貴州對外旅游宣傳視角下的中美旅游文本策略對比

劉洋

摘 要： 對外旅游宣傳不是簡單地把漢語文本翻譯成英語，而是首先要了解國外相關旅游宣傳所具備的修辭文體特點。文章通過對比貴州和以美國為代表的旅游景區的宣傳文本發現各自的修辭文體特點及其背后文化沖突的聚焦點，以此服務于貴州的對外旅游宣傳的英語文本書寫。

關鍵詞： 旅游文本；旅游修辭；旅游文體

中圖分類號：H05 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7615（2019）01-0015-04

DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2019.01.004

2018年7月在第42屆世界遺產大會上貴州梵凈山被列入《世界遺產名錄》成為我國第 53 處世界遺產，貴州成為我國世界自然遺產數量第一的省份。貴州擁有旖旎秀美的自然風光，擁有底蘊豐厚的少數民族傳統文化，但是根據國家文化和旅游部網站最新各地區國際旅游收入統計數字，貴州收入仍然排名靠后，僅高于西藏、青海、寧夏、甘肅。促進貴州的旅游發展離不開方方面面軟硬件的建設，而貴州旅游宣傳所使用的語言，特別是針對西方游客所使用的英語文本是對外宣傳的關鍵。要做好貴州旅游的對外英語宣傳，首先需要知道國外旅游宣傳的修辭文體語言特點。貴州的旅游宣傳只有符合西方游客思維和文化習慣，具備西方游客所能接受的宣傳文體特色，西方游客才會接受貴州省旅游產品的宣傳，并采取實際行動來貴州游歷。本文對西方旅游宣傳話語這一特定話語文本的文體特點作具體深入的分析，從而使貴州的對外旅游在書寫英語文本宣傳時更具有符合西方游客旅游經驗的文體效果，更具有針對性、更能促進西方游客到貴州的入境旅游。

一、旅游宣傳話語的修辭性不容忽視

旅游宣傳話語就其本質而言，就是修辭，就是修辭實踐的一種具體形態。自古希臘以來，修辭就被認為是勸說的藝術[1]。到了今天，人們將修辭發展并將其理解為“通過象征手段影響人們的思想、感情、態度、行為等的一門實踐”[2]，其說服的本質自古希臘起一直傳承至今。旅游廣告通過不同的媒介傳遞著大量的旅游產品信息，影響著人們的旅游消費抉擇；旅游宣傳話語通過種種修辭和文體手段吸引人們的興趣，促成人們的旅游消費，成為旅游業發展的催化劑。然而，旅游宣傳話語要想達到說服人們采取實際行動的目標，旅游宣傳話語自身的修辭性不容忽視。具體到修辭宣傳話語中來，貴州省自然風光和少數民族風情文化的對外旅游宣傳要想達到效果，就必須首先審視、分析、研究國外相關旅游宣傳所具備的話語規范和其體現出來的價值觀念，經吸收消化后為我所用。

二、研究過程與發現

本研究分別從多彩貴州印象網站（www.yxgz.cn）和美國西南旅游景點介紹網站（http：//www.americansouthwest.net）各選取了兩篇景點介紹作個案研究，對其進行細讀，網頁訪問時間是2018年1月1日。在景點的選擇上，本研究盡量考慮景點地位、知名度、景區特色的盡量對等并側重自然景觀，國內貴州景點選取了2007年入選了聯合國教科文組織世界自然遺產名錄的茂蘭喀斯特森林和國家級5A自然景區、入選聯合國"人與生物圈"保護網成員的梵凈山；在對美國的景區選擇上，本研究團隊選取了地處美國西南，共同入選了聯合國教科文組織世界自然遺產名錄的大峽谷（Grand Canyon）景區和黃石公園（Yellowstone National Park）。 通過對比這四處景區的文本介紹，本研究試圖發現發現中國與美國在旅游宣傳這一特定話語的修辭與文體的異同，并探尋其內在的文化意義。

作為景區簡介話語，四篇語篇在語言功能上說，都滿足了介紹功能的主要目的：景區簡介都告訴了話語受眾本景區的具體位置，本景區的獨特之處，本景區基本的體驗感受。但是，語言作為文化的載體，深受文化的影響，文化價值決定了話語的特點并產生出為特定受眾認可的效果，這四份樣本也不例外，它們蘊含著中西（以美國為例）在景區簡介上不同的修辭觀，并通過文體效果體現出來。

（一）漢語文本的文體特點及修辭觀念

景區介紹的漢語文本非常強調“名”，此“名”不僅是指景區和景點的名稱，更特別是指景區所擁有的各類稱號、頭銜和榮譽。比如在介紹梵凈山時，簡介話語分別從第一段、第三段和第五段反復提到了梵凈山所擁有的頭銜。第一段第一次提到梵凈山是“國家級自然保護區，聯合國人與生物圈保護網成員，中國五大佛教名山之一”，第三段又提到“早在1986年就被列入國家級自然保護區和聯合國人與生物圈保護網成員。被譽為"天下眾名岳之宗"，擁有國家級自然保護區、世界人與生物圈保護區網成員、地球同一緯度上唯一綠州、彌勒道場、中國十大避暑名山五大桂冠。”，到了第五段又再次強調“梵凈山是彌勒道場與文殊道場五臺山、普賢道場峨眉山、地藏道場九華山、觀音道場普陀山齊名，并稱中國五大佛教圣地”。茂蘭喀斯特森林的簡介話語對“名”的重視也不例外，并專門用第二段來羅列茂蘭的“名頭”與“頭銜”：茂蘭自然保護區1987年經貴州省政府批準建立，主要保護對象為喀斯特森林及珍稀動植物；1988年晉升為國家級自然保護區；1996年加入聯合國教科文組織“人與生物圈”保護區網；2007年正式列入世界自然遺產名錄。景區介紹的漢語文本對“名”的重視源自漢語文化對“名”的獨特感受。中國文化自先秦開始就強調“名正言順”和“師出有名”的“名”。在《論語》中，子路曰：“衛君待子而為政，子將奚先？”子曰：“必也正名乎！”；孔子隨后又提到“名不正，則言不順；言不順，則事不成。”儒家經典的另一著作《禮記·檀弓下》提到了“師出有名”。不管是“名正言順”還是“師出有名”，兩者都重視名分，恰當的名分是說理的基礎，執行的保證，精神的養料，順利實施的前提，并具有巨大的影響力。“名”也是儒家文化“重名輕身”的又一表現。儒家文化執著于對善的追求與體認，以名聲、榮譽的完美，為人稱道為最大滿足，以好聲望、好名聲作為立身處世之本，“名”是德性的表現，是社會群體對其的價值評定與肯定。中國文化對“名”的推崇毫無疑問地反映在景區宣傳簡介話語中對“名”既名聲、名頭、頭銜的重視上，通過“名”自上而下地來折射出政府部分、旅游管理機構和世界教科文組織對該景點的好評和肯定，從而對游客產生強大的影響力和吸引力。

景區介紹的漢語文本同時非常重視喚起游客的“桃花源”情結。桃花源是東晉詩人陶淵明通過其文學作品《桃花源記》表達出自己內心那一片理想的凈土，植根于作者皈依田園，追求自然的觀念。居住在桃花源的也并非神仙帝王也非達官貴人，而是躲避戰亂的普通老百姓。桃花源是人人向往的人間仙境，也是景觀話語重要的構筑方向。在茂蘭喀斯特森林景區的描述中，茂蘭自然保護區被描述成當地少數民族生活的“世外桃源”。他們以山為鄰、傍水而居，日出而作，日落而息，過著男耕女織的“世外桃源”生活。生活在這里的人們平淡簡單，安定祥和，好似在于“天堂的后花園”。在梵凈山的景區描述中，“桃花源”情節是通過把梵凈山描述成“是生態王國，是動植物的基因庫，是世界上同緯度地區動植物和森林生態保存最完好的地區”和“已發現的脊椎動物達300多種，不少珍稀動物在這里‘安居樂業’”構筑出來。“保存最完整的動植物和森林生態”與“安居樂業”指代的難道不是成功避開了工業發展和城市化進程的人間仙境嗎？同時，漢語文本中也出現了大量的四字詞對景觀進行“桃花源”式的描寫，比如在描寫梵凈山時，“全境山勢雄偉、層巒疊嶂，溪流縱橫、飛瀑懸瀉。其標志性景點有：紅云金頂、月鏡山、萬米睡佛、蘑菇石、萬卷經書、九龍池、鳳凰山等。……古老地質形成的特殊地質結構，塑造了它千姿百態、崢嶸奇偉的山岳地貌景觀。立身拜佛臺上遠眺梵凈山，紅云金頂好似玉柱擎天，祥云繚繞，傲立蒼穹；萬米睡佛猶如彌勒駕臨，造化天成，儀態安祥。近觀梵凈山，鳳凰山南，萬卷書側，奇石交錯林立，佛音縹渺無常，令人遐思神往。”寥寥數筆，輕描淡寫，就勾勒出空靈的山水畫境，目的是讓人陶醉于自然之美，身入畫境酣暢忘我的桃花源，將生命情感投射到自然景觀，使天地萬有，無不顯得生機無限，情意盎然。將自然景觀和觀者聯系在一起，自然超越了人生命的有限存在，從而使觀者將生命寄托于自然，在人與自然的和諧中獲得生存與自由的意義，體驗自然，體驗生命。源于《詩經》的四字詞結構，通過內涵寓意豐富飽滿的成語四字詞結構的發展，現在在景區介紹話語中不僅體現出話語表達的權威性，也蘊含了豐富的旅游體驗，刻畫了美輪美奐的桃花源式的自然景觀。

（二）英語文本的文體特點及修辭觀念

不同于漢語文本花大量的筆墨敘述“名”和“桃花源”般的體驗構筑，英語文本的最大特點是強調游客的“教育性”，這與西方游客對旅游的教育認知有極深的聯系，旅游也是教育的一部分。圣奧古斯丁[3]早在公元4世紀末葉就從旅游的教育價值提出了有名的論斷：世界就是一本書，那些不外出的人只讀了書的一頁。經驗主義思想先驅之一的弗朗西斯·培根[4]就提出了“旅游是青年人教育的一部分”，并詳細論述了青年人如何旅游學習、如何觀察事物、如何把游歷之所得運用于以后的生活。旅游即獲取知識的旅游認知在西方享有悠久的傳統，到了17世紀開始得到加強，影響至今。只有游客參與了、體驗了和了解了景區的獨特之處，才能更好地學習事物、觀察事物，擴寬自己的知識面，實現旅游中的教育價值。

“教育性”這一旅游文化修辭觀念通過三個話語文體特征表現出來。首先，在兩篇英語文本樣本中詳細的景區方位通過大量的方位名詞和詳細的地名呈現出來，為游客獲取自己感興趣的信息和知識提供線路建議。經語料庫軟件分析，兩篇英語文本共出現方位名詞16次（north 4次、west 3次、south 6次、northeast 1次、northwest 2次）；相比之下兩篇漢語文本有效的方位名詞只出現了三次，并且有兩次是同時出現在梵凈山介紹的第一句“貴州省東北地區西面印江”，另外一處是“鳳凰山南”，還有一些充當地名的無效方位名詞，比如“華中、華南、西南三個區系的動物”“華南虎”“湘西”“廣西”“面積東西寬21千米，南北長27千米”。在方位坐標的指引下，英語文本還結合地名的使用，把景區的地理分布立體化地展示在讀者面前，比如圍繞大峽谷景區Arizona，Havasu Canyon，Havasupai Indian Reservation，Hualapai Indian Reservation，Peach Springs Canyon，Colorado，Tuweep，Colorado River，Bright Angel，South Kaibab和North Kaibab地點專有名詞出現在簡介文本中。通過方位和地點名詞的構建，讀者對景區的分布有了很好的了解，對獲取相關知識和信息能提前做好規劃。其次，“教育性“的第二個文體特征是英語文本中充滿了詳細的參與線路，眾多的公路名字和線路名稱出現，通過語料庫分析發現，road（s）和trail（s）共出現12次，tracks出現一次。具體的公路名稱例如像AZ64、US89和詳細的線路名稱New Hance Trail， Widforss Trail， Lava Falls Trail， Bim Trail，還有和road（s），tracks搭配使用的道路指示幫助閱讀簡介文本的游客對旅行實踐有充分的掌控和安排。第三，“教育性”的第三個文體特征則是在文本每一處景區獨特之處介紹后，緊接著就是列出可以觀察到該獨特景色的地點和位置。以黃石公園為例，它有三大特色—地熱、自然景觀和動物資源，在文本的第二段到第四段，每段都會詳細給出觀察到這些特色景觀的位置，比如在Heart Lake， Mammoth， Norris， Shoshone Lake， West Thumb， Geyser Basins可以看到壯觀的地熱現象景觀，在Yellowstone lake和Yellowstone river周邊可以領略到不同尋常的自然景色，在Hayden和Lamar山谷可以觀察到野生動物的活動。在大峽谷的介紹文本中，獨特的風景則依具體的旅行線路展開，不同的線路呈現出不同的風景。

美國景區的介紹話語英語文本其次突出的是“荒野”這一旅游審美。荒野是指未經人類開發利用的自然，是受人類干擾最小或未經開發的地域和生態系統。荒野是一個呈現著美麗、完整與穩定的生命共同體，并不存在著任何不好的意義。霍爾斯頓在其著作《哲學走向荒野》中發現，“‘荒野’具有多重價值，主要有市場價值、生命支撐價值、消遣價值、科學價值、遺傳多樣性價值、審美價值、文化象征價值、歷史價值、性格塑造價值、宗教價值、內在的自然價值等”[5]，因此對應著豐富的體驗，不僅是消遣的體驗、多角度旅游審美的體驗，還是再創造的體驗。“荒野式”的自然美體驗“是一種感知過程，而不只是不變的、給定的模式”[6]，并且這種荒野感知過程天然地與自然景觀的任何命名化、抽象化和意識形態化格格不入。預設的荒野體驗概念是不存在的，因為荒野總是避開了人類的期望和理論模式。在文體特征上，英語文本避免通過修辭辭格手段給出任何的體驗預設，強調體驗的多樣性也是英語旅游簡介文本的特征之一。在大峽谷簡介第一段，“No-one forgets their first sight of the Grand Canyon and it will never fail to impress or offer something new， no matter how often it is visited.”不管游客來大峽谷多少次，他們總能發現不同的新體驗。黃石公園也是用具體數據描述自己地熱景觀、動植物特點及觀察地點，沒有任何連續夸張的形容詞和排比句，也沒有任何的明喻、暗喻和隱喻修辭辭格來給出如何的體驗預設，兩篇文本表達出來的就是荒野式無體驗預設的審美修辭觀。

荒野式的英語文本景區簡介另一個文體特點就是避免任何人為和人造的干擾，就自然論自然，就景區特點描寫景區特點。霍爾斯頓[5] 46在評述人為干預和自然荒野這種現象時說：“如果自然景觀的美化是要用推土機削平半座山峰，在上面修起高樓，又以帶了傷痕的自然景觀為背景，種上人工灌木叢，那就是非自然的。” 人為環境的設置往往是以打破荒野生態平衡，破壞荒野與人生存的和諧為代價。剝離人為因素與荒野描寫正是英語文本的基調，景區的祥和（peace）、寧靜（tranquility）和荒野的自然狀態（unspoiled），動物在野生狀態下悠閑地漫步（roam in their natural state）并茁壯成長（flourishing），這一場景只可能出現在無任何人為干預的條件下，所以英語文本盡力呈現出來的就是自然的荒野美。

三、反思貴州旅游對外宣傳的修辭文體策略

平靜的四篇旅游簡介文本背后是中西旅游文化強烈的碰撞和互不相讓的對峙。對于漢文化及其看重的“名”及各種稱號頭銜，英語文本通過每年訪客的具體數量，描寫景區特點的形容詞最高級一帶而過；英語文本體現旅游的教育意義，提供了詳細的線路和觀賞的具體地點，漢語文本則專心致志構筑的“桃花源”，預設了各種美妙的體驗，帶領游客一起探尋傳說中的世外桃源。英語文本展示了荒野式的景色，只是敘述景區地理、風貌、動植物數據、可選擇的線路和可學到動植物相關知識的具體地點，避免在文本中使用明喻、暗喻和隱喻修辭辭格手段，不限制文本閱讀者的旅游體驗預設，但豐富和喚起游客的旅游想象。

對以美國為代表的西方國家而言，“人們崇尚的是一個幾乎沒有被干擾的，自然的世界，只要有人的參與，在金錢的流動中，旅游地的寧靜和美麗不可逆轉地遭到破壞”[7]。游客們都有這樣的浪漫觀念：遠離社會，在大自然荒野中獨自沉思，享受一種在物質上和精神上的獨處浪漫與高品位，在自然荒野中尋找無窮的樂趣，經歷各種預設以外的旅游體驗。對荒野的美的領悟和感知需要排除一切人為預設和干預，任何人類征服自然的痕跡及任何荒野體驗預設在西方的自然景觀荒野審美中毫無容身之處。

當貴州的自然景觀旅游宣傳面向西方游客時，旅游文化體現在文本表達上的特點值得我們歸納與學習。由于西方游客針對自然景觀有教育性和荒野化的修辭取向，在文體表達上表現出了對景區特點、方位、線路、觀察地點等的詳細描述，也使用了樸素的語言為游客的旅游想象留下豐富的空間，同時避免使用明喻、暗喻和隱喻的修辭辭格手段，以此最大限度地減少對游客旅游預設的限制。

參考文獻：

[1] Burke， Kenneth. A Grammar of Motives[M]. Berkeley and Los Angeles： University of California Press， 1969.

[2] 劉亞猛，追求象征的力量[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店出版社，2004： 5.

[3] 圣奧古斯丁名言引用[EB/OL].https：//www.brainyquote.com/quotes/saint_augustine_108132，2017-12-1.

[4] 弗朗西斯·培根論人生[M].徐奕春，等.譯. 北京：中央編譯出版社，2009：79-81.

[5] 霍爾斯頓·羅爾斯頓.哲學走向荒野[M].劉耳，葉平，譯.長春：吉林人民出版社，2001： 325.

[6] Buell， Lawrence， The Environmental Imagination： Thoreau， Nature Writing， and the Formation of American Culture[M]. Cambridge： Harvard university Press， 1995： 8.

[7] Mishan， E. The Costs of Economic Growth[M]. Harmondsworth： Penguin.，1969：142.

（責任編輯：趙廣示）