微信公眾平臺在高校宣傳工作中的應用研究

張莉敏

【關鍵詞】微信公眾平臺;高校宣傳;應用研究

2018年9月，中國高校傳媒聯盟向全國100多所高校的1021名大學生發(fā)起問卷調查，數據顯示，80%的大學生每天手機使用超過3個小時。2018年8月，第42次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示網民群體的年齡趨于年輕化，主要為“90后”。微信作為重要的社交軟件和信息傳播平臺，在廣大年輕人當中頗受喜愛。借助微信公眾平臺進行高校宣傳工作，是塑造學校形象以及進行信息交流共享的重要方式。

一、高校微信公眾平臺的優(yōu)勢

一是使用成本低。高校傳統(tǒng)媒體諸如校廣播臺、電視臺、校報等，需要專業(yè)的運營設備，數字媒體和紙質呈現方式成本較高，網絡作為新媒體運營成本較低;二是時效性強。微信公眾平臺打破了時間和空間的限制，相較于校園其他傳統(tǒng)媒體而言，具有時效性和指向性強的特點。通過網絡可以及時、準確地進行信息發(fā)布。三是受眾基礎好。微信公眾平臺在高校運用廣泛，目標受眾主要是在校師生，因為發(fā)布內容大部分與老師、學生息息相關，因此關注度高。加之企業(yè)、學生家長與畢業(yè)校友希望通過公眾號了解學校信息，用戶基數較大并且相對固定，有良好的受眾基礎。

二、高校微信公眾平臺宣傳的特點

（一） 傳播范圍廣

高校微信公眾平臺的內容是基于為師生所需要和關注而制作，依據微信用戶習慣，對于師生喜愛和需要的內容一經發(fā)布，用戶通過微信及朋友圈、QQ及QQ空間、微博等媒介進行轉發(fā)分享，個人微信便成為公告平臺，可以達到推送內容裂變式的擴散， 更多的人通過轉發(fā)、分享獲得信息，從而擴大影響力。

（二）使用頻率高

微信公眾平臺有服務號、訂閱號和企業(yè)號。服務號發(fā)給訂閱用戶的消息會在對方的聊天列表中顯示，便于訂閱用戶第一時間接收并查看，但是每月只能發(fā)送四次推送消息限制了宣傳頻率;企業(yè)號主要用于企業(yè)內部通訊使用，旨在簡化管理流程，提高信息溝通頻率，并不適宜在高校中使用。而訂閱公眾號每天可以發(fā)送1次消息，每次可推送8條內容。發(fā)給訂閱用戶的消息，將會在用戶的“訂閱號消息”文件夾中顯示。公眾號的內容可根據高校的實際情況進行編輯，一定程度上保證了高校新聞宣傳的時效性。2019年開始，微信公眾號進行了更新，用戶經常閱讀的訂閱號和“朋友在看”的公眾號內容都會顯示在用戶的“訂閱號信息”文件夾和“看一看”菜單，此類推薦功能提升了用戶接收信息的頻率。

（三）模式適應高校

根據微信官方發(fā)布的《2018微信數據報告》顯示，截至2018年9月，微信月活躍用戶達到10.82億，微信各項功能頻次也大幅提升，用戶每天發(fā)送消息450億次，同比增長18%。社交方面，2018年與2015年相比，人均加好友數量增長110%，朋友圈日發(fā)布視頻數量增長480%。微信在“95后”、“00后”大學生群體中成為主要社交平臺。微信公眾平臺配合秀米、I排版等圖文編輯器、易企秀等H5頁面制作軟件，可以將制作內容通過圖文、音頻、視頻、H5等形式表現出來，可以調動受眾的多個感官，也更易于當今大學生所喜愛和接受。

三、高校微信平臺宣傳工作中的應用策略

（一）堅持正確的輿論導向

高校微信公眾平臺作為學校新媒體宣傳工作的主要渠道，承擔著把握正確政治方向，幫助學生樹立理想信念教育、社會主義核心價值觀教育、黨團認知認同教育以及學風建設的重要職能。高校微信公眾平臺要發(fā)布正能量的內容幫助同學樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

（二）內容符合師生需求

高校微信公眾號的內容要符合師生需求，一方面微信公眾號的受眾群體主要是在校師生，做高校師生喜聞樂見的內容才能增加公眾號的關注度和閱讀量;另一方面，高校微信公眾號承擔著報道校園新聞，引領校園正能量的宣傳任務，需要發(fā)掘貼近師生學習生活、師生真正需要和想要看的有意義的內容。第一，事件性新聞。學校獲得的榮譽、取得的成績，舉辦的會議以及校園內開展的各類活動，通過公眾號起到廣而告之的作用，讓廣大師生了解校園中發(fā)生的事件，以此增加歸屬感和榮譽感;第二，通知性新聞。學生選課、成績查詢、講座活動公告等此類與師生相關的內容可以增加學生對高校公眾號的使用度和需求度，讓師生獲得各類與自己有關的信息。第三，互動性新聞。學校拍攝的宣傳片、校園MV、節(jié)日祝福語征集、師生文章、作品展示、優(yōu)秀榜樣推送等內容，可以在線上引起范圍較廣的互動。

（三）組建專業(yè)的運營團隊

相比較媒體行業(yè)、企業(yè)單位對新媒體運營團隊的要求，對高校新媒體團隊的要求相對較低。原因來自于管理人員主要為在校學生，大多非專業(yè)出身，經驗也尚缺乏。但是高校微信公眾平臺內容編輯和日常維護需要打造一支專業(yè)的運營團隊。運營團隊包括：一是文字編輯人員。新媒體文字內容區(qū)別于普通新聞稿，不僅需要將事件說清楚，而且需要轉化成受眾樂于接受的新媒體語言;二是圖文排版人員。微信公眾號發(fā)布的內容不僅有文字，大部分需要加入適當的圖片、音頻和視頻，圖文并茂的排版更易于受眾接受;三是日常維護。微信公眾號有在后臺留言和在發(fā)布內容下方留言的功能，這就需要安排人員進行回復和反饋，一則可以與廣大師生進行互動交流，二則師生們提出的意見、建議也可以幫助微信公眾號更好地運營;四是審核監(jiān)督。微信公眾號的傳播有即時性、范圍廣的特點，信息一旦發(fā)布，便可能會產生一定的影響。雖然公眾號有改錯字和刪除的功能，但是修改的范圍很小，而且訂閱號一天只能推送一次，如果刪除只能第二天再發(fā)布。因此對微信公眾號內容的審核把關尤為重要。要在廣大師生中傳播正能量、積極向上的內容，優(yōu)秀的微信平臺運營團隊有利于微信公眾號的良性發(fā)展。

（四）打造特色欄目

高校微信公眾號對內進行新聞宣傳，對外樹立形象，因此要打造符合學校整體形象、有文化內涵，為廣大師生所喜愛的特色欄目。一是新聞資訊類，諸如黨建工作、團學工作、學術講座、學生活動等大事小情。高校傳統(tǒng)媒體的內容制作、審核和發(fā)布周期較長，此類與師生相關的內容制作周期短，適宜即時性報道，同時可以增加用戶黏性。二是輿論熱點類。當今社會信息繁雜并且傳播速度較快，同樣的事件不同角度的報道和解讀傳播的意思可能相差甚遠，身處高校的大學生難以分辨信息的真?zhèn)巍６咝Ｎ⑿殴娞栕鳛閷W校的官方發(fā)聲渠道，理應梳理各種各樣的信息并進行篩選，選取并發(fā)布有利于學生樹立正確三觀，弘揚正能量的信息，也可通過轉發(fā)官方媒體報道引導正確的輿論導向，防止負面輿情對高校的沖擊和影響。高校微信公眾平臺要在弘揚校園文化特色的基礎上建立特色欄目。大部分高校都有自己的微信公眾號，然而大部分微信公眾號的內容和形式趨同，應設置諸如師生互動、形象宣傳、品牌活動等富有特色和創(chuàng)意的欄目展示學校的文化和魅力。

（五） 健全宣傳工作管理機制

高校新媒體工作需要成立新媒體工作領導小組，出臺新媒體工作管理章程，微信公眾號要堅持“三審制”，規(guī)范發(fā)布內容。同時，微信后臺需要進行日常監(jiān)督管理，對后臺和文章留言進行回復，并篩選精選留言公布，保證對受眾的意見和建議的及時反饋。通過建立宣傳工作的獎懲機制、運營機制等規(guī)章制度保障新媒體工作有序高效地開展。

結語

微信公眾平臺的應用改變了高校傳統(tǒng)的傳播手段和方式，在信息傳播的時效性和內容接受度方面都為高校宣傳工作提供了有效途徑。高校要充分利用微信公眾平臺的優(yōu)勢，研究受眾需求，提高內容推送質量，創(chuàng)新形式，健全管理機制，使微信公眾平臺在高校宣傳工作中發(fā)揮更大的作用，推進大學生網絡思想政治教育工作。

參考文獻：

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（作者單位：煙臺大學人文學院）

責編：姚少寶