基于說(shuō)服性傳播看短視頻抖音城市形象宣傳

趙芳露

摘要：近些年，短視頻逐漸走上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，融入人們的生活，在碎片化時(shí)間的利用上，很多人選擇在地鐵，吃飯間隙利用短視頻填充生活，短視頻抖音的出現(xiàn)也給受眾的娛樂(lè)社交生活提供豐富話題，甚至在抖音上催生了部分“戲精”，短視頻抖音涵蓋內(nèi)容廣泛，作為平民化的社交娛樂(lè)平臺(tái)，用戶(hù)在分享日常生活同時(shí)催生了城市形象的傳播。本篇文章就從說(shuō)服性傳播角度研究短視頻抖音傳播城市形象，并就城市形象在短視頻平臺(tái)傳播未來(lái)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;城市;傳播;說(shuō)服性傳播

城市形象宣傳與說(shuō)服性傳播聯(lián)系

城市形象宣傳指的是從品牌形象構(gòu)建角度界定城市形象廣告：凝練城市獨(dú)特人文、準(zhǔn)確表達(dá)城市的差異化定位，形成對(duì)城市理念的單一訴求。[1]從4G邁向5G時(shí)代，短視頻已經(jīng)從新風(fēng)口占據(jù)了流量高地，用戶(hù)使用習(xí)慣迅速成型，刷抖音已經(jīng)成為了很多人的日常生活。與此同時(shí)，許多政府宣傳借助短視頻抖音這艘大船對(duì)城市形象進(jìn)行重新洗牌，中西部城市在抖音逐步崛起。本篇文章主要從城市宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳對(duì)象角度看說(shuō)服性傳播效果，并對(duì)未來(lái)抖音城市形象宣傳提出建議。

一、城市形象宣傳主體與說(shuō)服性效果

1.政府搭臺(tái)，民眾唱戲

平民化短視頻城市傳播的繁榮得益于政府背后的推動(dòng)，鼓勵(lì)民眾創(chuàng)作本土城市形象短視頻，以UGC視角看民眾市井生活，脫離了傳統(tǒng)城市形象的只宣傳不對(duì)話，下放城市宣傳姿態(tài)，以毛細(xì)血管形式詳細(xì)平實(shí)記錄本土生活，內(nèi)容涵蓋了從建筑、美食、科教、景點(diǎn)等方方面面。民眾在政府推動(dòng)鼓勵(lì)下，創(chuàng)造性拍攝溝通交流簡(jiǎn)單樸實(shí)的城市宣傳紀(jì)錄片。

2.休眠效果仍舊存在

在抖音上，受眾傾向于高質(zhì)量的傳播，對(duì)可信度高的信源所傳遞的內(nèi)容有所擁戴，但長(zhǎng)期來(lái)看，仍舊顯現(xiàn)內(nèi)容為王，可信度低的信源大多來(lái)自個(gè)人用戶(hù)，低質(zhì)量的內(nèi)容得不到關(guān)注，高品質(zhì)的內(nèi)容隨著抖音自身的算法流量又會(huì)撬動(dòng)新一波流量。個(gè)人用戶(hù)受關(guān)注度比官方用戶(hù)更高，內(nèi)容為王下休眠效果依舊存在。

3.傳播效果不受主觀控制

說(shuō)服性信息一旦進(jìn)入了渠道，就不再受傳播者主觀控制，抖音用戶(hù)自行交流發(fā)酵，城市宣傳迎來(lái)引爆點(diǎn)。西安火了“西有回民街、東有永興坊”為口號(hào)打造的關(guān)中小吃體驗(yàn)地永興坊，摔碗酒已經(jīng)成了耳熟能詳?shù)臉?lè)調(diào)，西安成了“爆款城市”，帶動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)話題挑戰(zhàn)不斷，留言與打卡成為時(shí)興熱潮。

二、城市形象宣傳技巧與說(shuō)服性傳播

1.兩面提示形成認(rèn)知降維化

縱覽抖音，有關(guān)城市形象宣傳的短視頻普遍采用一面提示，優(yōu)勢(shì)至上的宣傳的確在早期帶來(lái)了流量，但高同質(zhì)性逐步消耗用戶(hù)耐心，多模仿性造成用戶(hù)對(duì)城市品牌認(rèn)知產(chǎn)生混亂。2019年5月以來(lái)，萍鄉(xiāng)的傳播另辟蹊徑，打破了以往的一面提示，采用兩面提示進(jìn)行認(rèn)知降維，霧雨晴頻繁更替的天氣和美景打通城市宣傳新路徑，危險(xiǎn)與美景共存，采用短視頻降維化也是為游客減輕壓力做好了鋪墊。

2.訴諸感情

訴諸感情一種主要通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。[2]短視頻平臺(tái)城市形象宣傳傾向于訴諸感情，以平實(shí)的內(nèi)容，極具生活化氣息感染消費(fèi)者，用戶(hù)以所在城市為背景，以生活活動(dòng)或生活感悟?yàn)樗夭倪M(jìn)行加工制作，謀求獲得與其他用戶(hù)共鳴進(jìn)而產(chǎn)生情感交流，評(píng)論區(qū)公開(kāi)交流促進(jìn)情感發(fā)酵形成城市形象宣傳延伸鏈條。

三、宣傳對(duì)象與說(shuō)服性傳播效果

1.受眾多樣性造成傳播效果多樣性

說(shuō)服性傳播效果受到了受眾自身多樣性影響，受抖音城市影響的分級(jí)可為：不點(diǎn)贊不評(píng)論-點(diǎn)贊不評(píng)論-評(píng)論不點(diǎn)贊進(jìn)而到認(rèn)知-情感-行動(dòng)層面，根據(jù)說(shuō)服性傳播效果受眾的特性影響到了傳播效果。抖音平臺(tái)用戶(hù)人物畫(huà)像自國(guó)家對(duì)短視頻平臺(tái)整改以來(lái)從單一用戶(hù)群轉(zhuǎn)向了多樣化人群，傳播效果愈加多樣化，跟風(fēng)打卡成傳播效果主流，但用戶(hù)反饋缺乏創(chuàng)造力和深度。

2.沉默的螺旋弱化但本質(zhì)仍舊屬于弱關(guān)系

線上新媒體相較于傳統(tǒng)圖文時(shí)代仍好過(guò)于信息反饋交流，反饋及時(shí)性以及交流多樣性造就了平臺(tái)活力，新媒體時(shí)代給予用戶(hù)發(fā)聲筒，傳統(tǒng)的沉默的螺旋因此在新媒體走上成熟的時(shí)代弱化。與此同時(shí)，新媒體塑造的用戶(hù)關(guān)系并非屬于強(qiáng)社交，內(nèi)容裂變看似注入了新鮮血液，跟拍和挑戰(zhàn)仍然沒(méi)有形成和創(chuàng)造源互動(dòng)習(xí)慣，抖音社交仍舊屬于短期社交本質(zhì)上仍舊屬于弱關(guān)系。

四、短視頻助力城市形象宣傳建議：

1.多用方言，配合字幕解讀，塑造城市語(yǔ)境

方言是城市的名片，感受城市的文化氛圍首先從了解一座城市的語(yǔ)言開(kāi)始，不同的城市有不同方言，方言是當(dāng)?shù)貧v史傳承下來(lái)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，方言的一頓一促之間彰顯了整體城市的風(fēng)貌，蘇滬浙有獨(dú)特的吳儂軟語(yǔ)，語(yǔ)音輕調(diào)溫婉，在這樣方言下形成的語(yǔ)境也塑造了蘇滬浙人性格溫婉的形象，方言在城市形象的建立塑造和維系上起著舉足輕重的作用。

利用現(xiàn)代新媒體抖音短視頻通過(guò)語(yǔ)言塑造城市形象進(jìn)行宣傳是一條不錯(cuò)的城市宣傳途徑。抖音平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)化音樂(lè)社交屬性就曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起了西安的摔碗熱潮，歌曲中所歌唱的西安城墻也在塑造著西安古城的形象。除了用音樂(lè)形式塑造城市形象進(jìn)行宣傳外，在抖音上還出現(xiàn)了很多城市各地方言的話題，例如：南京話是最不適合談戀愛(ài)的方言，通過(guò)段子娛樂(lè)的方式帶動(dòng)了南京抖友的參與熱情，在抖音上爭(zhēng)相參與其中。

2.尋找城市特色，獨(dú)特中找到定位

每個(gè)城市因?yàn)榈乩硪蛩亍v史因素都會(huì)有自己獨(dú)特的定位。[3]城市形象建設(shè)和宣傳首先要找到城市的獨(dú)特定位和特色所在，才能給受眾留下深刻的印象。重慶山城的抖友們?cè)诙兑羯蠘O力塑造重慶的神奇和特殊之處，客廳在一樓，臥室在十二樓的令人費(fèi)解的房子就在重慶抖友家中出現(xiàn)，重慶的穿墻而過(guò)的軌道也成為了重慶的特色打卡旅游景點(diǎn)，很多游客都要坐上去體驗(yàn)一番不一樣的城市奇幻感受。

通過(guò)抖音，帶動(dòng)了很多城市的旅游發(fā)展，城市知名度上升，旅游業(yè)再次煥發(fā)生機(jī)，在抖音上不斷出現(xiàn)城市的特色也在激發(fā)百姓對(duì)城市的認(rèn)同感，引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而進(jìn)一步激勵(lì)百姓在抖音分享城市特色，對(duì)城市宣傳而言形成了良性循環(huán)。

3.多融合科技元素，強(qiáng)化城市現(xiàn)代感、都市感

城市的發(fā)展特色固然有歷史因素，也存在著歷史和現(xiàn)代的分水間隔，施拉姆的人類(lèi)的最后七分鐘理論講述了社會(huì)的巨大變化在最近幾十年幅度最大，主要原因也是現(xiàn)代社會(huì)融入了科技元素。上海作為走在科技前端的城市，現(xiàn)代感和科技感不僅體現(xiàn)在鱗次櫛比的城市建筑之間，還體現(xiàn)在前端科技產(chǎn)品的展出之間。在抖音上可以看到上海很多有科技感的展會(huì)，這些短視頻來(lái)自百姓的分享也有來(lái)自展會(huì)工作人員的宣傳記錄。抖音作為一款短視頻社交平臺(tái)，用戶(hù)在發(fā)出短視頻后首先會(huì)推送給社交賬戶(hù)的好友和附近的人，好友因?yàn)槿穗H圈子共同屬性在接收到科技信息中后容易引發(fā)共鳴。

4.趣味宣傳，激發(fā)城市形象宣傳共鳴

城市形象宣傳不能僅僅是傳統(tǒng)媒體宣傳，拍攝嚴(yán)肅宣傳片不僅浪費(fèi)大量人力物力財(cái)力而且傳播效果并不理想，城市宣傳而現(xiàn)在應(yīng)該借助于社交媒體，降低官媒姿態(tài)，使用交流的技巧使對(duì)話變得更加有趣的方式拉近與受眾之間的距離。青春上海是上海志愿者組織的抖音官方賬號(hào)，在青春上海的短視頻中除了能看到志愿者們的日常工作外，還能看到很多志愿者們?cè)谝黄鸹顒?dòng)跳抖音舞蹈，還有采訪上海名人用一種平易近人平等交流的方式宣傳2018年上海進(jìn)博會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

抖音作為短視頻行業(yè)的引領(lǐng)者，越來(lái)越多的城市用戶(hù)使用抖音作為城市宣傳的新藍(lán)海，城市形象的說(shuō)服性宣傳要綜合考慮傳播主體、傳播技巧、傳播對(duì)象等多個(gè)方面。同時(shí)，針對(duì)在抖音上越來(lái)越多的用戶(hù)擁有的地域意識(shí)，給予抖音用戶(hù)城市傳播的建議，多用方言配合字幕解讀，塑造城市語(yǔ)境;尋找城市定位，在獨(dú)特中找到定位;趣味宣傳，激發(fā)城市形象宣傳共鳴。短視頻作為新媒體近年來(lái)一大趨勢(shì)，必然在5G時(shí)代更加光輝異彩，不論是抖音個(gè)人用戶(hù)還是城市宣傳企業(yè)用戶(hù)，都要牢牢把握城市宣傳的契機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙洋.中國(guó)城市形象廣告片研究[D].黑龍江：黑龍江大學(xué)，2014.

[2]應(yīng)吉慶.提高我國(guó)電視評(píng)論員公信力[J].江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，3：131-135.

[3]陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，1：62-66.

指導(dǎo)老師：王勇