企業微博互動性對消費者品牌態度的影響研究

陳秀秀 何瀏

[摘 要]以企業新浪微博評論社區互動性為視角，本研究采用實驗室實驗的方法探討了企業微博品牌評論社區的互動影響過程。研究發現，社區互動性、同步性正向影響社區品牌態度;同步性對互動性及社區品牌態度的交互作用顯著。研究結論對企業新媒體營銷具有重要的指導與借鑒意義。

[關鍵詞]虛擬社區營銷互動性;同步性;品牌態度

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A

1 文獻回顧與理論假設

1.1 互動性，同步性

西方基于虛擬社區互動性的研究非常豐富。學者們確定了互動相關的特征：（1）主動控制，即在信息交換過程中選擇信息或掌握主動權的能力;（2）雙向溝通，是指在兩個或多個實體之間促進互惠和相互溝通的能力;（3）同步性，指用戶在信息交換中輸入和接收響應的程度是同時發生的。據此，本文將互動性概念化為企業微博客服代表與他的跟隨者（粉絲）雙向交流的程度，而不是單邊的公共地址。

同步性在有些研究中也稱為響應性，用來定義互動過程中用戶進入溝通和從中得到反饋的同時性程度，是網站對于使用者需求的響應速度。在互聯網移動通信領域，Qin Gao（2009）通過構建移動廣告互動的模型，定義了響應性是移動通信消息能夠傳遞的速度，以及人們可以處理消息的速度。響應速度越快，感知互動性越強。研究人員從觀眾的角度來定義交互網站同步性，將其視為個體特征，或個體感知到的信息響應能力，或個體在互動過程中所經歷的心理狀態。具體地說，在消費者網站交互的環境中，消費者的感知同步性來自于三個方面：（1）站點所有者的響應;（2）導航提示和標志;（3）網上的真實人物。本研究關注虛擬社區在線評論功能的響應過程，主要集中在響應速度和概率上，即新媒體在線評論環境中，響應時間與內容與消費者需求的同步。

1.2 理論基礎與假設

1.2.1 互動性對虛擬社區品牌態度的影響作用

在社交媒體研究領域，客戶或社區成員的主動控制和感知交互的通信對網站的態度，參與和交流經驗，服務滿意度，用戶的參與和社會存在，感知裙帶聯系和在線討論質量起著決定性作用（Shih & Huang， 2014）從品牌自媒體內容營銷的視角，賀愛忠等（2016）研究發現顧客互動參與對消費者的品牌人格感知和品牌態度具有顯著的正向影響。

綜上闡述，提出如下研究假設：

H1：互動性程度對社區品牌態度有顯著影響。

1.2.2 同步性對互動性影響作用的調節效應

國內外關于新媒體營銷的研究中，大部分關于同步性的操作都延續之前的研究，有關Facebook、Twitter和LinkedIn等大型社交媒體網站的研究中，快速響應消費者的要求被視為及時的信息給消費者，這與營銷人員對消費者的要求或問題的反應有多快有關。反應越快，交互性越強，傳播效果越好。王琦緣（2017）研究在虛擬社區環境下，信息發出者與追隨者的對話時間、信息相關性將直接影響追隨者的參與度和品牌口碑。一方面，在微博評論社區中，互動性低的品牌社區大大降低了消費者的期望和體驗，而高同步性會稀釋這種不協調體驗，另一方面，當互動性高時，企業表現出較高的同步性，不會在很大程度上影響消費者的態度。因此，綜合上述推論提出以下假設：

H2：虛擬社區互動性對消費者品牌態度的影響受虛擬社區同步性的調節。

具體調節效應如下：

H2a：在高同步性的條件下，高互動性虛擬社區的消費者品牌態度與低互動性虛擬社區的消費者品牌態度差異不顯著。

H2b：在低同步性的條件下，高互動性虛擬社區的消費者品牌態度高于低互動性虛擬社區的消費者品牌態度。

2 實驗研究

2.1 實驗設計

研究變量采取 7 點李克特量表進行測量，互動性的測量采用Eun-Ju Lee（2012）基于文本的網絡交互性。目前學者對于同步性的測量多采用Guohua Wu（2005）和Lee（2005）的網站回應性進行測量，品牌態度采用Jin（2013）的延伸品牌態度進行測量。

為考察同步性視角下互動性高低對消費者社區品牌態度的影響，實驗采用了一個2（互動性：高VS低）×2（同步性：高 VS低）的雙因素組間方差分析設計。

2.2 實驗材料與流程

問卷采用實驗操控的情境描述來收集數據，2018 年人民生活消費量占比最多的是手機，以新浪微博品牌榜官方微博發布的新媒體營銷排行榜為條件，選取企業微博品牌榜2018年8月份發布的前十名手機品牌，采用熟悉集中程度中等的品牌魅族手機2018年8月29日官方微博發布的粉絲評論社區互動情況作為實驗的刺激物。通過情境描述，讓被試回答有關對該評論社區互動性、同步性與自我效能對消費者品牌態度的的評價。在正式調研之前，我們進行了訪談和預測試。研究對來自五邑大學的本科生進行了小規模訪談（N=25），截取品牌為聯想官方微博部分評論社區圖片。

首先，讓被試閱讀準備用于正式問卷調研的情境描述，對感知到互動性、同步性進行評價。結果顯示，互動性情景操控成功（M高互動=5.47，M低互動=2.20，F=76.08，sig.=0.000<0.001）;同步性操縱成功（M高同步=5.01，M低同步=2.46，F=209.88，sig.=0.000﹤0.001）。之后進行正式試驗，實驗共發放120份問卷，回收有效問卷100份。

2.3 主效應與交互作用檢驗

為了檢驗社區互動性不同程度中同步性對消費者品牌態度產生的影響，實驗運用SPSS雙因素組間方差分析對相關數據進行處理，結果見圖一所示。

主效應：互動性對消費者品牌態度主效應是顯著的，F（1，96）=63.102， sig.= 0.000<0.001;（M高互動=4.700）〉（M低互動=3，453）。同樣，虛擬社區同步性水平對消費者品牌態度影響的主效應也是顯著的，F（1，96）=81.950，sig.= 0.00<0.001;（M高同步=4.813）〉（M低同步=3.340）。結果再次驗證了不同同步性水平對消費者品牌態度產生影響。

交互效應：虛擬社區互動性與虛擬社區同步性之間對消費者的社區品牌態度的影響存在一定程度的交互效應 F（1，96）=25.554，sig.= 0.000<0.001。因此，同步性對虛擬社區互動性與消費者的社區品牌態度的影響有顯著調節作用。分析表明，在高同步水平下，互動性對消費者品牌態度的影響無顯著差異（M高互動=5.040，M 低互動=4.587）（F（1，96）=0.5 ，sig.=0.479>0.000），從而 H2a 得到驗證。在低同步水平下，互動性對消費者品牌態度的影響有顯著差異（M 高=4.360，M 低=2.320）（F（1，96）=68.68，sig.= 0.000<0.001）驗證了 H2b 的正確性。

3 研究結論與討論

本研究圍繞企業如何利用社交媒體對品牌迷的形成與維持這一問題，通過從消費者參與品牌頁面的動機入手，構建了消費者與品牌社區頁面互動關系的理論模型。研究結果發現：品牌社區頁面互動性會對消費者的品牌態度帶來顯著影響，高互動性的品牌頁面對消費者的品牌態度影響大于低互動性品牌頁面對消費者的品牌態度。同時，企業微博評論社區響應系統與消費者需求的同步性對互動性影響有調節作用，高同步性可以有效緩解低互動品牌社區對消費者品牌態度的影響。

為企業在新媒體方面的運營提供了相關依據。企業可以通過提供相關話題和建立品牌社區積極回應機制，為消費者互動和品牌融入提供條件。例如盡快解決消費者對于品牌的問題，或者發布一些與消費者需求相關的品牌信息。在品牌評論社區的建立和管理上，加強對粉絲的回應速度，內容相關性等方面。同時也要考慮不同的粉絲特質，明確對不同粉絲類型的分類管理。

[參考文獻]

[1] 賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體內容營銷對消費者品牌態度的影響研究[J]，管理學報，2016（13）.

[2] 王琦緣.網絡關系與在線口碑貢獻：基于社會影響理論的實證研究[D].武漢大學，2017.

[收稿日期]2019-01-10

[作者簡介]陳秀秀（1993—），女，山東省聊城市人，碩士研究生，研究方向：市場營銷;何瀏（1966—），男，甘肅省天水人，博士，教授，研究方向：市場營銷。