電改下發電企業提升市場營銷休系的探討

江初偉

摘要：隨著電力體制改革的深入，發電企業面臨著從“公用型”到“競爭型”、從“生產型”到“經營型”的多重轉變。本文深入分析了我國電力體制改革及對發電企業的影響，并立足發電企業市場營銷管理現狀及存在的問題，提出解決措施，希望為發電企業市場營銷體系建設提供參考。

關鍵詞：發電企業：電改：市場營銷

電力市場化改革將加快推進，發電企業面臨機遇與挑戰并存。要在激烈的市場競爭中抓住機遇，占得先機，必須加快營銷工作轉型，改變以往“埋頭發電”、粗放管理的經營模式。適應市場，從實際出發，整合內部資源，發揮協同作用，提升管理效益。

一、電力體制改革進展

2015年3月15日，以《中共中央國務院關于進一步深化電力體制改革的若干意見》（“中發9號文”）發布為標志，開啟了我國新一輪電力體制改革。經過四年的改革實踐，我國電力市場框架基本形成。

一是主體責任得到全面落實。國家已批復23省（區）綜合試點方案和12省（區）售電側改革試點方案。

二是交易機構組建基本完成。北京、廣州兩個國家級交易中心，除西藏外其他省級交易中心都已成立。

三是交易機制逐步完善。全國各省（市）市場交易規則全部發布.以準入、退出、結算、考核等為內容的交易機制逐步形成。中長期交易、合同電量轉讓、輔助服務、現貨試點等交易機制逐步完善。

四是市場化交易形成規模。2018年交易電量達到社會用電量的30.2%，預計2019年達到40%。

五是輸配電價改革全面覆蓋。各省區基本完成輸配電價核定。

六是放開增量配電業務。增量配電業務試點已開展三批，共批復320個項目，第四批正在評審過程中。

七是加快放開售電業務。在電力交易中心公示的售電公司超過四千家，加速推動了競爭性售電市場的形成，初步形成了多買多賣的市場競爭格局，激發了市場活力。

二、電力體制改革趨勢

總體來看，電力體制改革成果超出預期，電力市場形態發生了深刻變化，改革已呈現不可逆的態勢。從改革趨勢看，加速放開、市場化競爭是主旋律，也是發電企業必須直面和正視的挑戰。

（一）市場化交易規模和比例不斷提高

2011年全國直購電交易量僅82億千瓦時，在當年全社會用電量中占比不足0.2%：到2018年市場化交易電量達到2.1萬億千瓦時，占全社會用電量的30.2%。按照國家關于有序放開發用電計劃的政策，存量煤電企業計劃電量將由2017年的80%逐年減少，2020年前全部取消非調節性發電量計劃：新核準煤電機組不再安排發電計劃，不再執行上網標桿電價，投產后一律納入市場化交易和市場定價：優先發電權保量不保價：存量跨區跨省送受電計劃自行協商確定;新增跨區跨省一律不再安排計劃。執行標桿電價的電量越來越少，市場化定價將成為常態。

（二）跨區跨省交易規模不斷擴大

跨區跨省交易對推動資源的大規模優化配置作用巨大，符合國家能源戰略要求。截至2018年底，我國跨區跨省特高壓輸電線路已建成21條，在建4條，核準待建8條，特高壓輸電線路建設繼續加速。北京電力交易中心、廣州電力交易中心的省問中長期交易實施細則陸續發布。隨著全國跨區跨省電網建設，特別是特高壓電網的發展，跨區跨省交易規模快速上升，將成為未來電力市場交易的主流之一。

（三）交易模式和交易品種趨向多元化

現有的直接交易、集中競價交易、跨區跨省交易將進一步擴展，交易時問覆蓋年度、季度、月度、月內、日前多時間維度，更多省區允許售電公司和用戶主體參與。計劃電量、雙邊協商、招標交易、競價交易、掛牌交易、發電權交易、現貨交易、輔助服務交易、跨區跨省交易以及綠證配額、新能源與火電置換等多種交易模式相互交織、相互影響、相互制約，且每省，每種、每次的交易規則都不盡相同，交易模式和交易品種趨向多元化。

（四）電力多種市場并存時代即將到來

電力現貨市場即將到來，廣東、浙江、蒙西、山西、山東、福建、四川、甘肅等8個地區作為首批試點正在有序推進，2019年廣東、浙江等省現貨市場已運行。目前國家還正在醞釀第二批8個試點工作。

三、電力體制改革對發電企業是機遇與挑戰并存

（一）帶來的機遇

一是市場倒逼企業轉型發展。對于發電企業，無論是發展方式與競爭環境，還是經營模式與盈利模式，都已發生重大變化。面對激烈的市場競爭，發電企業必須強化內部管理，提高管理水平，提升市場核心競爭力。同時競爭倒逼發電企業加快轉型升級、提高發展質量，促進能源供給側結構性改革。

二是開展售電業務。售電業務的放開，為發電企業提供了新的機會，售電將成為發電企業重要的業務板塊。

三是拓展綜合能源服務。售電市場和增量配電業務的放開，促使發電企業走向市場，經營模式由“單純發電企業”向“綜合能源服務公司”轉變，為發電企業帶來多元化的發展機遇和新的利潤增長點。

（二）面臨的挑戰

一是發電側競爭壓力和經營不確定性加大。電力市場化改革使發電企業價值鏈條、盈利模式發生巨大變化。隨著售電側市場的進一步放開，市場化交易規模和比例的不斷提高，發電側火、水、風、光、核及大量電力用戶、售電公司進入市場，在產能過剩的大環境下，量價齊放的電力市場化改革，使發電企業的發展與經營風險加劇。

二是市場營銷工作更加復雜。隨著交易模式和交易品種的多元化，加之政府部門、區域發電集團的市場力影響，外部變量的不確定因素越來越多，發電企業面臨的市場環境將會越來越復雜，營銷工作的復雜性前所未有。

三是電力改革對發電企業管理水平出更高要求。隨著電力市場化的推進，電力現貨市場、金融市場、輔助服務市場、碳排放市場等也將逐步建立，多種市場并存時代即將到來。對發電企業的經營策劃、生產計劃、精細化管理、交易組織、交易能力、人才隊伍、信息化建設等各方面管理水平提出更高要求。

四、發電企業市場營銷存在的主要問題

（一）市場意識不夠

電力市場化改革已經4年，雖然發電企業的市場意識有所提高，但對新形勢下電力市場的認識，還遠遠跟不上形勢的發展與市場的變化.、特別是目前還有一部分計劃電量，讓發電企業感覺還有一定的保障，距離市場還比較遠，危機意識、緊迫意識、競爭意識、市場意識還不夠強，開拓市場的主動性不足。

（二）營銷能力不強

受傳統電力行業壟斷及交易方式單一的影響，大部分人員市場開拓能力不足，業務知識儲備不充分。同時，營銷人員培訓機制尚未建立，現有營銷人員不適應快速發展變化的市場營銷環境。特別是現貨市場的到來，營銷工作更加復雜，對市場及交易規則研究人員、調度交易協調人員、大客戶維護人員、生產計劃銜接人員、交易報價人員等的素質要求更高。

（三）考核激勵機制缺失

受國有企業體制機制、“工資總額制度”等約束，發電企業缺乏有效的營銷評價與激勵機制，現有薪酬體系設計與真正以市場為導向的薪酬有很大差距。另外，企業缺少專項的營銷費用和靈活的使用機制，致使營銷人員市場應對能力受限。

（四）信息系統建設滯后

電力市場化改革快速推進的過程中，發電企業市場營銷管理信息系統往往建設滯后。在缺少信息系統的情況下，大量的營銷數據的統計分析工作需要人工開展，手動完成，工作效率無法滿足市場快速變化分析需要。

五、發電企業提高市場營銷應對電改策略

（一）要認清形勢，轉變思想觀念，履行新使命

發電企業要以十九大精神為指導，堅持新發展理念，要以開放的心態，主動適應改革，做好應對改革的各項準備工作。要以變化的眼光來看待企業的改革發展，要從分散式經營向集約化經營轉變，從粗放式管理向精益化管理轉變，從關注局部效益向關注整體效益轉變。改變過去傳統的“坐商”營銷觀念，牢同樹立市場意識和競爭意識，以市場為導向，以效益為中心。

（二）完善管理機構

發電企業市場開拓能力的提高，需要統一的領導，按照一定的方式將生產、營銷、財預等部門有效地結合起來，充分地發揮這些部門的職能作用，樹立“全局一盤棋”的戰略觀念，提高企業整體的工作效率。同時，不同的部門作為一個有機的整體，要簡化企業經營活動開展過程中的業務流程，加強了各部門之問的溝通交流，使營銷活動貫穿于整個企業的經營過程中。

（三）建立完善營銷制度

建立和完善市場化營銷考核和薪酬管理機制，采取將員工薪酬與營銷業績充分掛鉤的市場化有效激勵策略，發揮考核的激勵作用和導向作用，真正激發營銷人員干事的動力和活力，建立健全營銷績效管理體系。

（四）加強營銷隊伍建設

開展多種方式搭建學習培訓平臺，注重培養專業能力，增強推動企業高質量發展的本領。認真分析研究國家和地方出臺的各項電改政策和交易規則，不斷提升營銷干部隊伍的業務能力和工作水平。

（五）建立客戶意識

發電企業工作人員要正確定位自己，建立以用戶為核心的服務宗旨，強化以人為本的服務意識，滿足用戶多元化的能源需求，樹立符合時代發展要求的服務理念，建立區域一體化營銷體系和工作機制，為廣大客戶提供更為優質的服務，得到客戶認可。同時，也要加強與各發電集團、電網公司及政府部門之問的溝通。

（六）加快信息系統建設

為了適應電力市場化的要求，要加強營銷信息化建設。運用“互聯網+”、大數據和云計算技術，開發建設營銷信息管理系統，提高市場響應速度和決策效率，為營銷科學決策提供強大技術支持。

六、結束語

電力市場化改革的縱深推進，發電企業不得不走向市場。要適應電力市場形勢，加快營銷體系建設，大膽實踐探索，及時轉換市場觀念，不斷創新管理模式，才能建立適應新時代要求的國有企業管理制度，迎接新電改的挑戰。

參考文獻：

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