符號(hào)學(xué)在情感化交互式廣告中的應(yīng)用研究
——以The social swipe為例

李佳鑫 高 矚 （上海工程技術(shù)大學(xué) 201620）

一、產(chǎn)品形態(tài)的情感化

隨著人們消費(fèi)需求的提高以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，人對(duì)自我的感性心理需求渴望得到更高的關(guān)注。基于基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，人的需求在向情感交互方向擴(kuò)散，這是一種開放式互動(dòng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了商業(yè)活動(dòng)需要給用戶帶來更多個(gè)性化的審美體驗(yàn)形式。

情感化設(shè)計(jì)師基于產(chǎn)品的功能和易用性后追求更高層次的目標(biāo)，通過一定的設(shè)計(jì)方法，刺激用戶反映，激發(fā)用戶聯(lián)想并產(chǎn)生共情，使其獲得情緒上的愉悅和情感上的滿足。產(chǎn)品形態(tài)的情感化不僅是形式和形狀，在當(dāng)下更為一種產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)和視覺感官的有機(jī)結(jié)合。其中“社會(huì)互動(dòng)，移情，”是情感化設(shè)計(jì)中常用的方法。

二、互動(dòng)公益

1.互動(dòng)元素在公益廣告中的手段分析

狹義的“互動(dòng)廣告”泛指網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，而在當(dāng)今社會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)所貫通的視覺語言表現(xiàn)元素已經(jīng)略顯貧乏?！盎?dòng)”設(shè)計(jì)元素將虛擬融入真實(shí)可靠的三維空間，跳脫二維的表現(xiàn)，繼而拓展設(shè)計(jì)作品的張力，提出將作品向受眾傳達(dá)信息過程中量化為能傳遞一定有效信息的新的符號(hào)表達(dá)元素，在產(chǎn)品特點(diǎn)和信息載體之間找到絕佳結(jié)合點(diǎn)。使被傳達(dá)者在接收信息的同時(shí)，亦為整個(gè)信息傳達(dá)系統(tǒng)的參與者，在思辨的同時(shí)，置身共情，形成良性的“互動(dòng)”循環(huán)，并自主對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反饋，實(shí)現(xiàn)更為有效、人性化的反饋渠道。

公益互動(dòng)廣告中的藝術(shù)性的價(jià)值就在于利用藝術(shù)手段將信息可視化的同時(shí)，也表現(xiàn)出一定的趣味性和欣賞性，使各要素相互關(guān)聯(lián)，給受眾多元化的體驗(yàn)，引發(fā)情感上的共鳴。其獨(dú)特性的呈現(xiàn)方式，給予參與者鼓勵(lì)，無形中提高了參與和使用過程中使用和反饋的轉(zhuǎn)化率。

2.互動(dòng)公益設(shè)計(jì)理念

“互動(dòng)”元素設(shè)計(jì)理念是當(dāng)下公益廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一，基于公益涉及的話題類別往往為具體而迫切的現(xiàn)象問題，需要得到社會(huì)更多的關(guān)注與參與，而互動(dòng)一詞代表了是雙向性的行為，“互動(dòng)”設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用為當(dāng)代信息傳達(dá)導(dǎo)覽一扇新的創(chuàng)意和表現(xiàn)窗口。

當(dāng)公益創(chuàng)意融入互動(dòng)，用戶在參與中會(huì)感受到一陣溫情?！癟he social swipe”讓旅客在刷卡后，屏幕畫面浮現(xiàn)出充滿人情味的畫面，達(dá)到效果。

2歐元，大概15元人民幣，對(duì)于大多數(shù)人來說算不上一筆大開銷，但對(duì)一些貧困人口而言它意味著一天的糧食供給，甚至它意味著一個(gè)少女的童貞。如何能讓區(qū)區(qū)的2歐元，巧妙地救助急需幫助的兒童？

The Social Swipe同普通海報(bào)并無異處。但它的畫面好像不那么完整。不斷地切換兩幅畫面是大半個(gè)待切片的面包和被牢牢縛住的帶有血跡的稚嫩雙手。拿出信用卡沿黑線輕輕一刷。信用卡中扣除了2歐元，繩索被卡片割斷，束縛的雙手獲得了自由。當(dāng)面包的畫面出現(xiàn)，一刷，厚實(shí)的一片面包被切下，一雙粗糙的手拿走了面包。原來2歐元背后的語義是帶去自由和面包。

三、互動(dòng)公益中的情感化設(shè)計(jì)特征

1.目的性

基于“缺乏信任與了解，很多人不愿主動(dòng)參與公益，并不是人心的冷漠”；基于“歐洲市場(chǎng)40%的支付形式信用卡支付的刷卡習(xí)慣”；基于“利用大家機(jī)場(chǎng)候機(jī)的等待時(shí)間的碎片化時(shí)間，加上乘機(jī)者本身具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力”這三點(diǎn)現(xiàn)實(shí)因素，可否設(shè)計(jì)一款可以讓捐助者和兒童直接互動(dòng)的捐款機(jī)，利用藝術(shù)化的語言表達(dá)實(shí)現(xiàn)用戶與捐款機(jī)的情感共鳴。

2.實(shí)效性

在設(shè)計(jì)師構(gòu)筑的故事里刷卡的語義不再一種支付方式，不僅是視覺上所呈現(xiàn)的面包被切下與繩索被斬?cái)嗟募匆暩?，更為前所未有的拯救感。“刷卡即即刻公益”，雖然系統(tǒng)復(fù)雜，卻通過設(shè)計(jì)語言表現(xiàn)出強(qiáng)烈即視感的畫面，豐富的圖片信息也進(jìn)一步強(qiáng)化了信息記憶，讓參與者和產(chǎn)品之間的信息反饋?zhàn)兊弥苯佣该?，從而?shí)現(xiàn)了更為人性化、快速暢通的反饋渠道，提高了雙向信息交流的有效性。瞬時(shí)效應(yīng)變?yōu)闀r(shí)效，在無意識(shí)中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在人機(jī)互動(dòng)中，人們輕松愉悅地表達(dá)了自己的善意。

3.交互性

互動(dòng)公益海報(bào)情感化設(shè)計(jì)的交互性意為設(shè)計(jì)行為非單向輸出，而是在信息傳達(dá)的過程中實(shí)現(xiàn)用戶與設(shè)計(jì)的良好溝通。參與者在互動(dòng)公益設(shè)計(jì)中積極參與，從沉默、迷惑到駐足、思考，再到上前體驗(yàn)，互動(dòng)元素的內(nèi)容、色彩、質(zhì)感等因素為這整個(gè)參與流程提供有效的載體。

互動(dòng)的過程應(yīng)該是豐富有趣的、有回饋甚至是情緒化的。設(shè)計(jì)的符號(hào)形式同用戶體驗(yàn)共同形成情感化交互設(shè)計(jì)的閉環(huán)，用戶在設(shè)計(jì)中得到的反饋不僅是置身公益的成就感，更能加深對(duì)到當(dāng)下公益語境所代表的含義的理解，使其在參與公益過程中充分調(diào)動(dòng)五感來體會(huì)公益所傳達(dá)的信息，并產(chǎn)生深層次的情感體驗(yàn)，化被動(dòng)為自主的參與公益事業(yè)。

四、互動(dòng)公益中融入情感設(shè)計(jì)理論的切入點(diǎn)

1.本能層

在本能層，人類的感官體驗(yàn)發(fā)揮主導(dǎo)作用，用戶對(duì)色彩、材質(zhì)、造型等要素發(fā)生反觀體驗(yàn)，并產(chǎn)生情感體驗(yàn)。與切割繩索的快感所對(duì)應(yīng)的救贖，與切開面包的愉悅所對(duì)應(yīng)的欣喜，設(shè)計(jì)者將生活中普遍體驗(yàn)等量替換到公益事業(yè)中，巧妙的對(duì)應(yīng)卻將同一行為實(shí)現(xiàn)了不同的情感體驗(yàn)。

2.行為層

行為層的情感體驗(yàn)不但要求廣告具有基本的信息傳達(dá)性，更強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)以及趣味性。在行為層面，通過對(duì)公益參與者的初衷和行為動(dòng)向分析，設(shè)計(jì)者應(yīng)有指向性地使設(shè)計(jì)滿足參與者的心理訴求，使用戶獲得積極的情感反饋，提升正向體驗(yàn)感。實(shí)現(xiàn)互動(dòng)公益的社會(huì)實(shí)效性同參與者情感需求的最大共情。

3.反思層

反思層的情感體驗(yàn)體現(xiàn)在參與者對(duì)互動(dòng)公益廣告設(shè)計(jì)的象征含義的認(rèn)知上，是人類最高層次的情感激發(fā)。反思層關(guān)注參與者對(duì)廣告形式意義的理解，設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)在于和參與者形成多層次可供匹配的情感共鳴架構(gòu)，以滿足參與者的精神需求為目標(biāo)，依托于客觀存在的載體對(duì)參與者進(jìn)行情感刺激，致力于信息與情感價(jià)值觀之間的連接點(diǎn)，并向面延展，得以讓價(jià)值取向不斷延長(zhǎng)，喚起受眾的情感認(rèn)知，得到受眾心理認(rèn)可。

五、結(jié)語

公益是公眾的利益。互動(dòng)公益的設(shè)計(jì)理念從個(gè)體消費(fèi)行為習(xí)慣出發(fā)，內(nèi)容雖然是固定的，但設(shè)計(jì)模式的改變是基于交互的過程的相互積累，交互數(shù)據(jù)的情感計(jì)算是為了營(yíng)造更好的用戶體驗(yàn)。

本文通過海報(bào)、互動(dòng)公益、裝置這三種表達(dá)方式，豐富了海報(bào)的創(chuàng)意與表現(xiàn)，用交互體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)語言，強(qiáng)調(diào)了情感化和人性化。豐富了互動(dòng)公益的形式，并給參與者形成個(gè)性化的體驗(yàn)印象，借用藝術(shù)手段呼吁了更多人關(guān)注公益本身并切實(shí)參與其中，一起傳遞正能量。