行為保險學系列（二十三）：保險產品的行為學設計

郭振華 上海對外經貿大學金融學院

本文受國家自然科學基金面上項目（71173144）的資助。

郭振華，上海對外經貿大學金融學院保險系主任、教授，兼任中國保險學會理事、上海市保險學會常務理事。長期講授《保險學》《保險公司經營管理》等課程，主持完成國家自然科學基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

就保障型保險而言，標準保險經濟學認為，消費者和保險公司都可以準確評估風險，雙方對風險期望損失的評估是一致的，風險厭惡的客戶愿意支付風險溢價將風險轉移給風險中性的保險公司，投保意愿強烈。就長期儲蓄型保險而言，標準經濟學認為，只要保險公司能夠提供相對較高的客觀內部收益率，人們對養老年金保險就會趨之若鶩。

但實際上，由于行為保險需求理論所提到的消費層次性、低估小概率風險、風險喜好、體驗效用差等原因，保障型保險的總體需求較為疲弱。由于人類有一個極端短視的動物思維系統或直覺思維系統，長期儲蓄型保險尤其是養老年金保險的需求總體也較為疲弱。這就使得保險公司必須另辟蹊徑來獲得保險業務和利潤，一條有效路徑就是在產品設計上進行改進，努力迎合消費者的主觀需求甚至是非理性需求。

一、保險產品行為學設計的必要性

說到底，商業或商品如果不符合人性，就沒有了發展的根基。而受到大腦進化不完美的約束，人性并非完美，人們會有很多非理性行為，在面對保險時尤為如此，或者說，保險產品天生不符合人性。所謂保險產品的行為學設計，就是要讓產品盡量吻合人性的需要，甚至是吻合人性的非理性需要，進而使人們能夠接受本來不愿接受的保險產品。

從歷史來看，最早的保險產品都是純保障型的。首先，最早的財產保險是純保障型的，例如，海上保險是純保障型的，火災保險也是純保障型的。其次，最早的人身保險產品也是純保障型的。據史料記載（可參看休伯納著的《人壽保險經濟學》中回顧人身保險發展史的相關內容），最早的人身保險與航海和國際貿易有關，承保船長、商人因海盜襲擊等導致的死亡保險，這些保單往往是臨時性的、短期的，與一次航行或一單航運生意相關，肯定是純保障型的。之后，人身保險逐漸將被保險人范圍擴展至船員，也是承保海盜襲擊導致死亡或被劫持的風險。再之后逐漸將人身保險擴展至各行各業的普通大眾和家庭成員。

就財產保險而言，我們可以想象，當1662年倫敦大火發生之后，人們對火災的恐懼會使倫敦居民產生購買火災保險的需求，但是隨著建筑科技、消防技術和社會安全管理水平的發展，現在的鋼筋混凝土建筑物的火災風險以及其他風險的發生概率都大幅降低了，按照行為保險需求理論，出險概率的降低（以及對風險發生機理的掌握和熟悉）意味著保險需求強度的下降。現在住在鋼筋混凝土建筑物中的居民很少再擔心火災的發生了，對家庭財產保險的需求非常疲弱。盡管總有人提及美國家財險（homeowners insurance）的流行，以此來證明中國人缺乏風險意識。但根據一次會議上某全球四大會計師事務所的調研結果，實際情況是，美國大多數居民的房屋結構與我國大多數居民的房屋結構不同，我們住在鋼筋混凝土結構的住房里，而多數美國人居住在木質結構的房屋里，后者的火災等風險遠高于前者。

就人壽保險而言，早期從事海上貿易的船長、商人和船員顯然風險巨大，出去就不一定能夠回來，出險概率高就會推動相關保險業務的發展。但隨著造船技術、航行技術、天氣預測技術等的發展，從事海上航行的死亡概率大幅下降了，保險需求也會隨之下降，此外，當將人壽保險從航運業推廣至各行各業人員及其家庭成員時，出險概率可能會進一步降低，這自然就會導致保險公司面臨疲弱的人壽保險需求。

就養老年金而言，全世界都存在需求嚴重不足的情形，被稱為“年金謎題”，中國保險市場更是如此，消費者對退休前交費、退休后領取年金的養老年金唯恐避之不及。

為此，在資本和保險公司管理人員的推動下，保險公司必然會尋求擴張保險業務的方法，從行為學角度改進產品設計使之符合人性，顯然是方法之一。

二、針對小概率風險的保險設計策略

早期從事海上貿易的船長、商人和船員顯然風險巨大，出去就不一定能夠回來，出險概率高就會推動相關保險業務的發展

不得不承認，多數消費者更喜歡投資而不是保險。也就是說，假如消費者有一筆余錢，一家公司向其推銷保險，另一家公司向其推銷投資產品，消費者往往更容易被后者打動。這里將保險需求與投資需求扯到了一起，其實也不符合標準經濟學的分析模式，在標準經濟學中，收入-消費=儲蓄，投資是用剩余收入來投資，保險似乎既不屬于消費也不屬于投資。但從現實來看，保險既與消費品競爭，也與投資相互競爭，即人們往往認為，購買保險既會影響或降低自己的其他消費，也會影響或降低自己的可投資資金數量。此外，從前景理論我們知道，相同數量的損失金額帶給我們痛苦程度大小是相同數量盈利金額帶給我們快樂程度大小的2倍左右。但現實還反映另外一點，即，將相同數量的資金用于投資帶給人們的效用通常比將相同數量的資金用于投保給人們帶來的效用要大，也就是說，人們喜歡投資甚于保險。這一點，從國人巨大的儲蓄金額和嚴重的保險保障缺口可以得到反映。即便在美國，許多投保人將屋主保險視為投資而非保障，他們在購買屋主保險時就期望“即便不發生損失也能收回投資（保費）”。沃頓商學院的Kunreuther教授感嘆道：“對這些人來說，很難理解‘購買保單后最好的回報就是沒有回報’這句保險經典語。”

針對消費者普遍存在的這一人性特點，保險公司自然會對保險產品進行改進，實行“保險+儲蓄”策略，甚至實行“假保險、真理財”策略。

（一）“保障++儲蓄”策略：設計返還型產品

針對消費者不愿為小概率風險投保的現象，保險公司將承保小概率風險的保險產品加入儲蓄成分，設計成“保障+儲蓄”形式。

1.財險業案例：投資型家財險

從財險業來看，“保障+儲蓄”策略主要體現在投資型家庭財產保險產品上。

家庭財產保險價格不高，通常的家庭只需要幾百元就可以購買，但家庭財產保險在我國需求一直非常疲弱。針對消費者不愿投保家庭財產保險這一問題，保險公司將家財險與儲蓄捆綁，將其設計成理財型家庭財產保險。

我國最早是在1983年由中國人保開發了“長效儲金型”家財險，實際就是“家庭財產兩全保險”，投保人用儲金的利息支付家財險保費，保險期限到期時，保險公司向投保人返還儲金（王和，2008）。2000年之后，華泰財險、人保財險、天安財險、太保財險等公司紛紛推出投資型家庭財產保險，通常都會盡量壓縮保障成份，使得保障保費近乎忽略不計，以便突出客戶喜歡的投資功能，先是固定利率型產品，2002年轉變為浮動利率型產品，這類投資增值產品受到廣大消費者青睞。原保監會2008年對投資型家財險進行了限制，明確投資型產品可銷售規模與公司償付能力充足率150%以上的溢額掛鉤，隨后幾年投資型家財險幾乎絕跡。2010年之后，安邦財險、天安財險等公司又經過監管批復大量銷售投資型家庭財產保險，保險期限包括1年期、2年期、3年期等，承諾回報率往往高于銀行同期存款利率，銷量大幅增加。2015年開始，隨著我國經濟中杠桿率或債務風險日趨增大（總杠桿率“(非金融企業債務+居民債務+政府債務)/GDP”超過了250%），防范金融風險成為最重要的國家任務，金融業監管開始趨緊，保險業監管提倡“保險姓保、回歸本源”，投資型家財險幾乎從保險市場上絕跡了。

根據吳志軍（2009）的總結，財險業的投資型產品起源于1960年代的日本，當時日本經濟高速增長，為增加保險產品的吸引力，財險公司紛紛開發投資型非壽險產品，將投資與家財險、意外險、健康險組合，成為日本非壽險市場上的重要組成部分，在之后的40年中得到了迅速發展，1998年，日本的投資型非壽險產品的保費一度占到了產險總保費的60%。韓國也在1969年開始效仿，先開發銷售固定利率型非壽險產品，然后轉為變動利率型產品，2000年時，投資型非壽險保費達到56億美元，占非壽險保費的47.8%。

設計成“保障+儲蓄”的模式后，為了覆蓋前端銷售成本并為客戶提供投資收益，保單設計上往往會長期化，長期化的額外好處是會帶來持續的保費流入，為保險公司創造價值。

2.壽險業案例：長期儲蓄型意外傷害保險

盡管意外險價格不高，但大家的購買意愿還是不高，于是，大量保險公司將其設計成儲蓄型意外傷害保險，并拉長保險期限，除承諾在保險期限內為客戶的意外事故提供高額保障外，即便不發生意外事故，也承諾到期還本付息。

以陽光人壽2018年銷售的返還型意外險產品“真心守護B款保障計劃”為例，保險期限為30年，客戶可月交或年交（在線扣款、銀行轉賬、POS收款均可）。保障范圍包括：1）航空意外及傷殘給付基本保額的20倍、公共交通意外及傷殘給付基本保額的8倍、普通意外及傷殘給付基本保額的1倍；2）意外傷殘按照傷殘等級對應的給付比例乘以基本保額給付意外傷殘保險金；3）按被保險人實際住院日數×基本保險金額的0.05%給付意外住院津貼保險金，最多250元/天，最長可達5400天；4）被保險人年滿80周歲前發生意外傷害事故，符合當地社會醫療保險規定的基本醫療保險范圍內的必要且合理的醫療費用，按照其實際支出的費用金額給付意外醫療保險金，100%報銷，無免賠；5）其他身故及滿期給付累計已交保費的120%。2018年，該產品上市10個月，標準保費就達到8.37億元。

（二）“假保險++真理財”策略：以保險之名，賣理財產品

有些保險產品干脆更進一步，直接在保單中開設投資賬戶，將保單里的保障性降到最低水平，或者將儲蓄性提高到最高水平，客戶所繳保費基本全部用于投資而不是購買保障，以滿足消費者追求投資收益的喜好。

在中國，當前最流行的相關產品就是包含投資賬戶的萬能險，客戶可以通過購買萬能險來投資，也可將其他長期保險（如年金保險）的生存金、分紅金轉入萬能賬戶獲取投資收益。

三、長期儲蓄型產品的設計策略

壽險公司最典型的長期儲蓄型產品就是養老年金，期限很長、儲蓄性極強，同時承保長壽風險。但是，被保險人退休后開始領取年金的典型養老年金在我國幾乎沒有市場，由于人類固有的短視本性，無論保險公司如何推動，消費者都很難接受這種產品。

（一）提前返還策略

為此，針對年金保險產品，壽險公司在產品設計上普遍采取了提前返還策略，甚至設計成了“即交即領”產品，即從客戶繳納首期保費當年末，就可以開始領取年金，直至終身。這樣的產品設計策略幾乎被所有壽險公司的年金保險產品采納，取得了非常好的效果，銷量大增。

根據“行為保險學系列（十二）：儲蓄型保險的行為投保決策理論”，提前返還或即交即領策略成功的原因是，這種設計符合了人類喜歡長期儲蓄產品提供一定水平的感知收益率而非客觀內部收益率的要求，符合了人們喜歡長期儲蓄型產品提供前高后低的感知收益率的內在需求。

此外，客戶如此早地將資金從壽險公司取走，只是為了滿足自己本能上的“感知收益”要求，實際并不符合自己的長期利益，也不符合保險公司的利益。為此，壽險公司又設計了附加險，通常是一個純粹的投資險如萬能險，這樣，客戶可以將自己領取的生存金直接存入附加險的萬能賬戶，享受與保險公司資產投資收益聯動的具有市場競爭力的投資收益。通過這樣的設計，既滿足了客戶的本能利益或感知收益，也保證了壽險公司獲取和運營長期資金以便獲取收益的經營要求。

不過，2017年，保險業面臨的宏觀環境有變，中國經濟中的債務風險越來越大，金融保險業面臨的經營風險也越來越大，整個金融監管開始提倡“各種各的責任田”，保險業提倡“回歸保障、保險姓保”。于是，2017年，原保監會出臺134號文《關于規范人身保險公司產品開發設計行為的通知》，要求壽險公司在年金保險產品設計上確保5年內不得返還，以保證年金保險資金的長期性，降低壽險公司經營風險。結果是，134號文實施后，壽險公司的年金保險銷量開始大幅下滑，這也驗證了消費者的短視本性有多嚴重。

（二）通過長期復利收益展示吸引客戶

保險產品在銷售時，通常都會為客戶提供保險利益演示表。保險利益演示表是由公司制作的或由公司信息系統自動生成的銷售工具，也可以視為產品設計的組成部分。

對于長期儲蓄型保險而言，保險公司通常會向客戶展示，如果客戶不將生存金（包括年金）領走，經過長期積累后，當被保險人到105歲時的賬戶總價值。由于保險期限很長（最長的可能達到105年），在復利累積的作用下，105歲時的賬戶總價值與初期投入的保費相比，往往是很驚人的、令人驚喜的一個跳躍，此時，在“貨幣幻覺”的作用下，消費者往往會覺得購買該產品比較劃算。所謂貨幣幻覺，是指消費者無法理性計算貨幣時間價值的情形。

四、提升保險體驗效用的策略

針對保險產品體驗效用差的特點，保險公司可以采取如下策略來增加保險產品的體驗效用或吸引力：

第一，在續保時采用無賠款優待策略，對客戶的失望體驗進行保費補償。這在車險定價上常常使用，可以使客戶有一定的獲得感，提升車險產品的吸引力。

第二，未來可能的發展方向是，通過互聯網、物聯網、大數據、云計算等技術對保險標的進行全方位風險監控，并實時將風險變化轉化為保險費率變化，并實時向客戶傳遞保險費率變化的信息，使客戶更有效地將保險與風險相連接，增加保險的體驗效用。例如，未來車險可能按單天費率、單程費率收費，而不是現在的一年一次保費，增加客戶對車險產品的體驗效用。再比如，2018年，有著150年歷史的美國人壽保險巨頭恒康保險宣布，停止承保傳統人壽保險，只銷售通過可穿戴設備和智能手機追蹤健身和健康數據的“互動式”保單。

五、“保險+X”策略

將吸引力弱的保險產品與吸引力強的其他相關商品“X”捆綁銷售，提升產品組合的吸引力，進而將保險賣出去，例如：

第一，提供“保險產品+養老服務”。保險公司通過投資設立小型高端醫院或康復護理機構等，打通養、醫、康、護產業鏈，以高品質養老社區和配套服務作為基礎資源，研發保險產品與養老服務相對接的產品，形成“照護有社區、看病有醫院、支付有保險”的“保險產品+養老服務”新生態。例如，泰康人壽利用長期保險資金在全國興建了大量的高端養老社區（內設醫療和康復機構），初步形成了養老社區高端品牌，對高端人群形成了極大的吸引力，同時，泰康人壽將幸福有約分紅險與泰康養老社區入住資格關聯銷售，極大地帶動了長期儲蓄型分紅保險產品的銷量。再比如，三井住友等大型保險企業均開展養老社區建設，并設有合作醫院，日本保險公司投資養老產業并不以盈利為主要目標，而是以滿足客戶的養老看護需求為主，養老設施的產業鏈通常會延伸至居家養老、日托照料中心以及養老健康等相關產業，在豐富產業鏈的同時追求與保險主業的協同效果。

第二，提供“保險產品+健康管理”服務。保險公司通過保險資產投資和其他合作方式，形成為客戶提供醫療服務、健康管理、藥品福利和商業保險產品打通的管理型醫療業務模式，向客戶提供從健康管理、疾病診療到后期護理的一站式解決方案，滿足客戶個性化、全方位的健康保障和服務需求，進而帶動健康保險的銷量。例如美國聯合健康集團（United Health Group）深入布局大健康產業，旗下同時擁有健康保險公司、健康管理公司、健康信息技術服務公司以及藥品福利管理公司。健康保險公司作為前端支付方，為企業和個人客戶提供商業保險服務，其余三家公司則作為后端管理方與前端協同。聯合健康集團成功構建了包括門診、護理中心、家庭健康服務在內的醫療護理體系，為用戶提供全面的健康管理服務，有效降低疾病發生率和賠付率。再比如，美國Anthem保險公司則致力于為不同健康風險客戶提供差異化服務，該公司集專業健康險和健康管理服務為一體，針對健康人群提供“健康教育”，針對中低風險人群提供“評估預防”，針對高風險人群提供“風險干預”，針對復雜疾病和重癥看護人群提供“疾病管理”。