新媒介環境下知識付費現狀與創新

劉子菲

摘? 要? 2016年是“知識付費元年”，2017年“知識付費”成為公眾焦點，2018年知識付費深入各個垂直領域與行業。以眾多知識付費類App的產生與網絡大平臺付費板塊的增多為標志，以知識為核心的內容付費開始蓬勃發展?！爸R付費”的興起以新媒體環境為載體，借其豐富的內容和形式迎合用戶對知識的新訴求，進行了一系列成功的探索。文章旨在于縱觀當下知識付費的發展狀況，并結合實例對其創新模式進行分析，歸納這一新型知識分享模式的獨到之處，以對探索未來媒介內容付費的發展前景提供基礎。

關鍵詞? 新媒介;知識付費;創新

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0106-03

1? 知識付費簡介及現狀

1.1? 知識付費發展簡介

21世紀以來，隨著互聯網的發展與新媒體技術的廣泛應用，信息爆炸性增長，篩選難度加大。在信息無限、精力有限的時代，快速獲得有價值的信息變得日益重要。在此背景之下，知識付費應運而生?！爸R付費”即知識與經驗的付費分享，是一種全新的信息交互模式。從2011年起，豆丁網、百度文庫開始推出付費閱讀產品與文檔，微博也推出文章打賞功能，小范圍付費與打賞模式站上前臺;到2016年，內容付費噴涌而起，“得到”App的“李翔商業內參”作為首個年度付費訂閱專欄，拉開“知識付費元年”的大幕。自此之后，喜馬拉雅FM、豆瓣、知乎等平臺陸續推出知識付費板塊，“在行”“分答”“值乎”等一眾知識服務類更是App層出不窮，以知識為核心的內容從免費走向付費之路。

1.2? 知識付費發展現狀

1.2.1? 迎合時代，迅速崛起

在生活節奏加快的今天，用戶對知識的需求已經從廣而全轉向細而精，更加注重對個性化知識的需求與探索;此外，移動支付也日益普及。知識付費產品是這種背景下的產物，“知識”迎合用戶需求，“付費”方式簡單便捷，剛上市就受到廣泛歡迎，銷量遠超預期。截至2016年底，33.8%的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，15.6%的用戶有進行知識付費的愿望。用戶需求量的增長反過來促進了知識付費內容的進一步完善，其提供的服務種類日益增多、內容日趨優質。經過兩年的發展，知識付費模式逐漸穩定，受眾的消費習慣也基本形成，處于蓬勃發展階段。

1.2.2? 內容多元，形式多樣

與互聯網常見的知識分享產品不同，知識付費產品在內容上進行篩選整合，形式上也進行探索與創新，形成多種較成熟的運營模式。從付費內容來看，知識付費將互聯網上冗雜的信息進行篩選，并由名人專家進行提煉，涵蓋多種類別，從商業、心理到教育、健康，有關個人提升與常識普及的內容一應俱全。

此外，知識付費的形式多樣。從付費形式來看，可分為前置付費與后置付費。前置付費是用戶先為知識支付費用才能獲取到知識，如訂閱付費資訊、購買在線課程等，用戶通過對知識價值進行評估從而做出選擇;而后置付費往往是用戶在接觸到作者提供的內容之后的自發付費行為，如“打賞”。多平臺多渠道的不同特性使得內容付費走向不同形式，服務多種目標群體。

1.2.3? 仍處于探索期，覆蓋面不夠廣

知識付費用戶數量較多，但涵蓋范圍相對較小。據調查，“近八成人經常或有時會有對于想獲取的知識無從入手的情況。資源獲取的能力與收入、學歷、城市級別等因素有關?！雹僦R付費的主要平臺以得到、知乎live、分答、豆瓣時間、喜馬拉雅、微博問答為主，使用此類App頻率較高的網民年齡相對集中：“知識付費App用戶年齡以20～24歲為主（得到的用戶中20～24歲占比為47.6%，知乎為53.1%，分答上則為50.2%）”②，學歷與職業亦然。內容提供商為迎合主流用戶的需求，多生產此類人群密切關注的內容，如功利性知識交流、個人提升經驗分享等，一定程度上忽略了“少數多類”群體的呼聲，未將長尾理論可能帶來的經濟效益充分發揮。此外，知識付費的主要載體是新媒體。雖然當下新媒體已相當普及，但用戶獲取知識的習慣渠道仍較傳統，唯實現用戶知識獲取方式的跨越，知識付費才能更進一步。

2? 知識付費創新模式

2.1? 內容創新模式

2.1.1? 去碎片化，以優質完整內容取勝

身處在信息泛濫的時代，公眾的閱讀習慣日益碎片化，系統傳統的紙質閱讀被淺閱讀取代。用戶對于深度學習的需求難以通過傳統渠道滿足。知識服務類App推出“深閱讀”的解決方案?！暗玫健蓖瞥鱿盗忻娮訒?、好書解讀音頻等產品;百詞斬旗下的薄荷閱讀也通過“每天10分鐘，100天讀完10萬字英文書”緊隨潮流，迎合需求。這些知識付費類產品在喧囂匆忙的生活中抓住公眾心理需求，以完整化、系統性的知識，“高價值內涵、輕量化輸出”的模式搶占先機。

2.1.2? 迎碎片化，助力用戶知識付費習慣的養成

在強競爭、大壓力的時代，公眾的時間管理日益碎片化。在這種背景下，知識付費為受眾合理利用碎片化時間提供渠道。用短內容、小語音的形式，以隨時隨地隨手看的便捷性，培養受眾進行知識付費的習慣。羅振宇的“羅輯思維”專欄從每周60分鐘的專題節目轉型成為每日60秒的思維碰撞類節目，這正是迎合“碎片化”時代的產物。通過巧妙規劃，在保證質量的基礎上將內容化繁為簡，邏輯從彎變直;使受眾在潛移默化中形成知識付費的習慣。知識付費帶來新的消費需求，為內容生產商提供新動力，提供更優質的產品。

2.1.3? 碎中萃精，版權內容的稀缺性吸引付費行為

當前各知識分享平臺內容存在同質化現象嚴重。在這種情況下，內容獨特性是使平臺在競爭中脫穎而出的重要因素。馬東的《好好說話》和蔡康永的《201堂情商課》能夠為“喜馬拉雅FM”App贏得大批受眾，正是憑借其新穎的內容與獨到的見解。此類版權內容具有稀缺性，這種稀缺性吸引用戶興趣，激發付費行為。數據表明，發展良好且持續的知識付費平臺很大程度上掌握了大量版權內容。此類平臺通過對版權內容進行授權，設置不同付費套餐，確定平臺方與內容生產方的分成比例等措施，形成完整交易機制。而為版權內容付費的行為促進了知識產權的保護，在信息復制和分享的邊際成本接近于零的時代，它協助版權意識增強和原生內容的價值提升，反過來又對優質內容的產生起到了持續激勵作用。