基于網絡文本分析的秦皇島旅游目的地形象感知研究

李麗艷 張新想 王立鑫 胡克婷 朱志剛

筆者在前人研究的基礎上，選擇秦皇島目的地為研究對象，以攜程網游記作品作為數據來源，采用網絡文本分析法，對游客感知形象進行高詞頻、標簽云等分析，通過帶有游客主觀印象的形容詞匯分析游客對秦皇島旅游目的地的情感態度。分析結果顯示，秦皇島旅游目的地的形象設計與游客實際感知之間存在差異。并在此基礎上提出采取多種渠道營銷手段、注重飲食住宿的優質提供等建議。

引言

旅游目的地的形象是指人們對旅游目的地的感知、印象、觀點的綜合，是對該地社會、政治、經濟、文化、旅游業發展等各方面熟悉、觀念的綜合。研究發現旅游目的地的形象，在很大程度上影響著旅游者的出游選擇。好的旅游目的地形象感知有助于目的地形成良好的口碑，以此留住常客，挖掘潛在游客資源，形成良性循環。研究對目的地建設與營銷具有重要意義。

21世紀是網絡的世紀，互聯網走進了千家萬戶，智能手機、電腦成了很多人的生活必需品。在網上寫游記，發表評論是出游人記錄出游經歷，與分享心得體會的一種時尚方式。其強大的共享性與獲取便捷性讓其作為數據分析源成為可能。張偉偉等基于游客評論從旅游環境等角度分析了衡山的游客感知形象;武傳表運用扎根理論法分析了大連濱海的負面口碑對旅游形象塑造產生的影響;周鳳敏基于前人成果采用文本分析法分析了大理旅游形象的雙重感知因素;丁鑫等將扎根理論法與文本分析法結合，研究了游客對武夷山的形象感知;趙劉等、楊彬彬等運用內容分析法分別總結概括無錫市游客實際感知、游客對天目山的喜愛程度;陳金華等、武王英以網絡文本為基礎運用ROST CM6軟件，分別評價了泉州旅游形象、秦皇島游客印象，提出了秦皇島旅游開發的建議。

近年來，關于旅游目的地形象感知的文獻出現增長趨勢，但基于網絡文本分析的相關文獻相對較少，本文以攜程旅行網絡游記作為數據來源，運用ROST CM6軟件提取高頻詞，形成云標簽網絡，同時對帶有游客主觀色彩的詞語進行統計，采用文本分析法，對秦皇島旅游目的地的形象感知進行分析。

一、數據搜集與處理

本文以攜程旅行網絡游記作為數據來源，選取攜程網的原因是它在中國旅游服務市場上具有領先地位。數據搜集時間為2019年3月20日到2019年3月23日。

（一）數據收集操作程序

打開攜程旅行網頁，呈現搜索項，輸入主題詞“秦皇島游記”，隨機抽取2019年3月前的游記，并對數據進行預處理，剔除評論在10條以下并帶有商業推廣成分的游記，刪除所選游記中的圖片及特殊字符，最終獲得可用游記300篇。對所收集的游記保存為純文本格式，將其命名為秦皇島游記。

（二）數據處理

打開ROST CM6軟件，點擊功能分析選項，找到分詞功能對秦皇島游記進行分詞，得到“秦皇島游記分詞后”。點擊詞頻分析（中文）選項，對“秦皇島游記分詞后”進行分析，得到高頻詞600余個。刪除“然后”“還要”“等等”“于是”這類缺少實際意義的詞語，同時進行同義詞轉化，如將大海、海洋、沙灘、岸邊等詞歸為海邊，將高興、開心等替換成快樂，將漂亮替換成美麗。最后得到有意義詞匯602個。

二、數據匯總與分析

（一）詞頻統計與網絡云標簽

對數據處理后得到的602個詞匯進行詞頻統計，如表1所示，受篇幅所限在表1中只呈現前111個高頻詞匯。

打開可視化標簽云，將高頻詞輸入形成標簽云網絡（圖1）。

圖1 網絡云標簽

通過表1的高頻詞以及網絡云標簽的展現，海邊排名第一，北戴河的知名度最高、山海關其次，從游覽、娛樂、風景、歷史，環境、求仙、觀光、體驗、度假、孟姜女這些高頻詞匯可得知游客出游目多種多樣，但游客到秦皇島的主要目的是進行海邊游覽，對于游客來說海是重要的吸引物。

受游客關注程度較高的景區主要有北戴河、山海關、鴿子窩、老龍頭、野生動物園、南戴河以及老虎石等傳統老景區，主要還是以山海觀光、歷史文化體驗為主，而對于一些娛樂、康養、民俗等項目則較少提及。從孩子、女兒、家庭、兒子、朋友可以看出，出游對象一般是親友出游，出游目的以休閑度假為主，商務旅游、求學旅游等其他出游目的較少。出游方式多種多樣，有火車、公交車、打車、自行車、步行、開車自駕、高速等，反映了秦皇島交通的便捷程度;游覽觀光時間覆蓋全天，日出、晚上、下午、早上都有出行;飲食選擇方面，海鮮、螃蟹出現的頻次很多，說明人們對于秦皇島海鮮美食體驗較多。客源主要來自京津冀，說明秦皇島旅游的影響輻射范圍較小。游客關注旅游目的地的基礎設施狀況，劉莊、旅館、酒店、餐廳、房間、飯店、住宿等高頻詞的出現表明出游者對飲食與住宿的重視。

（二）游客情感態度分析

總結帶有游客主觀色彩的詞匯，利用ROST CM6軟件將其定性為正面負面一種性情感。并進行詞頻統計，對游客的情感態度進行分析。由表2可以看出，游客對秦皇島旅游目的地的形象感知以積極正面為主，同時也存在少量負面情緒。

表2 游客對秦皇島旅游目的地的形象感知

三、結論與建議

（一）結論

秦皇島旅游目的地形象設計與旅游者的真實感知存在異同。秦皇島給自己的目標定位是“沿海強市，美麗港城，國際化城市”。“美麗”一詞出現在高頻詞表的前列，說明秦皇島市的目標定位與游客感知存在相同之處，秦皇島的美麗是形象設計者與游者所共同認可的。國際化城市是指在人、才、物、信息及整體文化等方面進行跨國界的相互往來與交流活動不斷增加，輻射力、吸引力等影響到國外的城市。然而從高頻詞表來看，秦皇島的客源主要來自于京津冀，看不到外國友人的存在。所以，國際化城市這一定位是有待目標定位者考量的。或者說，秦皇島市在建設國際化城市的路程上還需再接再厲。

秦皇島的最大特色是大海，其次是山海關古城，很多人都是因慕北戴河，山海關之名而攜親帶友，采用多種交通方式前來。二者不負大多數人的期望，游客給出了優良評價。令出游者重視的不僅是北戴河優美的自然風光以及山海關綿長悠久的歷史，游客也高度關注秦皇島的飲食、住宿、交通條件。好吃、干凈、方便既是對秦皇島的肯定，也是對食、住、行最起碼的要求。

（二）建議

秦皇島應采取多種渠道的營銷手段，吸引全國范圍內乃至全世界的游客前來游覽觀光。把秦皇島打造成一個真正的國際化城市。

秦皇島要善于發揚自身優勢，戒驕戒躁。將游客的肯定當成前進的動力。將北戴河、山海關作為重點景區建設，同時兼顧其他景區的發展。

相關從業者要有高度敬業精神。做出營養且好吃的美食、提供舒適且干凈的住宿條件。

（三）存在的不足

本文在研究的過程中，對文本進行了預處理，刪除了海量游者出行的照片。這些照片沒有考慮到游者情感分析中去。希望后來的研究者能加以考慮。由于樣本量過于龐大，高頻詞只定位到600余，對于游客的負面情緒只捕獲到了可惜、差不多、擔心、錯過、遺憾等詞。但是為什么游者會產生這樣的情緒還有待考究。

（作者單位：河北農業大學海洋學院）