農產品電子商務銷售渠道建設研究

馮嵐 胡靈歡 黃耀

摘要：農產品電子商務渠道是指以物流為支撐，以電子商務平臺為農產品供需雙方提供持續穩定交易的模式，是新興的農產品銷售渠道，比傳統渠道有明顯的優勢。本文在對臺州市農產品的電商銷售現狀進行調研分析的基礎上，提出構建四種創新型的電子商務渠道，旨在服務傳統農戶、新型農產品生產者等不同的主體，為臺州市農產品的電子商務渠道建設提供了可行性方案。

關鍵詞：農產品;電子商務;銷售渠道;模式

引言

農產品的電子商務已經受到了國內外學者的關注，目前的研究主要集中在優勢、現狀、存在問題、發展對策及典型的案例分析上，也有不少學者把研究重心放在農戶銷售渠道的選擇方面。研究結果表明：電商銷售作為新興的農產品銷售渠道，比傳統的銷售渠道有更明顯的優勢，能有效組織小戶農業面對市場風險，提高市場競爭力，是農產品營銷的大趨勢。

1、臺州市農產品電商銷售現狀分析

臺州市的農產品電商基礎較好：基礎設施建設相對完善，電商企業入駐農村、服務農產品銷售的網絡平臺建設與供應鏈建設走在全省前列。但依然存在著上行難度大、名優農產品品牌少、優勢產品不突出、農戶規模散小等諸多問題。

結合臺州實際，臺州市政府出臺了十三五發展規劃，提出加快農村電子商務普惠工程建設，為用戶提供信息對接、快遞物流、專業培訓等相關公共服務，重點推進涌泉蜜橘、玉環文旦、三門青蟹、仙居楊梅等農產品質量安全及全重程可追溯體系建設。為臺州市臺農產品電商銷售渠道的建設規劃了清晰藍圖。

為了及時了解臺州市電子商務在農產品銷售中現狀，以及面臨的主要困難與需求，本課題組通過抽樣調查的方式開展調查研究，通過實地走訪發放問卷，并結合訪談等形式，掌握定性資料，最后將問卷進行編碼，運用統計軟件進行數據分析處理。

1.1調查對象基本情況

調查顯示，在240家農產品經營主體中，家庭農戶為183家，占76.25%，是調查中的主要組成部分;新型農產品生產者（專業大戶、家庭農場、合作社、企業）共57家，占23.75%。受訪對象銷售品種涵蓋水稻、蔬菜、水果、海鮮等多個品種。調查結果顯示，通過互聯網方式實現銷售額占總銷售額的比例在10%以下的，達到200家，占比83.33%，整體“觸電”交易比例較低。

1.2銷售額與“觸電”水平呈現正比例關系

被調查對象中，年銷售額在100萬以上的規模化經營戶，通過互聯網方式實現銷售額的比例超過30%;50-100萬的經營戶，其比例接近20%;銷售額在50萬以下的，以家庭農戶為主，通過互聯網方式銷售農產品的比例不到6%，規模越小，觸電的水平越低，而規模化經營戶更傾向于采用電商銷售渠道。

1.3農產品電商銷售平臺多元化已成趨勢

通過電商渠道銷售過農產品的60家受訪對象中，其中36家有通過淘寶平臺銷售農產品，34家通過微信平臺銷售，通過京東、順豐、拼多多等平臺實現銷售的約有3成左右，通過其他各類APP等渠道銷售農產品的現象有1成左右。大多數已經擁有電商渠道的經營者，傾向于通過多個電商平臺銷售農產品，專業化的公司自建平臺對接市場的意愿更加強烈。

1.4服務于農產品電商的專業化、復合型人才缺乏

調查顯示，在影響農產品網絡銷售的主要原因中，有76個受訪對象擔心沒有具備相應的人才，占到31.67%，在183個受訪的家庭農戶中，有125個受訪對象認為缺乏專業能力，是影響開展網絡銷售的主要原因。農產品電商渠道建設正處于快速發展階段，對網絡營銷、互聯網技術、新媒體運營等人才的要求越來越高，要求既懂農業技術，又懂電商的復合型人才。

2、農產品的電子商務銷售渠道構建

電子商務渠道與傳統的渠道相比，能夠直接連接起供需雙方，縮短渠道，突破農產品時間與地理上的限制，大大降低營運成本，結合臺州市農產品銷售現狀與電子商務環境特點，本文提出構建幾種適應性更強、創新型的電子商務渠道模式：

2.1服務傳統小規模農戶，打造農戶+自媒體+第三方物流+終端消費者的社交電商渠道模式

（1）模式結構。從調查中發現，小規模經營的傳統農戶觸“電”能力低，主要表現在商品本身標準化低、多品類小規模，缺乏專業從事電商銷售的人才，因此，要求這類農戶打造標準化產品、自建平臺或者參與于第三方平臺的電商渠道，都存在著一定的難度，但隨著移動終端的普及，尤其是微信等基于移動終端的社交媒體應用普及，越來越多的農戶嘗試在微信、微博、QQ，以及直播平臺上發布與產品及生產相關的圖片、視頻，建立起與終端客戶的直接聯系、答疑解惑、完成信息溝通、資金支持等環節，并最終通過第三方物流公司完成貨物的交付。

（2）模式特點。這種模式對于原有觸“電”水平低的傳統農戶來說是門檻最低的電商渠道，但要成為成功的社交網站上的自媒體人，傳統農戶的專業度不夠，對社交網站功能的熟悉程度有限，對社交平臺粉絲聚集的能力有限，在時間與精力上也沒有辦法與專職的自媒體人相比。因此，社交電商的核心在于幫助傳統農戶對接優質的自媒體人，這些自媒體人可以是當地鄉、村一級政府的官方公眾號，也可以是具備一定營運能力的微信營銷號，如當地的美食公眾號、資深買手等，也可以是基于直播平臺的各類達人號等，通過對接這類本身擁有海量粉絲的自媒體人，幫助農戶將手中的農副產品推銷出去，這種方式相對于利于電商平臺出貨，具有靈活方便、可以根據季節變化調節產品品類的優勢。對于農戶來說，簡化了到批發市場等中間環節，其實質特點是將信息流交由獨立自媒體人來完成，自媒體人起到互聯網引流的作用，而農戶承擔最終的交易任務。

（3）模式的適用條件與局限。農戶本身開展社交電商，要求農戶自己必須掌握現代的信息技術、懂得利用社交媒體來傳播產品;如果是借助獨立的自媒體人來引流，則要求當地政府開通相應的服務，或者做好相關的對接宣傳工作;最后，便利的物流網絡方便農戶包裝、寄送貨物，是建設社交電商渠道的必要條件。

2.2培育家庭農場，開拓農產品“C2B+020”電商渠道

（1）模式結構。“C2B”+”O2O”模式旨在整合上游的采購基地，通過互聯網方式，連接終端消費者需求與基地供給，實現訂單式生產、以銷定產，消費者可以通過網上下訂單、線下定點取貨的方式完成O2O交易。

（2）模式特點。從供給端來說，方便家庭農場主及時獲取終端需求，解決因為信息不對等帶來的滯銷或脫銷等問題。成熟的會員制消費、團購消費可以在這種模式中得到較好運作，家庭農場主在收到會員的訂單后，可以以批量化的形式銷售農產品給會員，由會員在線下定點取貨，降低配送成本。從需求方來看，通過向終端農場采購，產品更加新鮮、產地信息更加清晰，產品價格更加低廉，也更符合農產品尤其是生鮮類農產品時效性的要求。對于農產品有特殊定制化要求，可以通過這種模式直接向農場主提出，滿足定制化訴求。線下取貨，先貨后款的形式，也更符合中國人在采購食物時的要求。

（3）模式的適用條件與局限。家庭農場通過“C2B+O2O”電商渠道銷售農產品，首先要求家庭農場主具備線上銷售的能力，所生產的產品在形式、包裝、品牌及行銷技術上符合互聯網銷售的要求，同時，要建設線下的配貨點方便會員提貨。利潤較高、復購率較高的水果、蔬菜等生鮮類農產品，更適合這種模式。在臺州市1500多家家庭農場中，已經有部分農場主開始嘗試這種形式的電商渠道。但這種模式對農場主本身的業務能力、粉絲經營能力要求較高，對市場的需求有較高的敏銳度，同時具備一定的產品研發、設計能力，能夠滿足消費者多層次的需求。

2.3推動新型農產品經營者通過自建網站+自建物流/第三方物流+終端消費者的電商渠道

（1）模式結構。根據調查，新型農產品經營企業，包含生產企業與銷售企業，對自建網站直接向終端消費者銷售農產品的意愿強烈，隨著觀念的轉變，人才的引進、市場的培育成熟，直接在自己的網站上發布產品信息，并通過自建物流或者借助第三方物流的形式開展業務這種模式正在成為很多新型農產品生產者的選擇。通常，面向區域內客戶的核心產品，宜采用自建物流的形式以保證配送效率，而對非核心區域的其他產品，則以第三方物流作為補充。

（2）模式特點。這種渠道的典型特點是網絡平臺歸經營者自己所有，實現了生產、銷售、售后的一體化，農產品經營者擁有對渠道的絕對控制權，擁有自主產品定價權、在物流配送、售后服務等環節都能保證質量，同時，通過自建平臺銷售，也能更好宣傳企業的經營理念、抓住消費者的心，平臺的配套服務更齊全，能更好的服務核心用戶。從消費者角度來說，購買自建平臺的產品意味著產品來源可靠、價格更優惠、質量有保障、物流專業、售后反饋更便利。

（3）模式的適用條件與局限。自建平臺對經營者來說，首先是資金投入的要求更高，其次是平臺的建設與維護都需要技術、資金以及科學的運營管理，直銷客戶的開拓與維護也需要較長時間與成本的投入，這就要求經營者必須把自建平臺的渠道當成一項長期的工程來做，絕非在短期內見效。

2.4服務大宗農產品交易，搭建農產品生產者+政府網站/協會網站+第三方物流+采購企業電商渠道

（1）模式結構。這類模式的服務對象可以包括傳統農戶、專業生產大戶、家庭農場主、合作社以及規模化企業，由政府或者行業協會利用資源及技術優勢，搭建一個專業化的第三方交易平臺，并為交易提供信用背書，最終通過第三方物流的方式完成交易流程。

（2）模式特點。由政府或行業協會出面搭建專業化的平臺，能比較有效的服務于區域內大宗農產品交易，平臺通過及時發布供求信息及價格信息，有助于提高該農產品的整體影響力，對行業不良現象進行監管。幫助生產者及時找到采購方，使生產者專注于生產本身。對季節性較強、時效性要求高的農產品來說優勢明顯，通過行業協會或政府出面與倉儲、物流公司統一洽談，也能較好的發揮集群效應，幫助經營者爭取到更加有利條件。對采購方來說，通過專業化的平臺選擇供應商有更多選擇余地，降低了交易成本。

（3）模式的適用條件與局限。該模式要求在地區內必須有政府或行業協會出面主建平臺，并為此配備相應的資金、人才與場所，能夠支撐平臺的日常運營與維護。其次，該模式主要適用于區域內具備一定規模或影響力的農產品，供求方的規模與數量都達到一定的要求，最后，政府的相關部門或者行業協會要具備中長期的平臺建設規劃，站在為整個行業的長遠發展角度做好宣傳、建設、運營工作。

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