關于旅游農產品電商銷售模式改革研究

摘 要：隨著經濟水平的提高，人們收入的增加，傳統的觀光旅游正逐步被休閑旅游所取代。農業旅游、鄉村旅游越來越被大眾青睞。“旅游+農產品”的發展不僅帶動了當地旅游業的發展，也為鄉村旅游農產品的推廣創造了有利條件;與此同時，大批人員利用互聯網平臺銷售當地旅游特色農產品。文章主要以倆小農電商企業為例，針對目前農產品電商銷售出現問題與面臨困境進行分析，研究中小型農產品電商如何在旅游農產品平臺競爭激烈，產品同質化的背景下，保證當地旅游農產品特色，實現企業預期經濟效益，并將線上銷售與線下銷售融合，保障消費者購買權益，實現信任化交易。力求通過倆小農電商銷售模式改革研究，為中小型農產品電商發展提供可行性參考。

關鍵詞：旅游農產品;電商;銷售;改革

近年來，借助網絡信息化宣傳，以休閑型為主農業旅游和鄉村旅游方式被旅游者所青睞。吃農家飯，品農家茶，享農家樂的旅游方式也逐漸盛行。特色旅游農產品也成為旅游者青睞的一部分。傳統的線下購買方式與消費意識也隨著時代的變化而改變，從最初面對面挑選購買到線上網絡平臺選購下單，“互聯網+”帶動了一大批鄉村旅游農產品電商行業的發展，借助國家對于“互聯網+農業”政策的大力扶持，大批中小型電商依托當地特色的旅游農產品資源，旨在發展當地農業旅游同時實現企業經濟效益。旅游農產品電商打破傳統銷售模式，線下與線上的銷售格局，在旅游同質化嚴重局面下，怎樣突出中小型旅游農產品特色，打造特色農產品品牌，改變旅游農產品銷售難的局面是值得深思的問題。

一、旅游農產品電商發展面臨的問題

旅游農產品從廣泛的意義上講是旅游目的地農業生產中的物品，主要包括糧食，瓜果蔬菜，魚肉蛋禽等各類未加工的產品。旅游農產品的受眾對象多為旅游者，從購買的習慣上看，大部分旅游者較傾向于旅游體驗，線上購買。從購買的趨勢上，主要集中在兩個方面：一是旅游農產品需求大，消費者興趣高。為追求精致生活，旅游消費者的消費觀念也隨之變化，從最初對單純旅游農產品的購買到如今無公害、有機農產品，優質農產品的達標。旅游方式的改變，也促使旅游消費者對旅游農產品的購買從線下轉為線上。從目前旅游農產品電商銷售數據來看，旅游消費者購買農產品興趣較高。二是旅游農產品電商數量不斷增加，競爭大。鄉村旅游的振興，使得大量依靠本地農產品資源的農民，回鄉創業人員和旅游企業紛紛加入到“旅游+農產品”電商平臺中，雖身份不同，但因同時依賴于當以某一特色農產品，銷售產品單一，競爭激烈，盈利狀況堪憂。目前旅游農產品電商銷售面臨的困境

（一）旅游農產品銷售同質化，線上銷售平臺競爭激烈

休閑旅游盛行帶動鄉村旅游發展，旅游者在享受鄉村特色產品同時，往往發現農產品同質化情況嚴重，同一種旅游農產品在多個鄉村旅游目的地都可購買。以旅游農產品銷售平臺“有量”為例，注冊農產品銷售企業4000余家，大部分農產品銷售依托地域特色，推出當地一到兩種特色農產品，品種單一，可供選擇農產品屈指可數。在選購同一類型旅游農產品搜索范圍內，便可出現上千家推薦，競爭激烈。同一類型旅游農產品因競爭量大，便以低價格搶占線上市場，對于中小型旅游電商企業來講，在無法保障銷售數量的前提下，降價只會導致經濟虧損。

（二）旅游農產品銷售季節性強，庫存無保障

旅游農產品的銷售主要根據農產品成熟季節，農產品銷售企業產品多以當季所產出的產品作為“熱賣單品”，企業主要依賴當地資源。但因旅游目的地環境、天氣、消費者喜好的變化或是當季農產品受歡迎程度來看，都無法保障農產品庫存數量，容易出現暢銷無庫存，滯銷積貨的局面。

（三）旅游電商無主營農產品品牌，線上交易缺乏信任

當今消費者的消費特點主要集中在“環保”、“綠色”、“有機”農產品購買，為迎合消費需求，旅游農產品電商往往以“純手工，無添加”作為產品宣傳標語，但目前農產品電商銷售擁有QS認證的企業并不多。企業缺少主營農產品品牌，消費者在選購農產品時主要依靠人際推薦，廣告宣傳或是僅憑興趣購買，無法形成穩定的顧客群。又因農產品本身的特殊性，從運輸到流通直至到達消費者手中，因天氣，物流或是人為因素都可能導致農產品損壞，鑒于消費者對產品期望值較高，農產品在售后服務的不完善極可能造成雙方交易的信任缺失。

（四）旅游農產品運輸成本高，產品損耗大

旅游農產品運輸是中小型電商企業同時面臨的棘手問題，尤以生鮮水果為主的旅游農產品，由于運輸成本較高，客源較少，累計發貨而造成的產品品質不新鮮，滯留而引起的發貨不及時無法按時抵達消費者手中。為進一步保障產品質量，不少電商企業加大運輸成本，簽訂物流公司合作協議，保證產品與消費者的空間轉運。但大部分中小型企業因農產品本身銷售價格低，加之物流運輸成本，收支很難達以平衡，只能使用聯合快遞的方式，但在物流運輸相對集中的時期，產品因安檢、篩選、分類而導致腐爛，變質現象明顯，這樣就直接導致產品損耗，經濟損失嚴重。

（五）旅游農產品電商銷售人才緊缺，平臺缺乏吸引力

旅游農產品銷售模式主要依靠互聯網技術，加大對旅游農產品的宣傳，通過產品與顧客建立良好信任關系。由于旅游農產品電商隊伍建設各有不同，電商平臺建設千篇一律，旅游農產品電商人才缺乏也是目前旅游農產品電商面臨的較大問題。

二、關于旅游農產品電商銷售模式改革研究策略

（一）線上+線下銷售模式結合，適時體驗

旅游農產品銷售主要依賴鄉村旅游發展，借助旅游者購買欲望。促使旅游消費者產生購買行為，農產品電商一方面可利用互聯網技術，開發網絡潛在消費者，擴大市場，獲得收益。另一方面也可借助鄉村旅游熱潮，以線下門店的方式，為已有消費者提供即時體驗，還可開展線下農產品品鑒，線上農產品購買活動，既宣傳旅游農產品，又為打造農產品品牌奠定基礎。

（二）建立企業自身產業基地，保障貨源

為保障線上+線下農產品銷售，旅游農產品庫存數量顯得尤為重要。作為特色農產品，在時令季節擁有大量消費者的企業來說，若企業在該季節只供應一種或是兩種主營農產品，建立自己的產品基地迫在眉睫。休閑旅游的出現帶動了鄉村旅游的熱潮，電商企業建立自己的農產品基地，不僅可以保障熱銷季節企業貨源，也可開展鄉村農產品采摘活動，而且在企業基地培養中，還可開展“訂單”培育，根據購買消費者的需要，標準，按照相關需求培育消費者喜歡的特色農產品，打造企業農產品品牌。

（三）聯合鄉村旅游精品產區，打造優質農產品

依賴于同一旅游目的地的旅游農產品難免在銷售的過程中出現銷售產品同質化的情況，如何在眾多同質化農產品中脫穎而出，是旅游農產品電商不斷思考的難題。突出旅游農產品當地特色，打造“當地有，它地無;它地有，當地優”的品牌特色，使旅游者在旅游過程中對當地農產品形成深刻印象，產生購買意向。旅游農產品電商聯合形成鄉村旅游精品產區，給旅游者打造一個良好的鄉村旅游氛圍，突出當地旅游農產品資源特色，旅游者在旅游過程中可以通過果園采摘，農產品品嘗，親自體驗農產品收割等活動，了解當地農產品。除此之外，旅游農產品電商還需打造優質獨具特色的農產品，形成當地農產品品牌，成為旅游者購買農產品意向的首要選擇。

（四）結合新型技術和新的營銷方式

隨著科技發展，傳統的線下銷售模式逐步向線上銷售模式改變，消費群體也逐漸形成以70，80，90后為主體。結合消費群體特點可采用新型技術和新的營銷方式開展旅游農產品銷售。一是可以借助網絡平臺宣傳，開展旅游農產品推薦活動。也可使用網絡視頻，在線直播的方式吸引消費者。VR體驗的出現，讓千里之外的顧客可以實時了解生產流通情況，實現全程透明化。另一方面，消費者的關注重點發生轉移，從單純的商品消費轉向內容消費和服務消費。

（五）合理利用開放教育平臺，實現電商職業能力普及

旅游農產品開發設計和旅游農產品線上銷售都離不開電商專業人才，在旅游農產品電商隊伍中人才匱乏的現象嚴重，借助互聯網技術，農產品企業應鼓勵電商從業人員根據自身安排合理利用開放教育平臺，例如 MOOC，愛課程，職業教育等已成熟的開放網絡教育資源，及時充電學習，不斷掌握新的營銷技術和銷售手段，實現電商隊伍知識化，提高電商隊伍整體職業能力。

三、“倆小農”旅游農產品電商企業銷售模式改革研究

倆小農電商企業位于九朝古都洛陽，是著名的中國八大古都之一，擁有得天獨厚的旅游資源優勢，另外企業借助河南省內豐富農產品資源，打造出適合消費者喜愛的農產品，并創立倆小農農產品品牌。洛陽市政府對倆小農農產品電商的發展給予高度重視和大力扶持，目前倆小農旅游農產品電商發展仍處于起步階段，主要經營的特色旅游農產品主要以生鮮水果居多。銷售模式主要是以鄉村旅游莊園為依托，借助電商系統，線上線下有機結合，同時采用B2C銷售模式，在“保障品質，保障售后，保障服務”三個保障的基礎上，為消費者提供優質的農產品和服務。

（一）聯合旅游景區，開發特色旅游農產品

休閑旅游的快速發展帶動了鄉村振興建設，倆小農電商企業聯合鄉村旅游景區共同打造出具有特色鄉村葡萄莊園，石榴莊園及仙桃采摘園。主要以服務洛陽周邊消費者為主，以開展自駕游活動，親子項目或是閑暇農家度假的方式吸引消費者到達旅游景區，在享受休閑旅游的同時開展仙桃采摘，葡萄種植或是品嘗產品的活動，促使農產品銷售。為避免銷售產品與市場產品同質化，倆小農聯合景區共同開發出特色農產品，如倆小農迷你小石榴，伊藍緹黑珍珠，倆小農新安仙桃等等，既為旅游景區吸引大量的旅游者，又為倆小農農產品銷售推廣奠定了基礎。

（二）聯合精品旅游農產品產區，拓寬農產品種類

倆小農電商創業初期，農產品種類主要集中在鄉村旅游景區伊蘭緹葡萄為主的水果類單一產品銷售，加之時令水果季節性明顯，周期固定，很容易出現周期結束后無產品銷售的尷尬局面。為了改變銷售周期無產品的局面，倆小農聯合全國多家旅游農產品精品產區，共同組建了“旅游農產品搞搞團”。形成了一年四季不同時段都可在保障質量，保障服務的基礎上為消費者提供更多的可供選擇的旅游農產品，滿足消費者足不出戶就可享受到倆小農提供的來自全國不同產區的時令農產品。與此同時，倆小農建立了企業自身產品基地，處采用 B2C 的銷售模式外，還以 B2B的銷售模式將倆小農企業自有產品推廣到精品聯合團中，供應給其他的電商企業予以銷售，從而實現銷售目標最大化。

（三）開展線上銷售，線下社區營銷方式

旅游農產品銷售借助鄉村旅游熱潮，單單只依靠線上或是線下一種銷售模式遠遠不夠。倆小農率先開啟借助旅游景區宣傳，以適時體驗農產品種植，采摘，品嘗等活動，鼓勵消費者景區線下體驗，線上買單的方式，以高效率配送作為保障，促使更多的消費者消除購買商品過重，不方便攜帶的后顧之憂。除此之外，倆小農電商平臺采用了社區營銷模式，在固定社區店適時為市區居民提供時下新鮮旅游農產品，市民也可使用手機客戶端在線下單，配送到家，也可以采用親自到店挑選。

（四）采用新型營銷方式和技術，促進產品銷售

在推動產品銷售過程中，倆小農結合消費者消費特點，采用新的營銷技術手段，努力實現生產流通透明化，實現場景消費。利用現代科技手段，網絡直播旅游農產品情況，通過網絡互動，使消費者對于產品的生長，成熟，收獲一目了然。另外消費者還可以先體驗，后消費。倆小農開設了農產品認領活動，消費者可根據自己的喜好，認領莊園種植產品，體驗種植樂趣，還可在收獲季節收獲認領農產品等活動，一方面擴大了銷售路徑，另一方面在營銷中發展當地旅游業。除此之外倆小農還利用成熟網絡平臺，通過社交推動營銷。例如時下流行的微信群，通過利用成熟的網絡平臺，采用社交網絡，基于人脈和信任，通過熟人間的口碑營銷，使消費者成為營銷通路中的一環，大范圍傳播形成大量訂單，推動營銷。

（五）完善旅游農產品電商平臺建設，提高電商隊伍人才能力水平

為進一步提高倆小農電商平臺建設，倆小農積極聯合本地高校電子商務專業，利用業余時間參與學習電商平臺建設知識，通過引進優秀畢業生幫助企業開展旅游農產品線上推廣銷售活動。另外，倆小農還積極借鑒成熟網絡平臺建設經驗，通過借鑒學習對自身平臺不斷做出改變。為了提升企業人才隊伍電商銷售水平，倆小農組織員工開展鄉村旅游景區實踐，產品實地采購，精品產區聯合銷售等活動，加深員工對產品的認知度，理解線上銷售與線下結合的模式轉換，提升員工銷售水平。

四、結語

休閑旅游的興起帶動旅游農產品電商發展，但因農產品品種、消費者的喜好、電商平臺競爭，物流成本的限制等原因，旅游農產品電商企業不但要跟隨時代發展改變原有的銷售模式，還應結合實際提升企業電商隊伍能力水平，打造自身品牌，聯合農產品產區，將本區域內的旅游農產品做大，做強。以倆小農旅游農產品電商為例，研究旅游農產品電商銷售模式改革的可行性。通過構建旅游農產品新的改革模式，發揮線上線下優勢，采用新的營銷方式和手段，借助鄉村旅游發展東風，開啟“旅游+農業”時代發展。

參考文獻

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作者簡介：董甜（1988- ），女，湖北武漢人，武漢海事職業學院，教師。