽坦塔動(dòng)作頻道（Setanta Action），三個(gè)頻道在非洲共擁有100萬家庭用戶。通過收購賽坦塔公司，福克斯國際頻道在全球體育節(jié)目領(lǐng)域的綜合實(shí)力得到有效增強(qiáng)，在非洲電視領(lǐng)域的競爭力也大大提升。

（三）注重與非洲媒體開展合作傳播

美國媒體機(jī)構(gòu)非常注重與非洲本土主流運(yùn)營公司開展合作，通過本土化內(nèi)容和播出來提升市場契合度和競爭力。

美國彭博電視（Bloomberg Television）開播于20世紀(jì)90年代初，是一個(gè)24小時(shí)財(cái)經(jīng)頻道，隸屬于全球著名的金融資訊公司——彭博資訊公司（Bloomberg L.P.），在世界主要金融中心城市均設(shè)有新聞中心。2013年2月，美國彭博電視與尼日利亞佳宜傳媒集團(tuán)（Optima Media Group）簽訂合作協(xié)議，彭博電視通過佳宜傳媒集團(tuán)每天面向非洲制作3～4小時(shí)的節(jié)目。節(jié)目在拉各斯、約翰內(nèi)斯堡和內(nèi)羅畢等地制作，不同地區(qū)的記者、制片人和主播根據(jù)當(dāng)?shù)赜^眾的特點(diǎn)對彭博電視提供的節(jié)目進(jìn)行改編和播出。

美國維亞康姆國際傳媒網(wǎng)（VIMN）于2015年與南非多選集團(tuán)（MultiChoice）合作推出了一個(gè)本土化的黑人娛樂頻道（BET），在多選集團(tuán)旗下的DStv平臺(tái)上播出。這是維亞康姆國際傳媒網(wǎng)在非洲推出的第10個(gè)頻道。該頻道主要致力于展現(xiàn)非洲以及非洲裔美國人豐富多元的文化及其價(jià)值觀，節(jié)目包括電視劇、脫口秀、紀(jì)錄片等多種類型，目標(biāo)觀眾是20～49歲的群體。

三、美國媒體在非洲新興媒體領(lǐng)域的傳播情況

當(dāng)前，拓展新興媒體業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展中的主要挑戰(zhàn)和重要機(jī)遇，也是電視國際傳播在非洲發(fā)展的突破點(diǎn)和增長點(diǎn)。非洲觀眾的年齡結(jié)構(gòu)相對較為年輕，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及率近年大幅增長。根據(jù)英國數(shù)字電視研究公司（Digital TV Research） 2017年發(fā)布的《撒哈拉以南非洲互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻預(yù)測報(bào)告》，未來幾年，非洲網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)在用戶規(guī)模和營業(yè)收入方面都會(huì)有較大提升，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)（SVOD）的營業(yè)收入總額到2022年有望達(dá)到4.75億美元，與2016年相比增長22倍；相關(guān)業(yè)務(wù)用戶總數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到1012萬，其中南非為270萬、尼日利亞為264萬，分列第一位和第二位。值得一提的是，非洲固網(wǎng)用戶總數(shù)到2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到1300萬，而智能手機(jī)用戶將達(dá)到4.86億。①因此，美國對非電視國際傳播中積極因應(yīng)當(dāng)?shù)孛浇樽兏铮郧蟾玫匕盐辗侵廾襟w領(lǐng)域新的發(fā)展機(jī)遇。

（一）直接運(yùn)營新興媒體業(yè)務(wù)

目前，奈飛（Netflix）、優(yōu)兔（YouTube）等新興媒體平臺(tái)都已進(jìn)入尼日利亞等非洲國家，并憑借技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢穩(wěn)步提升在非洲市場的份額。這些新興媒體機(jī)構(gòu)在拓展國際市場時(shí)，都非常注重語言、服務(wù)、運(yùn)營等方面的本土化策略。優(yōu)兔于2017年在尼日利亞推出了應(yīng)用程序“YouTube Go”，播出與美國和目標(biāo)國當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的視頻內(nèi)容，其服務(wù)界面根據(jù)每個(gè)國家的特點(diǎn)進(jìn)行本土化，并提供當(dāng)?shù)卣Z言服務(wù)。針對非洲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后的情況，該應(yīng)用程序支持?jǐn)?shù)據(jù)下載和離線觀看功能。

（二）通過資本運(yùn)作強(qiáng)化控制力和影響力

除了直接運(yùn)營新興媒體業(yè)務(wù)，美國媒體集團(tuán)還通過資本運(yùn)作，強(qiáng)化在新興媒體領(lǐng)域的控制力和影響力。以美國自由媒體環(huán)球集團(tuán)（Liberty Global）為例，它目前是在非洲開展新興媒體業(yè)務(wù)的兩家網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營商的主要股東。其中之一是馬來西亞艾菲公司（Iflix），其市場目標(biāo)是付費(fèi)電視業(yè)欠發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)高昂、信用卡普及率低以及離線視頻收視需求高的國家和地區(qū)。2017年6月，艾菲公司推出專門針對非洲的業(yè)務(wù)“艾菲非洲”（Iflix Africa），首批覆蓋的非洲國家包括尼日利亞、加納、肯尼亞、坦桑尼亞和津巴布韋，并在南非開普敦設(shè)立了非洲辦公室。相關(guān)節(jié)目內(nèi)容主要來自美國好萊塢、印度寶萊塢和尼日利亞瑙萊塢，此外還包括非洲其他國家的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。另外，美國自由媒體環(huán)球集團(tuán)也是非洲瓦納琪集團(tuán)（Wananchi）的主要股東之一。瓦納琪集團(tuán)旗下的卒庫公司（Zuku）設(shè)有十多個(gè)自辦頻道，包括娛樂頻道（Zuku Entertainment）、體育頻道（Zuku Sports）、生活頻道（Zuku Life）、電影頻道（Zuku Movie）、兒童頻道（Zuku Kids）等。該公司還針對斯瓦希里語觀眾開播了一個(gè)斯瓦希里語電影頻道。

四、結(jié) 語

在傳統(tǒng)電視時(shí)代，非洲電視市場由于開拓空間受制于基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化水平等因素，難以對國際電視媒體和機(jī)構(gòu)形成足夠的吸引力。但隨著新興媒體發(fā)展，對非洲的電視傳播迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。美國在非洲電視領(lǐng)域的傳播以市場化、商業(yè)化為主要導(dǎo)向，以本土化為主要策略，將美國國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、國際市場經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為對非傳播競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，美國媒體公司在非洲也并非一帆風(fēng)順，在一些國家的發(fā)展也受到節(jié)目內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、媒體監(jiān)管政策等的制約。例如，美國奈飛公司在肯尼亞受到了電影分級(jí)委員會(huì)（KFCB）的市場封鎖，因?yàn)樵撐瘑T會(huì)認(rèn)為奈飛公司節(jié)目“威脅肯尼亞的道德價(jià)值觀”。

我國電視國際傳播雖然也在非洲進(jìn)行了很好的實(shí)踐探索，形成了一定競爭優(yōu)勢，但還沒有形成全國性、產(chǎn)業(yè)性、系統(tǒng)性的對非傳播優(yōu)勢。這主要是產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際化程度不高、媒體外向型發(fā)展動(dòng)力不足等原因造成的。當(dāng)前，我國電視對非傳播應(yīng)重視非洲媒介環(huán)境變革和觀眾特征變化，尤其是要適應(yīng)年輕觀眾媒介使用方式變化，積極謀劃、主動(dòng)布局，力求在內(nèi)容制作、播出、分發(fā)和服務(wù)等方面搶占新興媒體的高地。與此同時(shí)，要在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域統(tǒng)籌規(guī)劃，持續(xù)加強(qiáng)和優(yōu)化影視節(jié)目譯制配音、本土化合作傳播等策略，提升內(nèi)容和渠道的競爭力，擴(kuò)大品牌的影響力。

（責(zé)任編輯：林凌）