彭陶“逐浪”之道

鄭劼

在長安汽車乘用車營銷事業部常務副總經理彭陶看來，車市危中有機，唯有尋找結構性增長，才能贏得未來。車市跌跌不休，寒意陣陣襲來，中國汽車企業營銷人正面臨著近幾十年來最嚴峻的考驗。

中國汽車市場是否已經觸頂、何時反彈？自主品牌車型價格普降，是短視還是遠見？市場縮水、銷量下滑，營銷人該如何抓重點、帶領品牌做好應對風浪的準備？長安汽車乘用車營銷事業部常務副總經理彭陶有話說。

樂觀面對市場疲軟

彭陶向《汽車觀察》展示了一組數據：中國乘用車市場實銷2009年同比增長43.2%，2017年同比增長0.3%、增速大幅放緩，2019年前4月同比增長-5.4%、延續2018年的負增長態勢……日趨下滑的數字令人心驚，中國乘用車市場似乎早已步入寒冬。

“與其說市場下滑，不如說中國汽車工業已經度過了萌芽期、創業期和爆發式增長期的歷史進程，目前正進入穩定發展的新階段。”彭陶更愿意樂觀地面對市場疲軟，“汽車屬于大宗商品屬性，是國內消費的重要構成，在社會零售總額中位列第一（占比超過10%），因此，會隨著國家經濟大勢進行周期性波動，這都是合理的。如果一直在增長，反而不符合經濟發展規律。不變才不正常?！?/p>

彭陶介紹，美國、意大利、德國、法國等先導國家汽車產品的千人保有量平均水平已經達到了600輛，而中國仍然停留在131輛水平。因而，彭陶預測，中國汽車市場最終仍將達到年銷量約4200萬輛的規模，與2018年的2800萬輛年銷量相比，需求空間仍然巨大。當然，這一預測的周期相當長。

“如此大的一個市場，哪怕只有10%～20%發生結構性轉變，對于車企來說就都是機會?！迸硖毡硎荆L遠來看，中國消費者對汽車的需求是存在的，只是這個需求發生了很大的變化。

一方面，隨著國民消費能力不斷增強，國內能買車、買得起車的人群與十年前相比增長極大，但由于中國市場人口基數大，這部分消費者在年齡、家庭收入、地域、教育背景等方面存在較大差異。因此，消費需求的多樣化也將催生汽車功能多樣化的轉變。

另一方面，高品質、個性化的汽車產品正成為車市主流。據推算，到2020年，90后消費者在車市中的比例將占到45%以上，這類人群往往追求個性、品質、美學、身份感和成本的平衡。而從2016年～2018年的中國品牌乘用車的價格走向上來看，均價10萬元以下的車型比例正加速減少，均價10萬元～15萬元的基本持平，均價15萬元及20萬元以上的車型正明顯增多。

降價并非“套路”

特殊的大環境下，為了搶奪僅有的“蛋糕”，不少汽車品牌選擇通過下調單車價格來保住自己的市場份額。長安汽車也不例外，今年以來，施行了一系列的營銷動作，例如響應汽車下鄉政策、讓利于消費者等。

針對某些“自主品牌以價格換品牌”的輿論，彭陶反駁道：“不要一想到降價就是負面的聯想。實際上，家電行業、手機行業也都經歷過價格戰，憑什么汽車行業過了30年好日子，一有些波動就都不愿意了？這個還不至于?！?/p>

在彭陶看來，降價只是一種行業性的調整、是一種很常見市場手段，并不是洪水猛獸。對于行業來說，商品價格普降代表著整個行業已經發展到了嶄新的階段，市場需要通過價格手段進行調整，以實現優勝劣汰。而對于企業來說，競相降價既帶來了考驗也帶來了機遇?？简炘谟?，當大家都在降價時，價格的刺激作用就不再明顯，誰的產品和服務更極致，誰就占有優勢;機遇在于，車企能夠因此而更加專注用戶的需求、推出更加符合市場需求的產品，從而推動企業乃至整個行業的變化。

降價太少會被搶占市場，降價太多又會失血而亡。長安汽車如何把握這個“度”？

彭陶打了個比方：“就像是人的生理極限只有七天，對于所有營銷人來講，降價也都是有極限的。越是在這個時候，越要回歸初心、練好內功，看看用戶到底想要什么，是不是給了用戶最滿意的產品?！?/p>

針對市面上關于“降價既是套路”的質疑，彭陶解釋道：“放眼整個汽車行業，除了豪華品牌以外，主流品牌的平均利潤率基本都在5～6個點左右。有哪個制造業的利潤率能比汽車行業更低？”在他看來，在整體下滑的大形勢下，汽車營銷人的個中辛酸只有自己知道。

以客戶為原點打磨內功

“在經濟結構轉型的浪潮下，任何表象都不是孤立存在的。汽車市場整體的不景氣將會給每個企業帶來或多或少的影響，沒有任何一家企業可以獨善其身、‘笑傲江湖?！迸硖諒娬{，“在這種情況下，唯有以消費者為核心，抓住他們的需求，尋找結構性的增長，才能贏得未來的市場。”

具體如何操作？彭陶提出了三點應對之道：首先，在服務層面，做到用戶全觸點直通直連，主動響應讓人追服務變成服務追人;其次，在技術和產品層面，堅持技術創新、打造經典產品;第三，在品牌層面，強化？戶經營和品牌向上，加強品牌聯合，實現資源共享。

基于對用戶極致服務體驗的訴求，長安汽車專門構建了“直通直連”的服務渠道，通過用戶購車全鏈條的服務在線，做到用戶有反應、立即有回應。同時，識別用戶潛在需求，趕在用戶提出需求前進行主動服務。以往都是用戶追著車企、4S店跑，現在能否主動為他們做點什么。眼下，長安汽車正在進行這樣的實踐，同時希望通過這樣的方式，先于用戶去識別潛在的抱怨、故障，并主動為其服務。

基于多樣化的產品需求，長安汽車堅持每年將銷售收入的 5%投入到研發，每年推出 10 余款自主新車型，在智能網聯與新能源方面更是“兩條腿走路”，以期滿足用戶不斷增加的個性化需求。

一方面，通過“北斗天樞計劃”力推智能駕駛、智能網聯、智能交互。在智能駕駛方面，長安在2018年完成了中國整車企業中最長距離的無人駕駛汽車測試，拿下了吉尼斯世界紀錄的殊榮;在智能網聯方面，長安汽車聯合騰訊成立了梧桐車聯科技，共同構建車聯網生態;在智能交互方面，長安汽車正積極把主動喚醒、語音控制等個性化設置引入到產品上，為用戶帶來更多彩的用車體驗。

另一方面，以“香格里拉計劃”為指導謀劃新能源產品藍圖，在推出逸動EV等一系列新能源明星產品的同時，打破油耗與駕駛體驗之間“魚與熊掌不可兼得”的悖論，力推更為高效的燃油動力系統。今年6月，長安汽車發布了全新藍鯨動力平臺，該平臺是國內首創的模塊化技術平臺，涵蓋HEV、PHEV、48V及REEV設計，兼容1.0-1.8L排量，通用化率高達98%，熱效率可達40%，將首先搭載在第二代逸動和CS35Plus車型上。

與此同時，基于高端、細分化的品牌需求，長安汽車提出由經營產品向經營品牌轉型，長安中高端品牌、長安汽車、歐尚汽車和凱程汽車四個獨立業務品牌，上提下隔，助力品牌向上。而在品牌合作、資源共享層面，長安汽車與中國一汽、東風汽車三家央企聯合騰訊、阿里、蘇寧等多家知名企業，共同成立T3出行公司、發力共享出行領域、挖掘市場增量。

“有品牌積淀的企業抵抗風險能力更強。豪華品牌和合資品牌因為深厚而強大的品牌號召力，當市場出現調整時，他們溢價能力突出，抗風險能力更強，這也是我們自主品牌的痛點。越是困境之下，中國品牌之間越需要加強合作、凝聚力量、攜手共進、開拓新的市場領域?！迸硖湛偨Y道。