小鵬的傷心與誠心

近來，小鵬汽車話題不斷。

6月18日，小鵬汽車第10000輛小鵬G3下線。從4月登頂造車新勢力單月銷量第一名之后，小鵬汽車開始蟬聯桂冠，1月～5月贏得了造車新勢力累計銷量冠軍。

7月10日，小鵬G3 2020款正式上市。新車分為G3 520、G3 400兩個型號，共6款配置車型，綜合補貼后全國統一售價區間14.38萬元～19.68萬元。憑借長達520km的NEDC綜合續航里程、L2.5級自動駕駛輔助能力，和全面優化的底盤表現及剎車性能，G3 2020款產品實力大幅躍升，開啟了L2.5級時代。

7月13日，2019年第二批中國新車評價規程（C-NCAP）測試結果公布，小鵬G3以綜合得分率92.2%獲得C-NCAP測試五星評價，在綜合得分率及乘員保護、行人保護、主動安全分項得分率中均位列純電車型冠軍。其測試車型為2019款小鵬G3智享版。

然而，在喜事連連的情勢下，小鵬突遭老用戶狠狠地潑了一盆冷水。起因竟是，小鵬推出的新款車迭代升級太狠太快，讓那些老用戶突然感覺吃了大虧。

面對G3 2019款車主來勢洶洶的質疑和不滿，小鵬汽車董事長何小鵬在第一時間發布了一封公開信，坦誠自己的錯誤，向用戶致歉，并就相關問題很真誠地做了解釋和說明，同時提出了相應的補償方案。

寧愿把傷心留給自己

從用戶反饋的情況看，此次老用戶不滿的主要原因在于，車型升級了，價格反而便宜了。

你想想看，G3 2019款才推出沒幾個月，本來車主買后挺高興的，沒承想，幾個月后的現在， G3 2020 款迭代升級了，價格卻更低了。這能不讓老用戶生氣嗎？

“就像你買了臺4G手機，號稱多牛，等了1年終于拿到手，但轉身還沒走出大廳，他們就開始以更便宜價錢賣5G版本了，請問你做何感想？”不少小鵬車主表達了類似的想法。

這很容易讓人想起幾年前房地產市場的類似狀況。當二期房推出后，一期房業主發現二期房不僅建設得更好，而且價格還下降了。所以，一期房業主感覺吃虧了，當然會一百個不愿意，由此導致的維權事件也是屢見不鮮。

從情理層面來講，用戶關心自己有沒有吃虧本是人之常情，企業應該充分尊重這樣的感受。從法律層面來講，則要厘清一條基本底線，那就是用戶購買前與購買后，廠商對其產品、服務等的相關承諾是否一致，是否存在違約或者欺騙。

綜合這件事的前后情況來看，并非產品質量和服務問題，小鵬汽車雖然并沒有觸碰基本底線，但確實有考慮不周全和溝通不到位的問題，一心著急推新車，沒有從情感層面照顧到部分老用戶的心理感受。

所幸的是，心直口快的何小鵬連夜發表了公開致歉信，既對其中的誤會進行了詳細的解釋，又給出了具體的安撫方案。

首先，何小鵬告訴用戶，新版本G3續航增加而價格下降是一種誤解?！靶驴畹腉3 400與G3 520的定價，同G3 2019款實際成交價格相比是有明顯差異的。以G3 2019款的智享版為例，不同階段的客戶，在計算購車時的權益后，實際成交價格都在13.98萬元（上市前大定客戶享受定金翻倍）/14.98萬元（2019年年初預訂）/15.98萬元（2019年2月份之后預訂，享受10000元現金優惠、5000元保險和5000精品贈送價值），且G3 2019款的客戶還能享受到價值超過一萬元的五折超充優惠。而同檔次的G3 520智享版價格是多少呢？是17.98萬元，實際價差是很顯然的。網上的圖片，更多是拿我們G3 2019款的中高配置（且沒有計入優惠）和G3 2020款的最低配做比較，這樣的比較是會產生歧義的?！贝饲?，小鵬2019款G3的三個版本悅享版、智享版、尊享版綜合補貼后的售價為15.58萬元、17.78萬元、19.98萬元，NEDC續航里程365公里。用戶拿2019款智享版與2020款G3 520的悅享版相比，前者17.78萬元，后者15.98萬元。很顯然，這種越級的比較自然會產生很大的偏差。

其次，何小鵬承諾：從即日起，3年之內換購小鵬汽車任何一款車型時，在享受擬購買新車當期所有促銷政策權益的基礎上，額外享受10000元專屬補貼權益。

至于老客戶不滿的第二個問題（沒有提前告知有長續航版的新款G3），其實并不是一個關鍵問題，因為從市場和營銷戰略等因素考慮，不能要求商家在賣產品時先提前告知下一款產品的細節。但記者注意到，小鵬在致歉信中并沒有強調這一點，也許是他寧愿讓自己傷心，也不愿看到客戶傷心。

其實，聯想到小鵬一直強調的以用戶為中心的用戶思維，就不難理解小鵬此時的糾結與無奈。以前有些新能源車因為地補原因，各地售價都不統一。而小鵬汽車自上市后，通過全國統一價格，再到后來降價后又統一反補老用戶，在補貼退坡后，又保持原價不變，為了維護來之不易的首批用戶，小鵬不愿意也不敢在利益上斤斤計較。這次，小鵬汽車又拿出真金白銀來補貼增換購用戶也是如此。

到底需要多快的迭代？

大家知道，智能手機是不斷迭代的，而且迭代周期越來越短，每次迭代所升級的新功能和新性能，都會引起一片歡呼。在這方面，蘋果手機可謂是一個帶頭大哥。

汽車畢竟不是手機。傳統車企推換代車型都不會太快，像凱美瑞、雅閣這樣的銷量神車，原來都是4-6年推出一次換代車型，近年來節奏有所加快，那也得三四年一次，小的改進款也是一年一次。這樣的頻率不僅能讓廠家消化巨大的開發成本，也讓消費者接受起來比較從容。

但是，造車新勢力得益于AI、大數據、互聯網等技術的加持，帶來了快速迭代的互聯網基因，助推了汽車產品迭代的速度大幅提升。拿小鵬來講，上市至今，已經過三次OTA升級，共新增超過43項功能，優化了697項功能。這次小鵬半年之內就推新款，再次刷新了汽車產品迭代的速度記錄。細一了解，小鵬G3 2020款還真的不是為博眼球的作秀，有不少頗具技術含量的干貨：對三電進行了升級，比如電池容量從之前的47.6kWh升級到66.5kWh，并助力NEDC續航里程從365km升級到了520km;底盤也經過配置及調校優化，提升了整體乘坐舒適性;轉向穩定性及轉向手感也做了不同程度的優化。

本來應該獲得喝彩的放大招，卻招來了一堆埋怨。這不得不讓我們思考一些新問題：對汽車這樣的大件商品來講，多快的迭代速度是合理的？是不是越快就越好呢？在電動化、智能網聯大行其道的新形勢下，消費者的知情權和廠商的商業策略之間該如何尋求平衡呢？這些問題，不單是小鵬要面對，恐怕所有的車企都要面對。

太專注于產品質量，太想給市場帶來驚喜，而忽視了最珍貴的老用戶的心理感受，這反應出小鵬作為一個造車新兵在營銷上的稚嫩。何小鵬在公開信中所說：“我們會堅持每個月一次的智能升級和迭代，但會努力做到讓之后的策略和變化告知鵬友，以給鵬友們更多選擇的時間，讓大家發自內心地喜歡和認可。”這表明，未來小鵬不會因一次小的挫折而停止迭代的速度，但會給用戶更多的知情權，會在與用戶一次次的真誠溝通中逐漸成熟起來。