北京市區級結防機構健康教育微信公眾平臺應用效果評估

趙瑤 許琰 高志東 武文清 陳曦 孫閃華 李亞敏

第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年6月，中國網民規模達8.02億，其中，手機網民規模達7.88億，網民中使用手機上網人群的占比達98.3%[1]。《2017微信用戶&生態研究報告》數據顯示，截止到2016年12月,微信全球共計8.89億月活躍用戶，而新興的公眾號平臺擁有1 000萬個[2]。微信成為手機信息傳播的重要應用，也成為開展健康教育的重要手段。于2018年4月，對北京市區級結核病防治機構(以下簡稱結防機構)微信公眾平臺在健康教育中的應用進行調查分析，為新媒體時代開展健康促進工作提供參考。

1 對象與方法

1.1對象 北京市區級結防機構運營的健康教育微信公眾號。

1.2方法 對北京市區級結防機構開展健康教育微信公眾號應用問卷調查，調查內容包括是否設置微信公眾號、公眾號名稱、創建時間、運營維護部門、累計關注人數、投稿推送比例等信息。

1.3統計學方法 打開微信，進入添加新的朋友，選擇添加公眾號，關注調查表提供的公眾號名稱。通過手機端微信公眾平臺采集入選公眾號在2017年1月1日-12月31日間推送的結核病防治信息，用Excel 2010進行數據處理，用SPSS 19.0軟件對相關指標進行秩和檢驗和相關分析。

2 結果

2.1公眾號基本信息 北京市16區結核病防治模式為：5家獨立結核病防治所(以下簡稱結防所)和11家區疾病預防控制中心(以下簡稱CDC)下屬科室，北京市16家區級結防機構中有15家開通了微信公眾平臺，其中,11家賬號主體為區CDC，4家為獨立結防所。機構類型均為事業法人。除北京市昌平區結防所為服務號外，其他14家均為訂閱號。所有公眾號均已進行微信認證。東城、朝陽、海淀區在2014年7月最早開通公眾號，2015-2017年逐漸有7家、3家、2家結防所相繼開通。由第三方運營公司、CDC其他科室、結防所運營維護的公眾號分別有9家、3家、3家。

2.2公眾號運營傳播效果 2017年年初和年末關注人數最多的公眾號均為豐臺區CDC，分別占全部關注人數的37.20%(33 847/90 998)和17.84%(21 135/118 478)。年末15個公眾號總關注人數增加27 480人，比年初上升30.20%，其中有6家微信公眾平臺的關注人數在10 000人以上。從數量上看，平谷結防所推送信息最多，占總信息量的27.11%(74/273)。從閱讀量看，懷柔區CDC的信息傳播力度最高，結核病防治相關文章的年閱讀量達到21 705人，平均閱讀量為987人。通過問卷調查，10家結防所評價本平臺結防投稿信息的推送比例比較高，其余5家結防所評價只要投稿，信息就會推送(表1)。

表1 2017年北京市區級結防機構公眾號運營及信息傳播效果

2.3不同類別信息傳播效果 按公眾號傳播信息內容的性質將其分為四類：傳播活動類、行業新聞類、健康科普類、政策宣傳類。不同內容類別信息數量占比依次為：健康科普類為41.39%(113/273)、行業新聞類為29.30%(80/273)、傳播活動類為20.51%(56/273)、政策宣傳類為8.79%(24/273)。平均閱讀量從高到低排序依次為：傳播活動類(615次)、政策宣傳類(297次)、健康科普類(135次)、行業新聞類(111次，表2)。

2.42017年結核病防治信息閱讀量前十位文章 2017年15家區級結防機構微信公眾平臺發布的結核病防治信息中，閱讀量最多的十條信息中，傳播活動信息有8條，政策宣傳信息1條，健康科普信息1條。其中，8條傳播活動信息中有7條為紅包類傳播活動(表3)。

表2 2017年北京市區級結防機構公眾號不同類別信息傳播效果

表3 2017年北京市區級結防機構微信推送閱讀量前十位文章

2.5微信公眾號傳播效果影響情況分析

2.5.1閱讀量與機構類型、信息類型和運營方的關系： 分析2017年推送的273篇信息的閱讀量在不同機構類型、信息類型、運營方之間的差異，秩和檢驗結果顯示三項統計結果均為P<0.01(表4)，總體差異均有統計學意義。非獨立結防所的信息閱讀量高于獨立結防所；傳播活動、行業新聞、健康科普、政策宣傳類信息間的閱讀量差異有統計學意義；第三方運營公司、疾控其他科室和結防所運營推送信息的閱讀量差異有統計學意義。

2.5.2閱讀量與關注人數之間的關系： 對各區公眾號信息平均閱讀量與年平均關注人數進行相關性統計分析， Pearson相關系數為0.187，P=0.505，差異無統計學意義。

3 討論

3.1微信作為手機移動端的應用代表，以其交互性強、擴散速度快、傳播受眾廣、溝通方便及時，突破時間和空間限制等特點逐漸替代傳統媒體[3-6]。2017年北京市16區級結防機構中除密云區外，均已開通官方認證的微信公眾平臺，年信息閱讀總量達65 692人次，微信在健康傳播中發揮了作用。

表4 北京市區級結防機構微信公眾號閱讀量的影響因素分析

3.2結果顯示，關注人數多，不一定閱讀量高，關注CDC，未必關注結防所，除獲取知識及信息外，激勵也是吸引公眾閱讀的手段，閱讀量受多種因素影響。調查結果提示，結防機構在開展微信健康傳播時應充分借助CDC強有力的綜合傳播能力。就信息類型而言，傳播效果最好的為傳播活動類，基于微信公眾平臺的結核病防治信息傳播過程中，適當舉辦線上傳播活動，增強受眾社會參與感，選擇高效的運營維護團隊，有助于提升結核病防治健康傳播效果，提高大眾結核病防治知曉率。

3.3調查顯示，各區微信公眾平臺稿件采用比例較高，部分公眾號只要向其投稿就會推送信息，這有可能造成整體內容質量良莠不齊，影響內容的健康度、真實性和發布信息形式的多樣化。今后，應積極探索提高信息的可信度和吸引力、提高受眾的關注度、加強微信公眾平臺傳播能力建設。

3.4不同運營方在推送的結核病防治信息的閱讀量上存在差異。專業知識、新媒體創作思維和傳播技能的有效結合是公眾平臺健康傳播效果最大化的保證,各運營方應進行自我評估，繼續發揮自身優勢，發掘并彌補不足，力求傳播效果的提升。