做“最懂讀者的人”：新媒體編輯能力拓展及應用探析

徐安維

摘? 要? 結合青年文摘新媒體產品的編輯實踐經驗，主要從編輯能力和運營能力兩方面，分析新媒體環境下編輯能力應當怎樣拓展，及其對實際工作的助益。

關鍵詞? 新媒體;編輯;能力;運營;應用

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0130-02

1? 編輯能力

在新媒體閱讀語境下，閱讀載體、閱讀平臺和信息傳播方式均已發生巨大變化，編輯必須積極轉變保守封閉的工作思路，從讀者需求和讀者體驗角度思考，拓展編輯能力以應對挑戰。

1.1? 熟悉讀者閱讀心理，提高新媒體選題策劃能力

新媒體的載體和閱讀方式與傳統紙媒迥異。首先是快速閱讀，讀者在幾十秒到幾分鐘內掌握信息要點，即使閱讀全文，常常也很少達到全文的100%。其次，讀者嚴重依賴標題來識別內容，快速做出判斷：是否繼續閱讀，是否選擇性閱讀？新媒體編輯應時刻自問：你的選題是否能經受起讀者的檢驗？是否能達到預期的閱讀量？

新媒體平臺要求選題策劃具有強傳播性、易于分享，進而形成指數級閱讀量增長。實現強傳播性，選題首先要增強與新媒體平臺讀者的契合性;其次，選題越大眾化，傳播性越強，反之，越小眾化的選題，傳播性越弱;第三，話題時效性強、引發情緒共鳴、觀點爭議性強等幾類選題，最易被分享，實現強傳播。

“好標題決定了文章的打開，好內容決定了文章的分享”，一個好標題對新媒體內容的傳播至關重要。2016年7月，所謂的“南海仲裁案”公布，社會上掀起一股“偽愛國”風潮。當時，青年文摘公眾號頭條轉載了一篇評論文章，責編將原文標題《你媽讓你愛國了嗎》改成《吃肯德基=虛偽不愛國？我們才不當愛國噴子&高級黑！》。這篇文章迅速在朋友圈擴散開來，最終獲得91萬閱讀量和4 100個點贊，轉發7.5萬余次。人民日報等頭部大號沿用此標題再次轉載。

1.2? 靈活的編輯加工能力，增強閱讀體驗

新媒體閱讀普遍呈現碎片化、娛樂化的趨勢，讀者對閱讀體驗要求較高。新媒體編輯應審時度勢地采用靈活的編輯加工方式。

當內容通過手機、平板、電腦、電紙書等數碼載體呈現時，速讀、泛讀、趣味性強，具有“快消品”特征，內容篇幅越長，閱讀體驗越差。讀者常利用碎片化時間閱讀，如通勤、午休、睡前等。因此，新媒體內容的篇幅宜短小精悍，短文章1 500字內、長文章3 000字內閱讀體驗最佳。

新媒體內容普遍需進行適應平臺的編輯加工。

1）進行必要的刪節、縮編、概要，以縮短篇幅;2）通過導讀、小標題、高亮或加粗關鍵詞句等方式，加快瀏覽速度;3）“多按回車”，段落精簡，頁面留白，或采用圖文穿插的排版方式，有效降低閱讀疲勞;4）熟練掌握網絡流行語，恰當使用“表情包”，強化閱讀情緒，適當迎合年輕讀者的閱讀審美;5）可根據產品所在閱讀平臺的特點，設計專屬排版、特殊內容標準。例如《青年文摘手機報》是彩信報形式，為增強閱讀體驗，將排版設計為段前不空格、段間空行、每個自然段150字左右;采用特殊標點符號規則，如括號使用英文格式括號、破折號改為兩個短橫“--”，等等。這些改進優化了顯示效果，方便讀者毫無負擔地進行快速閱讀。

2? 運營能力

新媒體絕對不是簡單的碼字或“復制粘貼”，編輯的日常工作通常包括：選題策劃、素材搜集、內容編校、配圖排版、監測數據、處理留言、用戶互動、定期總結，等等，非常瑣碎。新媒體編輯不但要懂得多、涉獵廣，專業素質過硬，還要學習和拓展強大的運營能力，包括：營銷策劃能力、數據分析能力、商業變現思維能力。

2.1? 營銷策劃能力

新媒體編輯要做“最懂讀者的人”，擅長捕捉讀者心理，抓住讀者痛點，抓準時機尋求最大曝光。之前火爆朋友圈的“4小時逃離北上廣”，公眾號“新世相”抓住“逃離一成不變的生活”“說走就走的沖動”等心理狀態，只花了30張往返飛機票的費用，就取得微信轉發百萬次、漲粉超過10萬的推廣成果。

值得注意的是，“新世相”這種成功的營銷案例往往值得學習，卻又難以復制，新媒體編輯須勤于思考、打破思維桎梏，摸索最適合自己平臺的營銷方案。

青年文摘微信根據平臺百萬粉絲“愛閱讀，愛分享，愛表達”的特質，2016—2019年連續四年策劃“世界讀書日”活動。2016年鼓勵讀者“與最近讀過的一本好書自拍、薦書”;2017年策劃“用好書換好書，交新朋友”互動;2018年短視頻火爆，青年文摘聯合共青團中央在微信、抖音雙平臺聯動，策劃“看，書名在說話”挑戰，吸引5.7萬用戶參加;2019年原創撰稿“看透奇葩書名，如何選好書”。這些活動取得了積極正面的社會影響和社會效益。

2.2? 數據分析能力

新媒體出版基于互聯網得天獨厚的環境，擁有海量數據反饋。定期進行數據整理和數據分析，可以幫助新媒體從業人員解決很多重要問題：定方向、降成本、節開支。新媒體編輯尤其需要“看得懂數據”，并具備建立數據庫、分析數據的能力，不斷優化產品質量。

1）宏觀分析。熟悉當下權威第三方新媒體數據平臺，如新榜、清博、微信指數等，定期關注這些數據平臺上的排行、評分變化，第一時間了解行業動態，調整運營策略。

2）微觀分析。以青年文摘微信兩周的圖文閱讀數據（見表1）為例，試做分析。

從表1可見：第二周比第一周平均閱讀量、平均收藏量有所提升，但平均分享量卻下降了，說明第二周的文章標題吸引力更強，圖文打開率提高了;第二周文章的內容私密性更強，讀者不希望被家人朋友看到，分享意愿降低，但第二周的內容質量得到讀者認可，收藏量大幅高于第一周。綜合評估，我們可以認為第二周內容的整體質量優于第一周。

3）定期復盤。復盤微信數據能直觀地看出平臺讀者喜歡哪類內容、不喜歡哪類內容，有些選題多次出現爆文，那么之后就可以多側重;有的選題3次嘗試效果都不好，就可以考慮少用或不用。

復盤數據還可以通過閱讀、點贊量整理出一套“爆款”關鍵詞。青年文摘微信是年輕讀者為主體、女性用戶占比超過60%的文化類公號，用戶對時事和情感話題關注度高，標題含“男/女”“985/高校”“90后/年輕人”“微信/朋友圈”及明星名人、綜藝劇集等關鍵詞的文章，閱讀量更好，可以更多關注這類稿件。

2.3? 商業變現思維能力

傳統期刊的效益較多地依賴于廣告收入，而新媒體盈利方式更加多元化，從傳統出版行業轉型的新媒體常常陷入盈利困境。這就要求新媒體編輯必須具備商業變現的思維能力，這個意識要貫穿從選題策劃到營銷推廣的全部過程。

新媒體編輯需擅長進行資源整合，一次發掘，多次利用，一次開發，多種傳播，實現成本最低化、效益最大化;運用互聯網思維，最大程度地挖掘潛在用戶轉化為目標用戶，培養并了解用戶的閱讀和消費習慣，最終實現產品變現。

3? 結束語

一名優秀的新媒體編輯常常是“全能”人才，視野廣闊、個人能力全面，懂平臺，懂數據，懂用戶。這些能力的培養，離不開持之以恒的學習、思考、實踐和積累。

參考文獻

[1]嚴學軍.編輯能力芻議[J].出版科學，2017，25（2）：47-51.

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