“互聯網+”背景下的農產品營銷策略研究

劉敏

摘 要：“互聯網+”時代的到來，農業與互聯網之間必然產生交集，從田間到餐桌，從種植到加工，從倉儲到運輸，無論何時，渠道都是農產品營銷的命脈。將產品從田間運送到餐桌，就需要營銷，本文就“互聯網”時代下農產品營銷模式進行分銷，探索基于“互聯網+”背景下的農產品營銷策略。

關鍵詞：“互聯網+”;農產品;營銷

互聯網時代的到來，給農業帶來的最大改變就是拉近了消費者與生產者之間的距離，通過去中間化，縮短供應鏈，降低了流通成本，但與此同時也帶來了新的挑戰。原先通過傳統農批渠道，消費者可以再菜市場挑挑揀揀，但在網上下單無法直接體驗，因此要有高度的可辨識度和信任度，而農產品又天生具有高度均質、弱差異化的特征，加上當今時代傳播成本大大降低，任何一個人都可以打造自己的社群和圈子，成為傳播者，口碑的作用得到了最大限度的彰顯。好的口碑可以讓企業一夜成名，壞口碑也可以讓企業頃刻滅亡。這就決定了農產品與其他網銷產品相比，更加需要應營銷推廣。

一、“互聯網+”時代的消費新特性

制定營銷策略必須先了解目標人群的消費特性。隨著移動社交媒體的發展以及年輕消費群體的崛起，當下的消費理念和潮流也發生了很大的變化。主要體現在以下六點：

（一）體驗至上

過去我們購物看重的是產品本身的品質，而80后、90后看重的是購物給他們帶來了什么樣的體驗，這包括購買過程中和購買之后的所有體驗，如購買過程有趣不有趣，好玩不好玩。除了產品本身的功能之外，他們還關注產品能給他們帶來什么樣的精神享受。

（二）消費成為一種表達

新型消費群體的消費不僅是為了滿足衣食住行等功能型的需求，而且也是為了表達自己的個性、審美、理念等。朋友約在一塊吃飯，菜上來了先拍照發朋友圈，才能動筷子;買了衣服要曬曬，看場電影要曬曬，出門旅游要曬曬，好像買東西就是為了“曬”的，能解決什么現實問題倒成了次要的。

（三）碎片化

移動互聯網帶來的最大改變就是——碎片化，在線虛擬生存的時間已經遠遠超過了現實生存的時間，由此也帶來了購物的碎片化，看到好的產品，隨時隨地都可以下單購買，移動互聯時代的購物具有典型的3A特性（Anytime、Anywhere、Anyone）。

（四）個性化

80后、90后是一個個性十足的群體，他們的需求也是多元化的，消費成為了他們表達個性的一種方式。

（五）注重參與感

消費者的話語權越來越大，他們不再滿足于被動接受標準化的產品，要求參與到產品的設計、研發、測試、生產、營銷的整個過程中去，要求與品牌方有更多的互動。

（六）價格敏感度低

一方面消費者看中產品的品質以及產品給他們帶來的體驗，價格不再是營銷購買決策的唯一因素;另一方面消費者用了一家的APP就成了它的閉環用戶，改變是非常困難的，先行者的優勢將非常明顯。

二、“互聯網+”時代，農產品營銷要遵循的四個導向

（一）用戶思維

用戶思維下的營銷，就是要關注產品或服務的真正使用者，與他們進行真誠的互動交流，了解他們的需求和痛點，贏得他們的信任。最后將他們發展成為自己的粉絲和用戶。在傳統中，企業和顧客只是一錘子買賣關系，交易結束了，關系也就結束了，而用戶思維下，企業與用戶要建立持續的關系，因為用戶的價值不僅體現在交易上，還體現在口碑傳播、由用戶規模帶來的廣告收益以及由信任帶來的其他產品和服務的銷售上。在互聯網時代，用戶或粉絲是最值錢的資產，當粉絲或用戶規模達到一定數量的時候，盈利點自然就有了。

（二）參與感

參與感不僅是一種口號，它是互聯網時代最好的營銷手段。互聯網時代的營銷本質就是與用戶建立聯系，而建立聯系的基點就是信任，最好的方式就是讓用戶參與到項目中來。讓用戶參與是充分尊重他們的一種方式，尊重是建立信任的起點，在參與過程中，持續的互動和交流也必定會加強彼此之間的關系。每時茶在最初打造產品的時候就是通過微博找到了最初的50位策劃參與者（潛在用戶）。通過郵件與他們一一溝通，了解每一個潛在顧客對茶以及視覺設計上的需求和理解，為后來的正式產品打下了很好的基礎，通過建立的信任，這批人成為每時茶的第一批客戶。

（三）社群化

社群是移動互聯網的重要特質。社群是基于某種共同的東西（價值觀、情感、身份、組織）而自發凝聚在一起的一群人。社群對于商業的意義在于，通過社群組織，將原先松散、脆弱的買賣關系變得更加牢固和忠誠。移動社交讓商業運營的門檻更低，讓交易雙方距離更近，信任度更強，從而轉發率更高。對農產品營銷的啟示就是，要跳出原先產品推銷的低層次，將著眼點放在建立關系上，通過社群籠絡人心，建立信任，以人為中心打造生態圈，不要將盈利點僅僅局限在某一款產品上。

（四）產品為王

只有好的產品和服務才能吸引用戶并留住用戶，用戶的信任也是建立在對你的產品認同的基礎之上的，在“互聯網+”時代，轉化率和信任度的打造最終還是要回歸產品。農產品更要做好產品控制，因為這關系到消費者的人身安全。食品安全在中國是高度敏感的話題，一旦產品出現問題，企業連翻身的機會都沒有。同時，正是安全問題的頻發，才導致消費者的選擇成本很高，一旦他認定一款產品是安全的，輕易不會更換。

三、“互聯網+”背景下農產品的營銷創新點

在我國，農產品長期以來不重視營銷，有品類無品牌，土氣的形象在消費者心中根深蒂固，導致一直處在原材料低價傾銷的階段，好產品賣不上好價格。要改變這種狀況，必須立足于四個“創新”。

（一）品類創新

定位之父艾·里斯先生在《品牌的起源》一書中指出，“消費者以品類來思考，以品牌來表達”，品類創新是打造品牌最為重要的手段。農產品天生具有高度均質、弱差異的特性，比如大米，如果不仔細看，我們就很難從外表上區分五常大米與普通大米，只有吃過才知道，這為營銷帶來很大的難題，因此，農產品的營銷第一步就是要走出同質化的困境，他能夠給種養技術的創新實現品類差異。例如，新西蘭將原產自中國的獼猴桃引進之后進行了改良，推出了口味偏甜的全新品種——黃金奇異果。通過品類創新，新西蘭成功搶占了中國獼猴桃的市場，而且價格是獼猴桃的10倍，目前新西蘭佳沛奇異果的銷量已經占到了全球市場的28%。

（二）包裝創新

包裝是品牌的載體，沒有包裝，消費者就無法辨認品牌。目前我國農產品的包裝意識還很淡薄。農產品本身是高度均質的，大多數時候農產品的差異化可以通過包裝的創新來實現，比如“好想你棗”，通過口香糖+煙盒包裝創意，將原來的廚房用品變為了休閑食品，大大提高了棗的附加值。

（三）渠道創新

通常，農產品的銷售主要是通過批發市場一級級地往下分銷，最后在農貿市場與消費者見面，給人的印象只有一個字“土”。要改變這種消費認知，走品牌化路線就必須走出農貿市場，通過渠道創新來提升產品的層次。通過渠道的改變也可以改變原先的產品層次，提升品牌形象。比如，獐子島漁業集團通過與茅臺、五糧液、劍南春等高端酒品牌記憶星際酒店開展渠道跨界合作，迅速樹立起高端品牌形象。

（四）定位創新

定位創新的訣竅就是尋找消費者的痛點，越痛，效果越明顯。營銷就是搶占消費者的心智資源，尋找定位的過程就是概念創新的過程。市場上有什么產品不重要，重要的是它在消費者的心智里能否有一席之地。

四、“互聯網+”背景下農產品的營銷策略

（一）產品策略——用工匠精神賦予農產品靈魂

按照傳統觀點，農產品本身就是非標品，而電商要求產品是穩定的，比如說消費者看到的圖片，就要求與實物產品的品質或形狀基本一致。產品標準化只是農產品“互聯網+”的基本條件，農產品要想真正贏得客戶忠誠，僅僅做到標準化是不夠的。農業的不可控因素大大超過了工業產品。不同的人，不同的地域，不同的年份，種植或養殖出來的產品都是不同的。用大工業精神做好農產品，需要種養者一點一滴、鍥而不舍、經年累月的努力。產品品質的穩定性和產品品質決定了產品的最終競爭力。優質農產品的打造，絕非一朝一夕可以完成，必須通過不斷的實踐和改良才能夠實現。例如，褚橙之父褚時健打造的國內領先的冰糖橙。

（二）渠道策略——線上線下整合全渠道

互聯網對零售業最大的價值就是大數據，通過數據分析來指導生產和庫存，實現供求一體化，提升運營效率。因為農產品具有地域性、季節性等特點，運用信息管理指導農業生產精準對接市場需求，通過數據分析預估訂單量，提升庫存的周轉率，降低產品損耗。在全渠道模式下，農產品要實現訂單、庫存、結算、商品推廣、消費者數據等方面的信息協同，實現線上與線下的協同、渠道商與供應商的協同。隨著消費場景的多元化和碎片化，線上與線下的界限將越來越模糊，在什么渠道并不重要，重要的是你能帶給消費者什么樣的體驗。在全渠道模式下，企業不僅僅是在賣產品，更是在賣口碑和服務。

（三）價格策略——創新定價原則

互聯網給農業帶來了三個變化：品牌透明化、渠道透明化、價格透明化。在“互聯網+”的背景下，獲取信息的成本大大降低，過去由于買賣雙方的不對稱造成的價格亂象將徹底終結，價格趨于透明化，在這種模式下，農產品的定價原則也要發生相應的改變。

1.以需求為導向

產品的定價從成本導向轉向需求導向，要以顧客為主導，以顧客的心理價位為依據。互聯網時代，信息的獲取越來越便捷，消費者通過網絡可以接觸到海量的產品信息，并且可替代的選擇越來越多，買賣雙方的地位正在發生逆轉，買方的話語權和議價能力逐漸增強。在這種情況下，首先考慮的是市場的需求和顧客的心理認知，而不是先考慮自身的生產成本，價格體系的制定也是倒推的，即先制定終端零售價格，再沿著渠道供應鏈逆向設計價格體系。

2.低價原則

互聯網提高了信息傳輸的速度，降低了信息獲取的成本，因此使得所有觸網的產品需求彈性變大，這意味著在互聯網競爭環境下，產品的定價空間就降低了，大多數上網購物的消費者仍然是沖著低價去的。因此，農產品的定價必須遵循低價原則，當然這種低價并非只有價格一個衡量標準，與品質也是相對應的，比如高質中價也算是低價。

3.統一原則

統一原則是指同一產品在線上、線下、不同的地域享受同一的價格和服務。產品定價既要考慮消費者的需求，也要照顧渠道商的利益和態度。農產品的全渠道模式一定切忌兩條腿走路，同質不同價，這樣很容易導致渠道沖突。

（四）促銷策略——打通特色和時尚的兩極

農產品網購的主力軍是年輕人，因此，農產品的營銷也要追趕潮流，要改變傳統“老土”的刻板印象，借助互聯網和新媒體手段，契合當下年輕人的消費心理，跟上年輕消費群體的消費習慣，學會使用年輕人的交流方式和語言，比如微博、微信、抖音等社交媒體都是很好的接近年輕消費群體的傳播渠道，將產品嵌入用戶的生活習慣之中，好玩又有意義。營銷策略必須從純粹的技術層面轉移到如何構建與消費者感情層面上來，只有與消費者建立情感上的聯系，才是最有效、持久的。

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