淺析我國廣告學研究的現狀與趨勢

王紫　邱敏

【摘要】廣告學和廣告學研究一直在不斷地發展和變化之中，本文將從廣告學研究的角色，廣告學研究關心的問題，與西方廣告學研究的對比幾個層面來解讀我國的廣告學研究現狀，并且提出對未來發展趨勢的預測。

【關鍵詞】廣告學 廣告學研究 研究范疇 未來趨勢

一、廣告學研究關心的問題

1.學術問題

首先，廣告學研究所關心的是最基礎的學術問題，這里面包括“學”與“術”兩個層面。其中的“學”主要包括文史研究、理論研究、研究方法等等，是整個學科的理論基礎。而其中的“術”則主要包括行業操作模式研究、廣告活動參與主體研究、傳播媒介及傳播效果研究、業界變化趨勢研究等等，這一部分具有應用價值。

然而，我國當前的廣告學研究具有嚴重的學理性缺失的問題存在，普遍存在著“有術無學”的問題。這也側面反映出了我國廣告學研究中所存在的浮躁、功利心理，廣告學學理研究的重要性是不言而喻的，但是學界及業界還是更熱衷于研究實際操作層面的問題，提升廣告學理研究地位是一項困難且長久的任務。

2.產業問題

其次，在宏觀層面，廣告學研究關心整個廣告產業面臨的問題：比如隨著時代的變化，廣告產業的發展、轉型與升級，中國特色廣告產業模式探索，以及廣告產業中存在的倫理道德、弄虛作假、惡性競爭等等不良問現象，這些都在廣告學研究的范疇之內。

3.教育問題

再次，廣告學研究還關心著廣告學的教育問題，這里的教育主要是全國高校的高等教育與人才培養，研究范圍涵蓋教學教材、師資力量、學科設計、實踐活動等等。

4.政策問題

最后，廣告學研究還關心著相關的政策法律問題，參與到行業法律標準的制定與研究中，包括《中華人民共和國廣告法》、《互聯網廣告管理暫行辦法》等等，約束、監控著廣告行業健康、有序地發展。

二、對比西方廣告學研究

而我國的廣告事業以及廣告研究起步較晚、發展較慢，并且中國當代廣告產業的發展路徑與歐美地區截然不同，中文廣告學科建設與廣告研究也是大相徑庭，但依然可以在西方廣告學研究中找到一些靈感和啟發，從而更好地發展具有中國特色的廣告學研究體系。

1. 廣告研究制度化

西方的廣告學發展較為成熟，目前已經形成了嚴格的廣告研究制度，也就是學術共同體-學術組織-學術期刊三位一體的制度，學術自主性十分鮮明，而這正是我國的廣告學界目前十分欠缺的。就學術共同體來說，參與的研究者涵蓋了許多社會學科和人文學科，各自自說自話，即使廣告學術研究主體的新聞傳播類學者也是缺乏共識與響應度。就學術組織來說，我國的廣告學術組織依托于高校，地位不高，影響力不大，邊緣化、各自為政。而至于學術期刊方面則是更為慘淡，我國目前專門刊登廣告學術文章的期刊只有三本：《現代廣告》、《廣告研究》、《中國媒體發展研究報告》（廣告卷）。以上種種問題使我國的廣告學研究缺少了一個固定而又專業的學術平臺，如何使得廣告研究制度化是我國廣告學研究所要解決的最基本問題之一。

2.實證研究方法普遍

國外的廣告學研究法主要以實證研究為主，其中占最多的就是實驗法，國外不管是學界還是業界都有著非常多的并且非常制度化的廣告實驗，直接、準確地得出結論。而在我國，非實證研究方法占據很大的比例，雖然不如定量研究信度較高，但是深度足夠，并且能夠跳出既有的理論框架，通過思辨把握癥結所在，在面對中國廣告產業跨越式發展的現階段更容易形成理論的突破與創新。

3.社會學視角出發

同樣因為學科屬性，國外的廣告學研究會涉及許多社會學、心理學等層次的問題，比如廣告職業倫理的研究、心理取向對人群對廣告的差異的影響等。國外的經驗可以給我們提供一個解決問題的視角，把社會學的一些研究角度納入到廣告學研究之中，從而能夠分析出廣告背后潛在的、深層次的社會因素影響。

三、廣告學研究的未來趨勢

1.廣告學研究根基改變，計算廣告學研究興起

在大數據時代，廣告學研究的大部分數據來源將是行為數據，廣告學研究要更加地適應對數據的處理與分析。同時伴隨著技術的革新，新的媒介與傳播模式也將不斷誕生，進而改變廣告類型以及廣告效果。新的技術經濟范式要求與之相匹配的融合定制傳播，計算廣告學應運而生。在大數據和“互聯網+”快速發展的當前，數據已經成為廣告營銷領域的基礎生產要素，它為廣告創意、策劃、投放和監測提供了最客觀的決策依據，從而能夠最大程度地實現廣告傳播的精準匹配。由此引發的產業變革，涉及到了包括企業、廣告公司、第三方機構、媒介、內容生產方、服務提供方、用戶等在內的廣告產業鏈中的所有的利益相關者，企業核心競爭力和組織管理方式都將隨著發生顛覆性變化，整個廣告學研究都應該要跟上“互聯網+”、大數據、融合定制傳播、計算廣告體系的時代步伐。

2.新廣告學知識體系的建立

廣告學應當建立起多向度、獨特的的研究范式，圍繞廣告活動建立起完整的系統化的知識體系：廣告文本創意生產研究、廣告運動整合策劃研究、中國廣告產業轉型發展研究、廣告與關聯方的關系研究等等都應當屬于廣告學研究范疇之內。案例與比較研究是廣告學知識體系的良好切入點。

3.更多地用于國家與國際層面

未來的廣告學研究將更多地聚焦于全球化和國際化，這其中既包括廣告學研究理論與國際層面的接軌，廣告學國際化的教育與人才培養，以及中國廣告、中國企業、中國品牌走出去等等。品牌形象和企業形象是當下我國樹立中國形象的一個重要途徑，品牌集群、借船出海、跨文化傳播、利用“互聯網+”技術已成為當前中國品牌“走出去”的秘訣，當下的廣告學研究應當深入其中，為中國品牌走出去提供最有利的理論支持與戰術指導。

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