設計服務介入鄉村振興策略探索

郭 艷，李長福

（阜陽師范大學 美術學院，安徽 阜陽，236037）

黨的十八大提出建設“美麗鄉村”奮斗目標，黨的十九大提出“實施鄉村振興戰略”新發展理念。鄉村振興是一項系統工程，涉及方方面面，既有國家政策的制定，又有地方政策的執行；既有整體規劃布局，又有具體行動方案。在建設過程中，需要一套嚴密策略貫穿始終，指導其科學發展。中國文聯副主席潘魯生曾提出“設計服務民生”的觀點，他認為設計服務深度介入鄉村建設，可以為鄉村建設貢獻更大的力量。實施鄉村振興戰略需要對各類資源進行整合，加以科學的方法推動其持續健康發展。當下，建立一套激活鄉村內在特質的設計服務策略，顯得尤為必要。

一、設計服務概略

設計服務是在專業化分工程度不斷深化的社會背景下，逐步從制造業中分離出來，目前已形成了門類齊全的設計行業體系。各國對設計服務進行了不同的細分。如美國將設計服務業主要分為：室內設計服務、工業設計服務、平面設計服務和其他設計服務。而英國將設計服務的范圍劃分為通信設計、數字和多媒體設計、室內和展示設計、產品和工業設計、時裝紡織設計等。在我國，2018年國家統計局發布的《文化及相關產業分類》中明確了設計服務和創意設計服務的范疇，包括建筑設計服務、工業設計服務、專業設計服務和互聯網廣告服務，等。

早在2014年國務院下發了“關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見”（國發[2014]19 號），該意見指出：“著力推進文化軟件服務、建筑設計服務、專業設計服務等文化創意和設計服務與裝備制造業、消費工業、建筑業、信息業、旅游業、體育產業和農業等重點領域融合發展。”這一政策，集中圍繞創意設計著力，其中重要的一點，就是強化文化創意和設計服務與農業的融合。目前設計對農業的影響多是以單一的設計門類來服務于鄉村建設，主要集中在鄉村環境建設、農產品包裝設計和農業品牌塑造等方面，尚未形成完整的設計服務策略。

二、設計服務與美麗鄉村建設

在新一輪的鄉村建設中，設計學科各個門類的介入為鄉村建設帶來可喜面貌，設計學科與鄉村的關系變得愈來愈密切。

（一）鄉村環境規劃需要設計介入

鄉村環境塑造是設計學科各個門類共同作用的結果，這就需要對它們進行協調與配合，從而全面改善村民的居住環境。鄉村環境的改善依賴于空間規劃設計、環境設計、建筑設計和視覺傳達設計等多個設計門類。鄉村的環境一般分為大環境與小環境。大環境是指整個村莊的空間構成，包括建筑用地范圍劃定、村莊路網組織、環境導視系統設置等，這些必須依托于空間規劃設計和環境設計。小環境主要有農房、鄉土景觀、集會建筑等，這些看似散落的點，最終集合為村落的全貌，它們的形式更是與環境設計息息相關。

目前已經有很多具有社會責任感的設計師開始關注鄉村環境建設問題，如在浙江省舟山群島的嵊泗島環境改造中，設計師從土地與傳統民居提取色調進行色彩規劃與營造，以不同的色彩調性組成了一個統一而又富有變化的漁村新景觀。不僅改變了嵊泗島以往衰敗的漁島面貌，而且吸引大量村民回鄉創業，經過幾年的發展成為鄉村游旺地。

（二）鄉村特色挖掘需要設計介入

通過提取、轉化等設計手段充分挖掘鄉村“基因”，凝練鄉村特色文化符號，并將其融入鄉村品牌設計中，可以讓鄉村特色發揮最大作用。這里的品牌塑造要以農業生產為服務核心，農產品通過合理的包裝設計與營銷策劃有助于開拓市場，提升其價值。農產品通過品牌塑造能夠為農產品在市場中被快速識別，一方面方便于消費者的選購，另一方面能牢牢抓住消費群體。農村手工藝品品牌的塑造尤其倡導“一村一品”，甚至“一家一品”，互不重復，以獨特性增加其附加值。

（三）鄉村產業升級需要設計介入

鄉村要實現產業興旺就是要跳出單一農業，實現一二三產業融合發展，以設計學統籌促進農業與其他產業融合。農村的大量手工業可以與工業設計相結合，以往農民閑暇時編制簍、筐等手工技藝，可進行產業開發，通過產品設計形成符合現代人審美的藝術品，再進行規模化工業生產，加之市場營銷推廣，走向城市人的生活環境，甚至走出國門。鄉村發展的特色要從自身資源中尋找，推動特色產業發展。

三、設計服務介入鄉村建設的原則

“設計是一種可以綜合各種資源匯聚而成的創造力量，因而它屬于智慧型的生產力。”[1]設計各門類對鄉村建設的作用已經分別發揮出來，但是對其系統整合才能發揮更大的作用。遵循我國農業的特殊性，農村地區經濟水平以及農村獨特的地理環境等，設計服務于鄉村建設應遵循自下而上、以農民為本、以生態為基、因地制宜，并順應時代發展等原則。

（一）以農民為本，突出農民利益保障

農民的需求是鄉村建設根本出發點。“真正原創的好作品一定是由這片土地的主人創造的，因為只有他們才能最深刻地理解這里的文化。”[2]然而，一些村莊沒有真正理解新農村建設內涵，甚至為了應付上級檢查頻繁上演“刷白墻事件”。鄉村游的蓬勃發展，讓部分鄉村建設定位發生偏移，以城市游人的喜好在村莊中繪制墻面、建立景觀，鄉村風貌喪失嚴重。美麗鄉村建設不能浮于表面，村莊不只是城市人閑暇時游玩的場所，而是村民長期生活的空間，所以鄉村建設應該以農民為本，相應的設計服務也要以農民的生產、生活方式等行為需求與心理需求為前提。如在村莊規劃中，應深入農戶實地調研，充分征求意見，開展規劃設計。形成的規劃方案在村民中公示，依據村民意見進一步優化設計。這樣以農民為本的鄉村建設，才會由內而外地散發出鄉村自身的魅力。

（二）以生態為基，建設山水田園鄉村

鄉村規劃、鄉土景觀和農房等人工環境建設應結合村莊地形地貌、山體、水系等自然環境，這就需要實施順勢而為的設計策略，做到科學布局，新老環境協調統一。新景觀建設不得破壞村莊中的古樹名木及傳統建筑等風貌。在農產品開發中，倡導擴大無公害農產品、綠色食品、有機食品生產種植，培養生態農業。還可以利用村莊森林景觀、田園風光、山林資源發展鄉村生態旅游業。

（三）提倡因地制宜，立足鄉村地域特色

2015年國家質檢總局和國家標準委聯合發布的“關于批準發布《美麗鄉村建設指南》國家標準的公告”（2015年第11 號）中對村莊規劃提出“因地制宜”這一標準。我國幅員遼闊，自然條件、地域文化、風俗習慣差異較大，寒冷的東北、秀美的江南、廣袤的西北……，每一個村莊都有自己的獨特地理位置和歷史文化。安徽省在美麗鄉村建設中根據省內區域差異明顯的特征，將全省劃分為皖北、皖中、沿江、皖西、皖南五個片區，實施因地制宜的差異化建設路徑。鄉村獨有的IP 是鄉村建設的基礎，通過挖掘村莊特色，把握其差異，才能進一步獲得設計資源，做到對鄉村文化的保護與傳承，維護鄉村風貌，凸顯鄉村地域特色，促進產業發展，避免“千村一面”。

（四）順應時代發展，促進鄉村產業興旺

“互聯網+農業”已經成為農產品銷售的重要推手，有力地促進了農業供給側結構性改革。農產品網絡溯源系統，為消費者建立了信任的平臺，農業與科技的融合正向著更深層次發展。傳統手工技藝可以借助品牌策劃和空間環境設計，結合虛擬AI等技術，建立上線展示與體驗以促進其銷售與推廣。

四、設計服務介入鄉村建設策略構建

“只有設計服務深度融入鄉村振興全過程，才可能實現推動鄉村振興高質量發展的目標。”[3]設計服務遵循“設計-制造-驗證”這一過程，在鄉村建設中導入設計服務，為鄉村建設提供個性化的前期策劃與過程監控，以保證鄉村建設的順利推進。結合鄉村建設實際，鄉村設計服務策略主要分為：從共同愿景的構建到通過設計行為予以實現，再到交互評估改善，最后為體驗反思。（圖1）

（一）協作服務

鄉村建設引入協作服務旨在于專業設計者引導村民共同創造價值，構建美麗鄉村建設共同愿景。目前我國很多鄉村建設運作比較單一，設計機構按照委托方設想完成設計，一些建設項目僅停留在外觀創新上。由于設計者與鄉村脫節，做出的設計并沒有真正融入鄉村生活。這里要求設計者切實體驗村民感受，與村民結成共同群體，形成對鄉村的真實感受。通過開放討論等方式凝聚專業設計師與村民的共識，確立當地可利用的地方資源，確定一致認可的共同愿景。

例如，天津西井峪古村落村在進行鄉村品牌形象塑造時，設計團隊經過三年的實地調研，識別鄉村當地資源，并梳理當地社會關系及價值體系，與村民共同形成了“石頭村”的共同愿景。在鄉村視覺形象設計時，提煉“石頭”為設計元素，鄉村自然特質在設計中實現可視化。同時通過整合資源，發展民宿與特色產業，“石頭村”鄉村品牌成功塑造，其鄉村品牌形象設計贏得2019年“IF 設計獎”。

（二）行動戰術

共同愿景需要通過具體的載體來實現，這里涉及到設計學的較多門類：鄉村環境設計包括空間規劃設計、鄉土景觀設計、鄉村民居設計、農家樂綜合體設計等；鄉村視覺形象與傳播設計包括：土特產包裝設計、農業品牌塑造等。

1.環境升級

鄉村環境是由建筑物、構筑物、道路、綠化、開放性空間等物質實體構成的空間整體視覺形象[4]。鄉村環境是農民生產、生活的空間，在進行環境改造時首先要考慮農民的衣食住行，推動農村各項工作的順利進行，以達到改善農民居住環境的目的。鄉村建設空間規劃首當其沖，這里反對大拆大建，依據地形地貌，對原有農房、樹木、水系、道路進行修復和保護，加大村莊道路等基礎設施整治力度。鄉村景觀設計應當努力尋求鄉村建設的特點與規律，倡導繼承和發揚鄉土文化。

安徽省池州市石臺縣奇峰村有一座荒廢的生產大隊隊屋，隊屋梁柱和墻上寫滿了毛筆或粉筆字，還有一些政治標語，可以說是一部寫在房子上的“村史”。隊屋因年久失修而空置，但它是奇峰村村民集體記憶的重要載體。設計師在對其改造設計中，遵循特色保留的理念，在整修時抹灰部位盡量避讓這些歷史遺跡，落成的村史博物館即保留了珍貴信息，還具有展示、講堂和文體活動等功能，重新服務村民現代生活。同時以這種“修舊如舊”的設計理念改造周邊農房，改造后的農房風格統一、造型多樣、用材質樸。村莊整體改造完成后，沒有新建痕跡，無論是入村景觀，村史博物館，還是農房、村路等自然融入村民生活，樸素的鄉村特色受到村民歡迎，也為外來游客帶來親切體驗。

2.視覺與傳播

隨著鄉村振興策略的持續推進，越來越多的鄉村開始意識到鄉村視覺形象系統對樹立鄉村地方形象和傳播品牌聲譽的重要性。

鄉村標識設計作為視覺形象系統核心元素，有著不同于企業標志設計的要求，其應有以地方特色文化和精神的高度凝練及形象表達，涵蓋村莊的自然環境、景觀、文化以及產業等內涵。設計師通過在設計過程中與村民充分、廣泛地交流和體驗，挖掘和展示鄉村亮點。位于安徽省合肥市合巢經濟開發區湯山村，依據傳統特色農產品“南瓜、冬瓜、西瓜”確立了“三瓜公社”品牌標識。南瓜電商村、冬瓜民俗村和西瓜美食村共同豐富了這一農旅品牌，這個有創意的品牌成為提升當地農業品牌價值的重要手段。

在全媒體時代，新媒體在互動性、精準度、傳播范圍等方面的優勢逐步凸顯。在一袋米的米袋上印了一個二維碼，消費者“掃一掃”，即有一個H5頁面打開，這里的產品溯源標簽里，清楚地將米的產地、生產日期、營養元素、膳食食譜等呈現出來。消費者如果食用完了，想再次購買，這個H5 頁面中即有“我要購買”標簽。農產品借助新媒體樹立良好的品牌形象，還可以建設農業數字化展廳和農產品信息平臺服務營銷等。

（三）體驗設計與反思

“體驗設計就是要建立人為事物與人的新型合一關系。”[5]以生產、生態、生活為中心的設計服務，其效果需要借助體驗設計來檢驗。在鄉村設計服務中，設計師可以通過體驗設計來優化設計效果，提升村民滿意度。

1.對鄉村設計內容的思考

對鄉村設計內容的思考分為兩部分：一是設計者對鄉村所著手業務的理解。設計者只有對設計各個環節做到了如指掌，才能整體推進設計方案；二是對服務對象農村、農民的了解，對當地資源、地域文化、生產方式、生活習慣必須做到了然于胸。“三瓜公社”堅持發揮農民主體作用，充分尊重農民意愿，設計者在改造鄉村建筑風貌時，挨家挨戶了解農民訴求，按照“整舊如故，體驗其真”的規劃思路進行改造，把鄉村建設得更像農村[6]。

2.對鄉村設計載體的思考

鄉村設計是通過載體與村民交流，適合鄉村的載體有哪些，需要挖掘與突破。村落里的一棵大樹、一幢公屋、一塊空地……，都有可能是村民信息交流、人際交往的場所。通過實地調研與分析，找到這一載體，通過設計進行延展，建設鄉村文化禮堂、鄉村博物館等公共空間。浙江省自2013年啟動“農村文化禮堂”建設，目前已建成1 萬余座文化禮堂，覆蓋浙江80%農村人口。這些文化禮堂一般不是新建，大多是以舊建筑改造布置，比較多的是舊公房、舊廠房、舊祠堂，甚至是舊廟宇。這種因地制宜的設計載體是保留“鄉愁”的美妙方式，成村莊的文化中心、交流中心，村民樂享其中。

3.對鄉村設計技巧的思考

鄉村設計的實施和完善需要一定的技巧，以促進相關方案的落地。在具體的設計方案中，一些設計技巧的引入會讓整體方案得到更好的優化。針對鄉村的設計技巧，不能拘泥于現有的常規設計手段，可以通過對載體的認知，挖掘出更多的設計技巧。

如農房從材料角度帶來技巧突破，鄉村博物館以文學角度敘事，文化禮堂以傳統民俗重現等。在貴州省冊亨縣板萬村改造中，采用現代技術與工藝對原有吊腳樓進行結構加固，再以傳統夯土對破損部位進行修復，原始村貌得以留存。吉林省臨江市坡口村博物館以本村悠久的歷史為設計技巧，依據古渤海國朝貢道、東北抗日聯軍戰斗場面、抗美援朝志愿軍等遺跡，設計了坡口記憶、木把文明、渤海古韻、崢嶸歲月等場景，并陳列相關文物，形成坡口村文化的情感節點。在浙江省杭州市清涼峰鎮楊溪村文化禮堂設計中，挖掘忠孝文化，在文化禮堂中設有忠義堂、孝思堂，并繪制孝感經典故事，成為村民追憶歷史和文化教育的重要平臺。在這些服務于村莊的設計中，通過多元技巧的探索，促進鄉村特色文化更好的輸出。

結語

在鄉村建設中強調設計服務的介入，就是以其為主導觀念，從鄉村建設現狀出發，對有利于鄉村建設的資源進行科學整合，滿足鄉村振興過程中的各類需求。在設計服務這一策略的指引下，設計者結合鄉村現實基礎，對鄉村環境進行改造，提高鄉村的文化品質和環境魅力，實現人與鄉村的重新鏈接，人居環境與自然生態的協調發展，煥發鄉村生機與活力。