地方性旅游景區自媒體營銷策略研究

鐘榮宏 吳超

關鍵詞：景區;自媒體;營銷對策;梅山龍宮

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0105-02

隨著信息化時代的來臨，游客獲取旅游信息的渠道呈現多樣化，優勢特別明顯的自媒體平臺成為信息化居民出行的首選。對于景區來說如何利用自媒體進行多樣營銷宣傳招徠游客、開展便民化工作與服務提升景區游客滿意度為信息化時代潮流，對實現景區經濟效益、社會效益等具有重要的意義。本文選擇地域性較有特色的巖溶景區作為研究對象，結合其目前營銷現狀，調研了自媒體宣傳營銷對游客的決策影響及反饋，進一步制定更加合理的自媒體營銷策略，對地方性景區自媒體營銷策略具有借鑒意義。

1 梅山龍宮景區概況

梅山龍宮是湖南最大山脈雪峰山（古稱新化梅山）的腹地景區，是國家AAAA級旅游景區、中國國家級風景名勝區、國家自然與文化雙遺產。具有“天下奇洞”之稱的梅山龍宮是湘中地區最典型的喀斯特地質地貌景觀溶洞群，溶洞共有九層，現已探明長度2876米，其中包括世界罕見的466米地下河。溶洞內集流石、峰林、峭壁、溪流、漏斗、暗河為一體，溶洞內景點共分為六大景區，其間峽谷云天、哪吒出世、玉皇天宮、天宮仙苑、遠古河床被譽為世界五大溶洞景觀之絕，而處在玉皇天宮景區的平安鐘景點直徑約8米，高12米，底部周長33.6米，獲得世界吉尼斯最大鐘乳石（鐘形）稱號。

2 自媒體營銷與旅游景區營銷關聯度

2.1 自媒體營銷內涵

自媒體是一種可以向非特定的大多數者或者特定的單個人傳遞規范性或者非規范性信息的新媒體。與傳統媒體相比，自媒體的信息傳播更加平民化、普泛化、私人化，人們的參與性更加緊密。國內常見的自媒體平臺有：新浪微博、微信、百度貼吧、論壇，抖音、快手等網絡平臺。因此，自媒體營銷就是通過互聯網，利用微博、微信、快手、抖音、網絡社區、論壇以及其他自媒體平臺，為了維護與客戶的良好關系，營造良好的品牌口碑，獲取經濟收益或提高社會影響力的目的，從而開展的一種營銷方式。

2.2 旅游景區自媒體營銷的價值分析

1）自媒體營銷為景區服務游客提供了全新的窗口

相對于景區過去利用電視，廣告，報刊等傳統媒體平臺進行營銷具有很大的空間、形式和時間限制，而自媒體營銷完全沒有空間或者時間的限制，具有極強的靈活性。自媒體依靠網絡將景區的景點，游覽、住宿、購物、娛樂等營銷信息迅速準確及時傳達給游客瀏覽，讓游客對景區有一個更加直觀的認識，并且游客在自媒體平臺對該景區的留言評價實時在線的反饋給景區，這樣的雙向交流可以讓景區了解游客群體的旅游需求特征，研究他們的旅游心理及個人喜好，制定合適的營銷計劃進行精準營銷投其所好吸引游客的前來。

2）自媒體營銷為景區提供低成本高效益的廣告平臺

相對于傳統景區媒體營銷，自媒體營銷營銷費用低廉有效。景區在自媒體平臺上通過和人們互動，拉近與人的距離，使人們對自媒體上的營銷廣告不產生抵觸的情緒，更好推廣景區品牌和產品。景區可以在不投入太大廣告營銷費用下，只需在自媒體上維護好自己的賬號，發布一些日?；蛘咿D發抽獎活動，經常性與人們互動，增加人們對該景區的好感度，這種潛在的營銷影響不亞于傳統媒體的營銷效果。

3）自媒體平臺搭建有益于宣揚景區并維護旅游景區利益

通過自媒體景區實時在線的澄清對景區的各種虛假報道，回答人們的各種問題，破除對景區的謠言，減少人們對景區的疑慮或猜測，避免網絡謠言對景區造成的負面影響，讓景區順利度過形象危機，保護好自身良好的景區形象。

4）自媒體營銷有利于景區開展病毒式營銷

游客在景區的實際觀感體驗及內容可以實時的發布到自媒體平臺上。例如在微博上可以分享給互相關注的好友、粉絲或微信朋友圈等，通過一級又一級的病毒式分享，引起有共同興趣的受眾群體互相轉發討論并與更多的人分享、交流。

3 梅山龍宮景區自媒體營銷存在的問題

近年來，伴隨各大景區自媒體技術的發展趨向于成熟，梅山龍宮景區自媒體營銷應用也日益頻繁。比如，舉辦慶事將游客的觀光體驗與互動相結合;景區公眾號實時分享景區特色賽事、舉辦“探秘梅山、暢游新化”特價旅游線路新媒體產品發布會探討如何利用自媒體平臺進行梅山龍宮推廣和營銷等，但根據實地調研和問卷調查的反饋來看，目前梅山龍宮景區自媒體營銷依然存在如下問題。

1）景區自媒體平臺連接度少、面向度低

根據對景區的實地調研及問卷分析顯示，被調查的游客絕大部分傾向于詢問親朋好友或者通過第三方搜索平臺獲取景區信息，利用自媒體平臺查詢景區信息的人數較少，在自媒體上搜索景區信息的興趣較低。此外自媒體平臺上關于景區的相關信息少之又少，景區的品牌營銷注重依靠傳統的官方網站、新聞報紙、電視廣播等平臺，受眾群體多為中老年人，忽略了年輕群體對景區品牌營銷的影響力，更加使景區在自媒體平臺大范圍內難以產生游客之間的互動交流，提高景區品牌知名度。

2）梅山龍宮景區自媒體平臺建設滯后

通過對梅山龍宮景區自媒體營銷平臺實際運用的調查問卷及分析，發現有以下兩個問題。第一，發現景區在自媒體平臺上可供游客查閱的景區產品營銷、促銷信息信息少之又少。在自媒體平臺上發布的信息形式單一，只停留在簡單的介紹景區相關景點上，對于游客關心的吃、酒店住宿、購物、娛樂的信息幾乎沒有。第二，對于景區自媒體官方賬號在運營和維護上還不夠細致入微，不僅與游客互動性低，而且缺乏與游客的線上互動項目。自媒體平臺上景區官方賬號信息更新不頻繁，平臺負責人員運營力度不夠，致使游客在自媒體官方賬號上獲取景區旅游信息滿意度低，而無法達到真正的營銷景區吸引游客的效果。

4 梅山龍宮景區自媒體營銷策略

4.1 創新景區自媒體營銷手段，提高品牌知名度

1）利用名人效應

自媒體平臺上用戶數量規模龐大。其中一些自媒體博主粉絲數量達到百萬甚至千萬，如果景區可以請這些自媒體博主大V對景區進行宣傳評價，一定會吸引來大量群眾的關注討論。梅山龍宮景區可以嘗試向一些擁有大量粉絲數量的微博博主發送邀請，請到梅山龍宮游玩。利用微博等自媒體平臺進行實時報道，不僅提高景區的討論度，吸引游客對梅山龍宮的關注與互動，而且還可以通過這些名人提高景區在自媒體平臺上的知名度，激發這些博主粉絲到梅山龍宮旅行的欲望。2）加入自媒體直播式旅游營銷

以往的景區宣傳營銷是利用電視廣告，第三方旅游旅游網站等平臺向游客投放，介紹本景區信息來招攬游客。但這些只是單方面的面向游客，無法使游客產生共鳴。由于現在直播平臺的火熱，梅山龍宮景區可以通過直播的方式與潛在游客進行隨時隨地的互動，使游客產生共鳴。與游客實時在線雙線交流不僅可以拉近心理距離，縮小游客期望與實際觀感旅游體驗的差距，還可以提高游客對景區的體驗滿意度。除此以外，對梅山龍宮景區的品牌知名度以及當地旅游產品的促銷也有一定的提升。 2018年抖音App上火爆的茶卡鹽湖景區視頻，和浮云牧場景點視頻就是經典例子。所以梅山龍宮景區自媒體營銷可以利用旅游直播的方式，在快手，抖音等社交軟件上進行宣傳營銷，擴大景區在自媒體平臺上的影響力，吸引游客的關注。

4.2 整合景區信息，加強景區自媒體營銷平臺的建設

1）整合完善梅山龍宮自媒體平臺上官方賬號信息。

整合景區資源包括衣、食、住、行、游、購、娛這些基本旅游信息以及景區的相關旅游資訊和媒體、景區自媒體運營人員賬號等。例如在景區微信公眾號上可以按照梅山龍宮的旅游環境、梅山特色文化、溶洞特點和吃、住、游玩、購物、娛樂等設立不同的板塊并加入微視頻瀏覽，在這些內容下建立網絡鏈接，只要點擊任何一個板塊就可以實時在線了解相關信息、預定酒店門票、電子支付等功能。擺脫傳統的圖片加文字的組合形式純粹，向受眾群體輸送景區信息，讓受眾群體能在自媒體平臺上身歷其境的體驗梅山龍宮的魅力

2）加強梅山龍宮景區自媒體平臺的官方賬號維護和運營

負責人員可以積極開展一些詼諧有趣的線上互動體驗項目，可以經常與評論區下的網友討論互動，來拉近與潛在游客之間的距離，維護好與游客的關系，不斷提高景區自媒體平臺賬號的活躍度以及游客對景區的好感度。除此之外，梅山龍宮景區在舉辦相關梅山文化節慶活動時可以嘗試在官方賬號上推送景區相關的優秀文章，經常性更新景區相關產品和信息，有利于獲取更多游客的關注度，還可以在自媒體平臺上發布轉發分享抽獎活動，完善景區自媒體營銷運營功能，增加梅山龍宮景區在自媒體平臺的訪問熱度，提高游客的參與熱情，進一步提高對梅山景區的好感度。

4.3 加強景區自媒體營銷意識

1）加強自媒體營銷人才培養

梅山龍宮景區應該進一步加強自媒體營銷人才的培養。例如可以與一些專門研究自媒體營銷的高?；蛘咂髽I進行合作，引進這些高?；蛘咂髽I的自媒體營銷專業人才，對景區內自媒體平臺上工作人員進行統一培訓，傳授系統性專業化的景區自媒體營銷理論知識，提高工作人員的營銷水平意識和工作技能。也可以派遣景區自媒體營銷人員外出參觀學習，借鑒其他景區自媒體營銷成功的經驗和營銷方法。從根本上提高梅山龍宮景區自媒體營銷工作人員的素質，以適應景區自媒體營銷的需要

2）線上營銷和線下營銷相結合

梅山龍宮景區自媒體平臺線上的營銷要與線下景區特色活動營銷相結合，可以根據梅山龍宮景區特色，積極推出一些游客參與性高、體驗性強及創新性的線下旅游活動項目，如溶洞最美攝影賽事活動、溶洞麻將主題大賽、梅山山歌大賽等體驗活動。并完善線下景區內無線網絡的覆蓋，讓游客在參與活動期間隨時隨地把活動照片分享到自媒體平臺上得到轉發和評論。同時景區自媒體官方賬號負責人員加以利用這些線下活動，積極主動的與線上受眾群體互動，提高景區活動在自媒體平臺上的曝光率。此外，景區可以根據自身的營銷發展狀況相應的設立一位或多位線上和線下運營負責人員，專門負責景區在線下和線上的營銷定位、信息的宣傳發布及整合、內容欄目的制定與日常維護。隨時關注相關旅游信息動態，對游客的反饋以及出現的問題及時答復，滿足游客的潛在需求，保證線下營銷與線上營銷的協調和一致性，為梅山龍宮景區的自媒體營銷打開全新的窗口。

5 結語

自媒體營銷使游客和景區的互動更加緊密頻繁，景區應該利用自媒體平臺營銷自己，改變以往平庸無趣的服務方式，從而提升景區的品牌知名度和游客的游覽體驗，進一步加強旅游景區的營銷效果

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