淺談媒介融合下傳統電視劇傳播途徑的變化

楊寧安

【關鍵詞】融媒體;傳統電視劇;傳播途徑

在智能手機出現之前，家家戶戶的娛樂中心基本集中在家庭的“大件”——電視，在大屏幕上縱覽全球新聞，觀賞多彩影視。但隨著智能手機和平板電腦的發展，人們可隨時隨地享受其帶來的便捷的信息接收及休閑時刻，多種媒體形式漸漸占據大眾的生活，帶來了媒體融合發展的變革。面對這樣的變革，傳統電視劇行業受到有力沖擊，尋求轉型發展，特別是在傳播途徑上有了明顯的變化。

一、時代的產物——融媒體

隨著科技進步，加之數據通信與多媒體業務需求的擴大，新型媒體形態大量涌入，微信、微博、APP等，均出現在人們的日常生活中，各類媒介求同存異，優勢互補，由此進入融媒體時代。

新媒體與傳統媒體相互依存而非替代，形成了全媒體，即融媒體。融媒體是一種以揚長避短的方式將傳統媒體和新媒體的優勢發揮出來，形成了多種媒體競爭的媒體環境。媒介信息傳播采用文字、聲音、圖像等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、電影等不同媒介形態，通過融合的互聯網絡進行傳播，最終實現大眾以電視、手機等多種終端均可完成信息的接收，實現任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息。[1]

媒體融合是傳統媒體應對互聯網沖擊的必然選擇，要求傳統媒體發揮自身優勢、融入新媒體的新鮮血液進行有機整合，使傳統媒體形態得到新發展。融媒體時代，依然是一個內容為王的時代，內容創新是媒體融合的根本，可以贏得受眾、傳遞媒體價值。比之新媒體，傳統媒體內容選材相對嚴肅化、內容生產相對模式化，不能很好地吸引受眾，這是傳統媒體內容生產要解決的問題。[2]

對于電視劇而言，融媒體理念下不僅在于電視劇本身的多種表現元素，更需將資源進行合理整合，產生“1+1>2”的效果，以實現各種媒體形態的傳播。

二、新時代之“傳統電視劇”

電視劇因電視的出現應運而生，它是依托于電視這一媒介，授權各個電視臺播放的一種演劇形式。與融媒體環境下的新生事物——網絡電視劇相對應，傳統電視劇是呈現于電視屏幕上且內容形式較為統一的電視劇類別。

由于生活習慣和技能的限制，傳統電視劇的受眾主要為中老年群體，這類人群擁有較為充裕的時間，不同于博得年輕人青睞的“小屏”播放的網劇，傳統電視劇固定了地點和時間，且在“大屏”上播放，舒適的觀感深受年紀較大的觀眾喜愛;在題材的選擇上傳統電視劇因播放平臺的限制及其他因素考量逐漸趨于同質化，少有新穎的劇情設置和主題表達;相反，新媒體環境下在移動的屏幕上投放的電視劇選材受限較小，可以發揮創作者的創造力和想象力，電視劇類別更為多樣。傳統電視劇的播放規模大多保持在40集左右，每集45-50分鐘，控制著合適的觀看時長，且廣告資源較為豐富。

總之，傳統電視劇具有在電視平臺播放、傳達常規主題內容、形態樣式較為統一等特點。

三、傳統電視劇傳播途徑中的新舊媒體融合

新媒體的出現，沖擊了傳統媒體，特別是對依托電視傳播的傳統電視劇。新媒體可以實時傳播，目前國內各大視頻客戶端基本都可以實現聲音視頻的即時傳播，大大縮小了時空距離。在這種傳播條件下，新媒體可在最大程度上實現傳統影視的傳播廣度。[3]為謀求發展，傳統電視劇行業不得不改變傳播途徑，表現在如下幾個方面：

（一）投放占比的差異性

得益于移動互聯網的飛速發展，用手機、平板電腦等移動端在線觀看影視作品成為主流趨勢，進而各大影視公司將投放重心轉向網絡平臺。據《2018年中國電視劇行業發展現狀分析》的數據顯示，從統計的單日人均收視時間來看，國內電視人均收視時長自2012年上半年的169分鐘下降至2017年上半年的144分鐘;到達率也連續6年出現下滑，從2012年上半年的68.4%下降至57.1%，同時也是首次低于60%（見圖1）。

受益于在線視頻平臺用戶規模的增長和觀眾觀看電視劇平臺的轉移，我國在線視頻市場規模增速迅猛，自2013年的 135.9億元上升至2016年的 641.5億元，年增長率始終維持在40%以上（見圖2）。

龐大的用戶量及飛快的增長速度促進了更多傳統電視劇傳播途徑的轉變，新媒體環境下網絡播放的點擊率高，且觀眾可同時觀看多個劇集，可回看的時間線也被延長，網絡平臺的投放量漸漸超越傳統電視臺的投放量，成為主要播放渠道。然而由于電視臺的觀眾基礎較好，輻射范圍更廣，從年輕一代到耄耋老人均具備使用電視的能力，對于電視劇的投放而言，電視臺的投放仍以較小規模的形態跟隨于網絡投放，形成了新舊媒體相輔相成的模式。

（二）“拍后播”轉向“邊寫邊拍邊播”

常規的電視劇播放流程為“拍后播”，而在日韓電視劇制作業中出現了“邊寫邊拍邊播”的模式，但國產電視劇的播放需要審查，無法在未完全成片前播放。日韓傳統電視劇的播出方式是一種高效的制作和傳播模式，這種模式使得電視劇的制作周期變短，在投放到小屏上后，根據彈幕或留言等即時接收觀眾的觀看感受，進行后續劇本的調整，一定程度上保證了穩定的收視率并迎合了市場需求。小屏的廣泛傳播使制作方收到觀眾反饋并反作用于制作本身，快速改進劇情，使其符合大眾口味。而一些較為常規的電視劇，比如孩童喜愛的動畫片等，則直接進入傳統媒體的播放平臺。新舊媒體針對不同類型的電視劇進行資源分配和共享，逐漸達成平衡。

（三）劇情與廣告的糅合

傳統電視劇基于電視媒體的權威性和影響力，廣告資源較為豐富，多出現于電視劇播放前后的一兩分鐘及一集的中間進行中斷式插播廣告，久而久之觀眾形成思維定式，會間斷性地換臺甚至疲倦于廣告的打斷。而新媒體創意的出現，帶來了新的廣告投放形式，即與電視劇內容的糅合，如《那年花開月正圓》中，劇情進行一半，便插入“花開時刻”，即演員仍扮演劇中人物以情景劇的形式演廣告，場景和服飾也和電視劇相同。這種廣告創意增強了廣告的趣味性和廣告效果，一定程度上留住了觀眾的視線。觀眾將這種廣告模式創新作為與家人或好友交流電視劇的一部分，有利于電視劇的廣泛傳播。

（四）傳播的多向性

新媒體環境下涌入了眾多不同類別的電視劇，特別近幾年集中出現了一些IP劇，即對有一定粉絲量的網絡小說、游戲、漫畫等改編而成的電視劇。如《盜墓筆記》《全職高手》《微微一笑很傾城》等。這些媒體形態的相互作用，誘發了影視創作，而影視作品的影響力又促進了游戲的更新及新角色的加入、原著小說的再次暢銷。為延續粉絲的激情和豐富劇情，多數制作公司還增加了“番外”等形式，以實現對觀眾的心理補償，同時賺取更多點擊量。一系列周邊產品的產業鏈也逐漸形成：印有角色的各類抱枕玩偶、生活用品、明信片等，將一部劇所能產生的價值發揮到極致。另外，一些制作較精良的電視劇采取制作系列紀錄片的方式，將幕后的各項工作和演員臺前幕后的異同展現給觀眾，例如《天盛長歌》在劇集結束后推出了20集的紀錄片，從創作者和執行者等多角度呈現一部電視劇制作歷程。

傳統電視劇的播出必經播前宣傳及介紹，多出現于報紙、廣播、電視報道中。隨著網絡媒體的發展，傳統媒體的時效性被微博等社交媒體所刷新。電視劇的宣傳更多通過官方微博、微信公眾號及客戶端等渠道進行，顯然，新媒體的豐富功能彌補了舊媒體的短板。但一部新劇也可以在傳統媒體上加以宣傳，這有利于將部分人群拉回至傳統媒體，同時利用傳統媒體積累觀眾量，達到轉移觀眾的目的，進一步促成新舊媒體的融合。

結語

融媒體時代新媒體的形態仍在不斷拓展，融媒體帶了新的媒體環境，促進了新舊媒體間的優勢互補。對于傳統電視劇而言，雖然帶來了沖擊，也為其開啟了新的傳播途徑。融媒體環境下的電視劇傳播要充分利用新舊媒體的差異化渠道，與時俱進，揚長避短，才能得以多方位發展、多群體滲透，促進行業自身的健康發展。

注釋：

[1]袁琴，何靜.現代新媒體的融合與發展[M].長春：吉林大學出版社，2018.

[2][3]徐禮美.融媒體時代傳統媒體的守正與創新[J].中國報業，2019（12）.

（作者單位：安徽大學藝術學院）

責編：姚少寶