葉磊“御寒”有術

張靜

是怎樣的變革讓東風悅達起亞在逆市之中實現再提速？作為一位扎根中國汽車市場近20年的“老兵”，東風悅達起亞銷售本部副本部長葉磊歷經過東風風神、東風日產、東風啟辰、東風裕隆、東風悅達起亞等品牌，積累了豐富的汽車營銷與市場管理經驗。

在出任東風日產市場銷售總部總部長助理、啟辰事業部部長期間，葉磊曾主導過啟辰品牌的從無到有，成為啟辰品牌的創建者與主要推動者之一。2012年，啟辰品牌上市銷售第一年就以4.2萬輛的成績，創下中國車市新汽車品牌上市首年銷售紀錄;2013年，啟辰品牌更是為東風日產貢獻了10.5萬輛銷量，實現150%的增長。

在汽車營銷領域，他親歷過最輝煌的時期，也見證過最困難的時期。觀其職業生涯，葉磊加入東風裕隆與加入啟辰品牌時的情況如出一轍，均是在企業的初創階段加入并助力其發展。眼下，東風悅達起亞也急需翻開一個新篇章，葉磊加入后無疑任重道遠。他能否為這家老牌合資車企注入新活力、帶來新氣象？

沉下心來練內功

2019年6月初，剛剛巡視完重慶地區4S店歸來的葉磊在接受《汽車觀察》采訪時感慨道：“之前雙位數增長不稀奇，現在雙位數下降史無前例，這是市場真實情況，尤其是今年的市場形勢，可能是我從業以來最惡劣的一次。”

眾所周知，中國汽車產銷量在延續20多年的增長后，2018年首次出現負增長，且進入2019年以來，這種下滑走勢有增無減，同比降幅更是達到兩位數，許多車企均出現了銷量和利潤的雙降。

在此背景下，部分車企開始競相降價，但銷量下滑勢頭并未得到有效緩解。令人驚喜的是，過去一年，東風悅達起亞不僅在產銷上跨越了500萬輛里程碑，更是以全年2.8%的增長業績跑贏大市，終于迎來發展歷程中的“又一春”。

數據顯示，2019年東風悅達起亞1月銷量同比增長48%、3月銷量環比增長41.9%……終究是怎樣的變革，讓東風悅達起亞在逆市之中實現再提速？關于如何渡過難關，葉磊表達了自己的觀點，并提出三點應對之道：政策松綁、耐心練功、學習轉型。

長遠來看，葉磊相信中國汽車市場增量是始終存在的，“4200萬輛峰值會實現，只是時間問題，目前保有量剛過2億輛，如果按平均5.5年換一次車的話，就會有4000萬輛的增量。況且，汽車不是投資品，而是消費品，所以一定會有效拉動供給”。

但從現階段來看，寒潮席卷下的中國車市正面臨著巨大的市場沖擊。艱難時期，很多車企都在打價格戰，以求在寒冬中保住自己的市場份額。但葉磊明白，現在的價格戰與以往的價格戰存在著本質區別，現在打的更多是“技術戰”，主要體現在兩個方面：一是汽車本身的技術研發，包括國五、國六的切換;二是用車方式的改變，更偏向智能化與人性化。

“市場下滑時比促銷力度，只有更低，沒有最低。因為沒有人能夠熬過三個月以上的價格戰，老板不會同意，工廠也撐不下去，零部件商更是接受不了。既然是階段性的事件，還不如趁著這段時間，把公司的運作方式和思維方式調整好，真正回歸到市場原點——以客戶為中心。”葉磊認為，渡劫的最佳手段是做價值的提升。

外練筋骨皮，內練一口氣。“只有具備了真正意義上的成本競爭力和技術競爭力，才能在未來市場環境中生存下去。所以，車企要利用這段時間沉下心來，把內功練一練，并以客戶為中心、以經銷商利益為考慮原點，去渡過難關。”葉磊如是說。

他還表示，汽車成本構成其實非常復雜，換句話說，能夠有的降價空間是很有限的。因此，企業要把握好度，讓多了，真的會失血而死，所以寧愿做價值提升，也不能一味地打價格戰，畢竟因為成本擺在那里。

服務好兩個客戶

葉磊希望眼下這段“困難期”盡快過去，“如果用四個字來形容汽車營銷人的日子，那就是度日如年。”市場重壓之下，韓系車一直在伺機反攻。“我們要服務好兩個客戶，一是消費者，二是經銷商。對客戶好一點，對經銷商好一點，行業自然就好了。”

可以看出，無論是新一代KX5還是全新一代K3，東風悅達起亞的產品競爭策略均已呈現配置更聚焦、售價更接地氣的特點。葉磊強調，只有為消費者提供優質的商品和有競爭力的服務，才能渡過車市危機。

實際上，造車新勢力就有很多“以用戶為中心”的理念值得傳統車企去學習。“傳統車企多是圍繞車來展開工作的，但正確的做法應該是以用戶為導向，關注的是人而不是車，車只是附屬品。”葉磊坦言，傳統車企要想做到這一點轉變，難度是很大的。

在清晰且專業的戰略規劃下，以重磅車型為支點，撬動品牌、營銷雙進化，正是東風悅達起亞駛入全面復蘇通道的重要保證。為此，東風悅達起亞在產品升級與服務創新上不遺余力地打造“最佳方案”，以求獲取最貼近國人消費偏好的信息數據，并以此為基礎，對旗下車型進行實質性的本土化升級，最大程度地滿足中國消費者的實際需求。

另外，對經銷商而言，葉磊主張不能讓他們“失血而死”，要更好地厘清并改善與經銷商的關系，而這也意味著要適時調整營銷策略：即不能壓庫，回歸市場導向，能賣多少就建多大的庫存量，并在資金上提供免息服務，讓經銷商渡過難關。

與此同時，葉磊還呼吁政策的松綁，“國五、國六的切換，全國各地都已有延遲政策出現，這在車市不好的情況下，是有助于緩解車企壓力的。不止于此，對于擴大市場需求方面的政策其實也可以酌情松綁，比如廣東地區放寬搖號政策等”。

葉磊對中國汽車市場擁有深刻而富于遠見的洞察，同時具備合資與自主兩類品牌運營經驗，而這正是東風悅達起亞實現復興所需的人才。目前來看，東風悅達起亞總體處于回升趨勢，壓力之下也有廣闊機遇，在出任東風悅達起亞銷售本部副本部長后，葉磊將充分發揮其在銷售管理、網絡發展、市場營銷等領域的豐富經驗與獨到見解，助力東風悅達起亞重回快速發展軌道。