新聞宣傳推動國有企業市場開發實踐與探索

□ 文/徐憶冰

一、當前新聞宣傳工作在推動國有企業市場開發現狀分析

1. 新聞宣傳推動市場開發的體制機制不健全。新聞宣傳工作是企業無形價值的最大創造者，市場開發工作是企業有形價值的最大創造者，兩者間的交互作用可以在市場開拓、品牌提升等方面形成合力，提升企業整體價值。當前，影響國有企業新聞宣傳和市場開發工作的因素很多，主要表現為：一是新聞宣傳管理制度單一或缺乏指導性和可操作性；二是新聞宣傳和企業生產經營存在“兩張皮”現象；三是無法使新聞宣傳工作真正意義上實現圍繞中心、服務大局、鼓舞士氣、凝心聚力的作用。這不僅沒有為企業生產經營和市場開發服務，還可能對企業自身造成極大的不利影響，甚至引發輿論危機。

2. 對企業新聞宣傳工作缺乏正確的認識，宣傳成效大打折扣，跟進力度不夠。近年來，很多國有企業高度重視新聞宣傳工作，積極主動開展了一系列新聞宣傳報道活動，有效提升了國有企業的外部形象和美譽度。但調查發現也有不少企業和負責人缺乏對新聞宣傳工作的正確認識，他們認為生產經營才是企業發展的“硬”指標；不少企業存在“只做不說，多做少說”的現象，即便是有了成績也不說，對新聞宣傳工作缺少熱情、缺乏動力。還有一些企業認為，企業的新聞宣傳工作是黨建和宣傳部門的事情，將新聞宣傳工作與企業的生產經營和市場開發工作隔離開來，無法形成宣傳的合力和“大宣傳”的工作理念，使企業的新聞宣傳工作成效大打折扣，更談不上推動企業市場開發。

3. 企業新聞宣傳工作與公眾缺乏有效溝通，無法及時化解矛盾，產生價值傳遞錯位。在這個“人人都有麥克風”的網絡化時代，受眾的角色得到前所未有的改變，他們已不再是簡簡單單的信息被動接受者，而變成了新聞信息的參與者和發布者。傳播渠道的多元化給國有企業新聞宣傳工作提供了更多機遇的同時，也帶來了很多新的問題和挑戰。以能源央企為例，出于能源安全的考量，能源央企經營的產品具有自然壟斷屬性，除了與公眾生活直接相關的煤、電、油、氣等終端產品以外，能源央企從事的勘探、開采、加工等上游環節與公眾生活距離較遠，并具有一定專業門檻。此外，價值傳遞錯位也常常使國有企業新聞宣傳工作深陷困境。很多國有企業對外傳播時更多從企業角度強行向外傳輸企業價值，常站在企業價值領地而非社會價值高地上，企業傳統價值觀難以讓社會公眾理解，與社會公眾產生隔閡，難以形成價值共鳴。社會公眾則更期望看到真實的、立體的、人格化的、有擔當的央企形象，而非千篇一律的“高大全”。這種價值傳遞的錯位，使得國有企業信息傳播和社會公眾認知之間總是存在種種“斷層”，以致誤解、誤讀常常發生。

4. 企業新聞宣傳工作創新性不足、方法單一，受眾的接受度不高。隨著全媒體時代的到來，新聞輿論傳播渠道已從單一轉向多元。受眾閱讀習慣趨向小型化、碎片化、移動化、多元化，并具有選擇性，對內容要求更高，一篇新聞稿“搞定”全部受眾的時代已經結束。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”當前，很多企業新聞通稿內容傳統，傳播力不強。很多時候企業不關心“誰在聽我說”，而更多關注的是中央媒體有沒有發稿。另一方面，對外傳播創新性不足，方法單一，不接地氣，為了上頭條、爭第一而把大量精力花在了傳統媒體上，而更多的受眾則生活在網絡世界和移動端，瀏覽興趣在微博、微信等新媒體之間。全媒體時代公眾接收信息的主動權和選擇權大大增加，公眾有選擇的閱讀導致企業的正面信息被自動過濾，這種缺乏創新性和吸引力的傳播方式，很難抓住民心，從而變成了“誰宣傳誰看”的自娛自樂，民眾并不買單。

二、新聞宣傳在推動企業發展和市場開發中的作用

1. 新聞宣傳是企業生產力。新聞宣傳工作長期以來，被認為是“虛工作”，與生產力不沾邊。由于新聞宣傳工作的自身特點，雖然不能直接增加經營生產的量收，但是卻能對企業的發展，特別是市場開發產生巨大的推動作用，它產生的效益常常是無法用數據來衡量的。當前，國有企業新聞宣傳工作要有聲有色，必須服務于企業管理中心工作，促進企業生產力的發展。

2. 新聞宣傳是市場開發工作的助推器。企業的市場開發工作，離不開樹品牌，亮形象，打造顧客信賴的品牌，得到大眾的認可。企業的廣告宣傳是直截了當的“吆喝”，很難贏得顧客的信任度，而對企業經營生產、文化建設等方面的正面宣傳，往往更能增加大眾的關注度、信任感。通過積極有效的新聞宣傳，向外界展示企業的質量、服務、文化，提升品牌認知度，贏得市場和客戶的支持，所產生的影響是正面的、強勁的和深遠的。新聞宣傳充分利用傳統媒體、網絡媒體、微博微信等平臺大力宣傳企業黨建工作、深化國企改革、綠色發展和“走出去”等方面內容，對企業市場開發工作產生極大推動力。當前，新聞宣傳必須圍繞企業發展重點進行新聞報道，與企業戰略相結合，使企業新聞宣傳切實成為企業市場開發工作的助推器。

3. 新聞宣傳是提升企業品牌形象的催化劑。品牌形象是企業最寶貴的無形資產和經營資源，也是企業在激烈的市場競爭中獲利的法寶。企業品牌形象可以用文明度、知名度和美譽度等指標來衡量。從傳播學的角度來看，新聞宣傳是大范圍的，大眾化的，是通過各種大眾媒體廣泛傳播的信息交流。就企業品牌而言，通過企業的整體形象宣傳，更符合現代人接受、理解、反饋信息的發展方向，有利于塑造良好的企業形象。隨著經濟發展，越來越多的企業加大了對品牌這一無形資產的投入，樹立了自己良好的品牌形象和企業形象，也為市場開發工作奠定了良好基礎。

三、推動形成新聞宣傳促進市場開發的長效機制

1. 構建完善責任落實機制。國有企業各級領導要提高政治站位，牢固樹立“在經濟領域為黨工作”的思想，正確認識新聞宣傳工作與市場開發的關系。要增強抓好工作的積極性和主動性，認真負責地種好這塊“責任田”。要主動謀劃本單位本部門的新聞宣傳工作推動企業市場開發工作，努力做到責任主體明晰化、考核指標定量化，使各項工作和各個環節都有人抓、有人管、有人負責。

2. 構建完善運行保障機制。新聞宣傳工作推動市場開發工作是一項較為復雜的系統工程，涉及企業內部的方方面面。要使這項工作順利開展并取得一定成效，必須做到機構、人員、經費“三到位”，并在此基礎上，建立一個溝通順暢，各部分緊密聯系，各要素有機配合的工作體系。要設立專項資金并適當加大投入，支持這樣工作順利開展。

3. 構建完善協調配合機制。要使新聞宣傳推動市場開發工作取得成效，必須凝聚各方力量。只有調動各方力量、運用各種資源，建立上下互通、橫向聯合、齊抓共管的工作格局，才能使新聞宣傳工作更好得推動市場開發工作。要增強協調配合的意識，加強各單位之間的聯系溝通，建立協調配合制度，加強企業內部縱向、橫向間的溝通協調，形成工作合力。

4. 構建完善激勵獎勵機制。要建立科學合理的新聞宣傳工作推動市場開發工作績效評價體系，實行定量定性考核，考核結果可作為評先推優的重要指標之一。在激勵機制方面，要建立表彰、獎勵制度。對工作突出、貢獻大的單位或個人，給予表彰和適當獎勵，充分調動各方的積極性。否則，積極動腦筋，工作推動得好，產生實效的單位和個人，就得不到應有的獎勵，最終會影響工作的推動。