探析新零售背景下品類管理如何驅動零售企業發展

趙珊

摘 要：新零售的在線化、數字化、智能化，將為品類管理插上了騰飛的翅膀，幫助零售企業的供應鏈實現前所未有的連接能力，進而為顧客帶來無縫的消費體驗。誰最先將品類管理與新零售技術完美融合，誰就將是零售業新的王者。本文將以新零售背景下，分析品類管理如何與新零售模式相結合，推動新零售企業發展。

關鍵詞：新零售;品類管理;消費者為中心;購物體驗

2017年阿里研究院給出的“新零售”定義是：“以消費者體驗為中心的，數據驅動的，泛零售形態。而二十幾年前剛被帶入中國的‘品類管理定義是，基于購物者購買行為的，以數據為基礎的，以提升零售商品類表現為目的的一系列品類優化活動。”品類管理作為零售管理的戰略思想與新零售的定義沒有背離，反而將會成為新零售下的驅動力和核心競爭力。通過以對新零售面臨的挑戰和品類管理在新零售背景下的應用分析，提出品類管理成為新零售核心競爭力的策略。

一、新零售背景下零售企業面臨的核心挑戰

隨著消費者主導性的增強，從傳統零售的本質是人和商品到新零售的核心是線上線下互通融合，線上客戶與線下客戶形成交互與疊加，因此，新零售概念的提出，對零售企業提出了新的挑戰，主要歸結為以下三個方面。

（一）如何精準定位消費者

新零售時代，是人、貨、場的重構，精準定位，就是提供滿足每個客戶個性化需求的商品和服務，引發消費者內心共鳴，從而提升用戶的體驗度和消費貢獻。因此，零售企業需要從關注同類消費群體的需求到關注個體的需求，從主推共性商品到選擇個性化商品。

（二）如何讓運營更卓越

新零售是在互聯網背景下產生，消費者的消費行為不斷迭代升級，越來越個性化、對商品選擇越來越理智，更加關注購物體驗、配套服務和安全可信等因素，這就迫使零售企業不得不對需求、環境、商品、價格、消費者、競爭對手等瞬息萬變的信息及時、全面的掌握，這對零售企業提出了更高的要求，必須全部門參與、全員參與，高度協同服務于消費者，但現在許多零售企業，因為信息滯后和抓取數據不全面，導致商品選品、貨架陳列、展示不合理，商品一旦不好賣，不去追其根本原因，而是僅僅通過打折處理，一旦市場折讓率過高，利潤也隨之溜走了。

（三）如何技術驅動新零售

新技術應用，無論是軟件還是硬件，在新零售的業態的發展中都至關重要，如何有效通過技術驅動獲取大量零售運營數據，包括消費者、商品、銷售、庫存、訂單等數據去結合不同業務場景和目標，如商品管理、銷售預測、動態定價、促銷安排、自動補貨、倉店之間的調撥、物流計劃等，從而保障零售運營的高效性、可預見性和支持決策。

二、品類管理驅動新零售策略

移動互聯時代的消費者希望獲得個性化的消費體驗，消費者的購物行為日益復雜，這就要求零售企業能跟未來的發展趨勢，提供高度響應和靈活的品類管理策略，才能滿足復雜的全渠道零售需求，支撐新零售業務的發展。具體策略如下。

（一）選品差異化，從“大而全”到“細而精”

現代生活日漸繁忙，消費升級導致對產品需求的差異化，零售商應以品牌商品作為主線，推動制造商品牌加速形成馬太效應，在多數制造品類中形成Top品牌主導品類的格局。另一方面，零售商應將依據自身周邊的顧客特性來定制選品，不斷提高自有品牌的銷售占比，只要零售商達到一定規模，自有品牌一定更有利可圖。

（二）大數據發揮關鍵作用

線上線下的數據融合，可以讓企業得到更精準的消費者畫像。企業需要深入了解消費者偏好，通過挖掘消費數據的流量、成交量、變化和速度，進而形成有市場價值的信息，從而深入了解消費偏好。基于購物者的識別技術，結合BAT體系中的大數據，可以知道顧客瀏覽過什么、買過什么，社交媒體上曬過什么，從而門店可以確定品類角色。

（三）場景精細化運營，提升購物體驗

消費場景中，對于單品的精細化管理是決定效率的關鍵。不同的場景運營的重點內容也應各不相同。

1.大型購物場景

大型購物場景主要體現在購物廣場、大型商超等，他們精細化運營核心，是為了提高運營效率、降低成本。客戶購物時可選擇商品眾多，選擇時間成本高，升級后的場景內，品牌商的SKU數量和品類應嚴格經過供應商和商店考核，高頻SKU的合理擺放將幫助降低運營成本。

2.無人場景

無人場景主要指“無人零售，此種場景基于數字和智能化的技術，實現店鋪無導購員和無收銀員值守的智慧零售服務之一。無人零售的價值不是無人管理，反而更需對供應鏈端、購買流程再到最終消費場景的全鏈條的全方位管理。從買什么、在哪買、如何買三個問題上切入，打造高效的場景空間。

3.特色場景

線下消費渠道的多樣，消費場景的布局多樣化，本質上是根據用戶的生活習慣，方便用滿足他們“即時性”和“一次性”購買需求的實體店。

4.有效支撐全渠道運營

對大部分消費者來說其實并沒有特別明確的渠道偏好，他們所中意的只是適合自身需要的便捷購物體驗，比如滿足自身囤貨、補貨和即時需求的購物行為。渠道之間的模糊化導致門店業態間的區別也不再那么清晰。

5.無縫的數字供應鏈

品類管理需要零售商更快更深入的了解及預測消費者的購物行為，才能制定相應的品類策略與戰術，才能在全新的零售時代贏得先機。有關消費者購物內容、原因、地點、方式和時間的信息將幫助零售商更好地從消費者的角度考量自身經營。這就要求零售商具備高度響應和靈活的品類管理平臺，加快決策過程，進行快速的策略轉變。

6.驅動新零供關系建設

當前零供關系存在嚴重的失衡問題，許多零售企業不是消費者導向，而是供應商利益導向，供應商給什么零售商就賣什么，這樣的情況不僅滋生腐敗，而且造成中國零售業當前一直存在嚴重的問題，一是同質化嚴重，二是價格戰而非價值戰。因此，零售業必須回歸到零售的本質上來，圍繞消費者需求進行品類選擇，與供應商共同進行品類角色定位、品類策略制定，實現消費者、零售商、供應商的三方共贏。

參考文獻：

[1]連報觀點.新零售背后是消費升級——關注港城新零售系列觀察（二）連云港日報.2018年11月14日.第004版

作者簡介：

趙 ?珊（1981-），女，漢族，碩士研究生，講師。