鄉村民宿個性特征對于顧客再次購買意愿影響的實證研究

[摘 要]近年來，隨著人民消費水平和消費意識的提升，我國鄉村民宿得到迅猛發展。研究采用因子分析法，以鄉村民宿個性特征為變量構建了顧客再次購買意愿影響因素模型。研究得出，個性化產品特征、個性化服務特征、個性化環境特征、個性化營銷特征對顧客再次消費意愿呈正向影響關系，其中鄉村民宿個性化產品特征為最主要因素。因此，我國鄉村民宿應注重產品創新化、環境主題化、服務多元化、經營網絡化，努力提升顧客滿意度，以促進顧客再次購買。

[關鍵詞]鄉村民宿;個性特征;再次購買;因子分析

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A

近年來，我國人民消費水平的日益提高，休假制度的日益完善，人們的消費意識也從過去的物質生活消費逐漸轉向更為高層次的精神生活及品質追求。在這一背景下，滿足人民精神生活需求的旅游業迅猛發展，作為旅游業三大支柱產業之一的住宿業的發展勢頭也有增無減。而現在的游客對于酒店的選擇已經早已不再滿足于簡單的吃飯和睡覺，更多的是對品質化、個性化和體驗性的追求。鄉村民宿作為傳統“農家樂”的進階形式，能為游客提供除了食宿以外的各具特色的個性化旅游體驗。它的興起正好迎合了人們對于慢時光的追求，給予了人們一個體驗不同的生活方式、逃脫現有生活壓力、追求自由生活的理想之地。

隨著大量資本涌入民宿行業，鄉村民宿在全國各地正如火如荼地發展起來。但民宿業在我國還屬于新興行業，相關學術研究還處在發展階段，對民宿行業發展的理論指導也不健全，進而在民宿經營管理中不可避免地出現了諸多問題，例如缺乏個性、設計雷同、互動性和體驗差等問題，直接影響顧客的滿意度和再次購買意愿。而鄉村民宿的個性特征作為影響顧客選擇的重要依據，對其進行研究能更好地促進鄉村民宿的可持續發展，保持其旺盛的生命力。本研究在國內外現有研究的基礎上，聚焦于鄉村民宿個性特征與消費者再次購買意愿的影響關系做出了探索，可以豐富鄉村民宿的相關理論和實踐研究，為經營者改善經營模式、提高服務質量及營銷工作提供幫助。

1 文獻回顧

近年來，隨著民宿行業的飛速發展，對鄉村民宿的理論研究也在不斷豐富。本研究用“民宿”作為關鍵詞在中國知網進行搜索和整理，發現與鄉村民宿的研究主要集中在民宿的經營、管理、營銷、評價體系，消費者的期望、動機、感知、滿意度，民宿業主與游客之間的關系等。范歐莉（2012）通過扎根理論對民宿消費者的網絡評價進行了分析并構建了民宿評價模型，指出有五大因子影響著顧客的感知，分別是經營場所問題、服務問題、客房問題、價格問題和安全問題。徐雪微、花明（2017）以人口統計學特征作為調節變量構建了消費者對傳統村落民宿游覽意愿的影響因素模型，研究結果表明，旅游產品、經營環境、游客感知、旅游價值均對消費者游覽意愿有顯著正向影響。胡英鵬（2017）探討了旅游標準化背景下民宿個性化發展對策，提出通過設立客史檔案系統、構建特色民宿文化、實現網絡營銷特色活動、發展自營式購物體驗等策略來促進民宿的個性化發展。馬桂玲，馬錦義（2016）引入信度檢驗和方差分析的方法，提出游客年齡差異、學歷層次、游客對民宿產品特色、經營管理方式、服務水平、周邊情境因素、經營地居民態度的滿意度對再宿意愿存在顯著影響的研究假設，并進行了實證分析，提出實施主題多樣、與當地文化的融合、增強品牌服務意識、建立民宿整體規劃和綜合管理的機制的對策和建議。

盡管有大量的文獻對民宿的景觀設計、經營策略、營銷傳播，以及消費者的動機、滿意度及評價進行了研究，但并沒有找出能吸引顧客產生稱贊，甚至再次消費的意愿的因素，特別是針對民宿個性化的研究成果比較少。因此，研究鄉村民宿個性特征對于消費者購買意愿的影響，會對我國民宿的健康發展起到積極的促進作用。

2 模型構建

基于我國鄉村民宿所處的發展階段及其特點，并結合相關專家學者的研究成果，本文提出“鄉村民宿個性特征對顧客再次購買意愿影響”的模型（如圖1）。結合個性化服務理論與感知服務質量三維度模型的研究來看，鄉村民宿如果提供能滿足顧客需求的、異于大眾化的個性化服務和新穎獨特的特征，必定會提升顧客感知質量和滿意度，進而影響其再次購買意愿。因此，本文提出如下假設：

H1：鄉村民宿個性化產品特征正向影響顧客再次購買意愿

H2：鄉村民宿個性化服務特征正向影響顧客再次購買意愿

H3：鄉村民宿個性化環境特征正向影響顧客再次購買意愿

H4：鄉村民宿個性化營銷特征正向影響顧客再次購買意愿

基于上述假設，提出假設模型，如圖1所示。模型共設15個自變量，包括鄉村民宿個性化產品特征、個性化服務特征、個性化環境特征及個性化營銷特征，以及一個結果變量，即顧客再次購買意愿。

3 實證研究

3.1 數據來源

本文通過調研問卷獲得一手數據，利用紙質和電子問卷相結合的方式，隨機向京津地區周邊鄉村的民宿顧客發放了紙質問卷，同時利用問卷星、網絡群等發放了電子問卷。共發放問卷500份，回收468份，其中有效分卷431份，有效問卷率86.2%。在所有被調查對象中，男性與女性的占比為45.2%和54.8%;年齡在40歲以下的占比為65.6%;40歲以上的占34.4%;收入低于4000元的被調查者比例為30.1%，高于4000元的為69.9%;學歷方面，碩士及以上人群占比為33%，本科學歷占比為40%，專科及以下學歷為27%。總體來說，問卷發放和調查等環節較為全面，符合進一步研究的要求。

3.2 實證分析與檢驗

3.2.1 描述性統計分析

本研究采用李斯特5點量表進行問卷設計，測量顧客對于鄉村民宿個性特征的感知程度，通過樣本的均值可以反映被調查者對于鄉村民宿個性特征的整體感知，并能從均值大小反映題項對于個性特征的重要程度。

從表1中可以發現，鄉村民宿個性化產品特征的得分均值較高，處于偏上水平，說明消費者在對個性化產品方面表現出較強的認同感。“特色活動安排”“特色客房和餐廳設計”“個性化旅游體驗項目”“個性化建筑和裝飾風格”“特色食品菜肴”題項均值較高，證明與眾不同的建筑風格及客房餐飲產品設計、特色旅游體驗項目能最大程度地體現鄉村民宿的特性化特征，顧客的認同度較高。

3.2.2 信度、效度檢驗

本文采用SPSS21.0軟件對鄉村民宿個性特征量表進行了信度和效度分析，如表2所示。首先，通過計算得出整體Cronbach's α值為0.845，大于0.8，說明調查問卷的信度較高。同時，對鄉村民宿個性特征量表進行初始KMO樣本測量，結果為0.804，巴特利特球形檢驗得到的顯著性概率為0.000，各結果說明各變量之間的相關度較高，具有顯著的相關性，適合進行因子分析。

3.2.3 回歸分析

為了進一步驗證鄉村民宿個性特征與顧客再次消費意愿之間的因果關系，將鄉村民宿個性特征各維度變量作為自變量，將顧客再次消費意愿作為因變量，探索它們之間的因果關系。在鄉村民宿個性特征對顧客再次購買意愿的回歸分析中，F值達到21.236，且顯著性P值達到顯著水平，說明兩者之間存在因果關系。表中調整后的R2值為0.486，及鄉村民宿個性特征中的四個維度對顧客再次購買意愿的解釋量達48.5%，回歸擬合度一般。鄉村民宿個性特征的四個維度變量的T值顯著性都在Sig.<0.05顯著水平上，因此都能納入回歸方程中。通過對標準系數Beta大小的比較可以確定鄉村民宿個性特征對于顧客再次購買意愿的影響程度大小，其中個性化產品特征影響最大，其次是個性化環境特征，再次是個性化服務特征，最后是個性化營銷特征。可以得到標準回歸方程：

顧客再次消費意愿=0.401個性化產品特征+0.311個性化環境特征+0.268個性化服務特征+0.212個性化營銷特征。

通過對鄉村民宿個性特征各維度變量與顧客再次消費意愿的回歸分析發現，個性化產品特征、個性化服務特征、個性化環境特征、個性化營銷特征對顧客再次消費意愿呈正向影響關系，假設H1/2/3/4均成立。

4 結論建議與不足

通過上述實證分析可以得出，在顧客再次購買意愿的影響因素中，鄉村民宿個性化產品特征和個性化環境特征影響程度較大，個性化服務特征和營銷特征也有一定程度的影響。因此，本研究就如何打造鄉村民宿個性特征以促進顧客再次購買意愿提出以下幾點建議：第一，民宿產品創新化。民宿經營者一定要重視民宿產品的設計與開發，通過別出心裁的大堂及客房設計，與眾不同的餐飲品種，獨具特色的體驗項目，來真正滿足顧客求異的需求，進而實現再次消費。第二，民宿環境主題化。鄉村民宿應充分利用和開發自身擁有的獨特的自然環境，來渲染、烘托民宿的內部環境，在裝潢、燈光、背景音樂、服裝等方面可以選擇某一主題來迎合某一類消費群體的需求，為顧客提供舒適溫馨的服務環境。第三，民宿服務多元化。服務所傳遞的感知更容易給顧客留下好印象，更容易實現顧客的情感帶入。因此可以通過開展特色活動搭建主客之間、客人與客人之間的交流平臺，給顧客帶來更為休閑放松的感覺。第四，民宿經營網絡化。鄉村民宿經營者應充分利用互聯網+的潮流，通過提供更多的特色產品信息和服務來吸引顧客的再次購買行為，同時可以借助新媒體營銷方式，通過一些個性的文字和美圖來讓消費者身臨其境，并能實時關注消費者需求的新變化。

本研究雖然進行了實地調查和統計分析，但受到理論知識、研究水平、相關資源等因素的限制，還存在的一定的局限性。首先，調研數據樣本結構有待豐富;其次，問卷量表設計有待進一步考證;最后，研究模型不夠全面。進一步的研究方向可概括為：豐富樣本數量;進一步科學測量問卷量表;引入中介變量，優化研究模型。

[參考文獻]

[1] 范歐莉.顧客感知視角下民宿評價模型構建——基于扎根理論研究方法[J].江蘇商論，2011（10）.

[2] 徐雪微，花明.傳統村落民宿消費者游覽意愿影響因素分析[J].安徽農業科學，2018（09）.

[3] 胡英鵬.旅游標準化背景下民宿個性化發展對策[J].旅游縱覽，2017（05）.

[收稿日期]2018-12-31

[作者簡介]姚君虹（1984—），女，天津市人，碩士，天津天獅學院工商管理學院講師，研究方向：酒店營銷、鄉村旅游。