環保型產品消費行為影響因素實證研究

摘要：十九大報告提出大力推進生態文明建設，現在的消費者也越來越多地關注環保型產品。然而，在實際購買過程中，會由于產品因素、個體因素、情景因素，使消費者在做出購買決定的過程中猶豫。本文運用文獻分析法和實證研究法對這一問題進行研究，進行內容梳理和調查，驗證各因素的有效性和相關性。研究發現，產品、個體、情景因素均正向影響環保型產品消費行為，環境責任意識對各因素與環保型產品消費行為之間的影響具有調節作用。

關鍵詞：影響因素;環保型消費;消費行為;實證研究

一、研究設計

（一）模型的提出

隨著近年來經濟水平不斷地發展，消費者在進行購買和消費行為時也愈來愈重視綠色發展問題，環保型消費意識也在不斷地加強。Verplanken和Holland發現，想要增加消費者對環保型產品的關注就需要喚醒消費者的環保價值觀，使其選擇環保型產品。盡管有著越來越多的消費者對環保型消費給予認可與贊同，但在實際中卻并非所有具有環保意識的消費者都對環保型產品進行了消費。關于環保型消費者行為影響因素的研究，學者們一開始是從人口學統計變量人手的。研究的影響因素包括消費者的性別、年齡、受教育程度，收入水平、職業社會地位、生活地區等幾個方面。2000年Stern在研究中指出，有關于環保型行為的影響因素包括態度;情境;個人能力;習慣和慣例四個方面。2007年孫巖在對環保行為理論的評論中將社會成員環保行為的影響因素分為：（l）個性，如控制觀;（2）態度，如環境態度;（3）情境，如社會規范、政令法規、物質誘因、行為代價等;（4）個體認知，如環境知識。除此之外，國內外學者從文化角度，分析了環境價值觀對個體環保型消費行為的影響。根據以往的研究，本文將環保型產品消費行為的影響因素分為個體變量：習慣偏好、價格敏感性：產品變量：功能屬性、產品宣傳;情境變量，以及調節變量：環境責任意識。

（二）研究假設

基于環境責任意識的調節作用，構建環境責任意識對各因素與購買行為之問關系調節作用的模型，以產品因素、個體因素、情景因素為自變量，以環保型消費意向為中介，環保型消費行為為因變量，環境責任意識作為調節變量。故而提出以下假設。

Hl：產品因素、個體因素、情景因素正向影響環保型產品消費行為。

H2：消費者環境責任意識對產品因素與環保型消費行為之問的關系起調節作用。

H3：消費者環境責任意識對個體因素與環保型消費行為之間的關系起調節作用。

H4：消費者環境責任意識對情景因素與環保型消費行為之間的關系起調節作用。

二、實證分析

本文在數據發放中采用了電子問卷的方式，共回收303份問卷。以此對其進行了信度效度分析、相關分析、回歸分析，以此來驗證所提假設。

（一）信度與效度檢驗

樣本總體的信度a值為0. 892，信度大于0.8，各變量的信度均高于0.7，可信度檢驗通過;效度分析的結果，KMO值為0.876，接近1。說明問卷具有良好的機構效度。根據球形檢驗的顯著性結果接近O，說明具有非常強的統計學差異，問卷具有良好的結構效度。

（二）相關分析

根據相關分析結果（如表1所示）可以看出，各個白變量在95%顯著性水平上與因變量之問都是存在顯著的統計學差異的。

三、回歸分析

（一）自變量對因變量的回歸分析。由表2可以看出產品因素顯著性小于0. 05，標準化系數為0.5 21。因此，與消費行為存在顯著的正相關關系。相似的，個體因素和情境因素的顯著性都無限接近于0，因此在99.9%的水平上顯著影響，標準化系數分別為0.461和0.378，因此，證明了假設Hl成立。

（二）環境責任意識對各因素與環保型消費行為的調節作用的回歸分析。根據調節效應的分析方式，需要設置交互項。分別讓產品、個體、情境與環境保護意識交互產生新的變量，進而進行回歸分析，分析討論調節作用是否存在。

1.環境責任意識對產品因素與環保型消費行為的調節作用分析。分析結果，環保意識對產品因素與消費者消費行為之問存在調節作用，產品和環保的交互項顯著影響，證明假設H2是成立的。

2.環境責任意識對個體因素與環保型消費行為的調節作用分析。分析結果，環保意識對個體因素與消費者消費行為之間存在調節作用，P< 0.05，產品和環保的交互項顯著影響，證明假設H3是成立的。

根據以上的分析可以看出，在消費行為的分析中，環保責任意識并沒有起到調節作用，因此證明假設H4是不成立的。

四、結論

產品因素、個體因素和情境因素對于環保型產品消費行為都是具有正向影響：環保責任意識具有部分的調節作用（在情景因素方面并不成立，還需要進一步的研究），說明環保責任的意識提高是會在一定程度上促進消費者產生環保型產品的消費行為。比如，某一環保型產品宣傳不到位，消費者不了解，所以對它不會產生購買行為，但是，因為消費者的環境責任意識高，就促使此類消費者主動去獲取有關該產品的信息，乃至進而產生出購買行為。環保型產品生產企業應該加大環保型產品宣傳力度，讓更多的人了解和接觸到環保型產品：也要提高環保型產品的功能屬性，讓消費者可以很好地區分與傳統產品的不同：相關部門和媒體應當著力提高大眾的環保責任意識。只有社會各界共同發力，才會更加有效地促使消費者產生環保型產品購買行為。

參考文獻：

[1]楊屹，陳雪嬌，劉小平.綠色消費行為影響因素研究[J].現代商貿工業，2017（2）：57-58.

[2]韓娜.消費者綠色消費行為的影響因素和政策干預路徑研究[D].北京：北京理工大學，2015（6）.

作者簡介：

于洪鳳，吉林醫藥學院，吉林吉林。