天津市薊州精品民宿模式創(chuàng)新研究①

天津理工大學(xué) 劉禹豪 潘鵬 張曦文 耿佳怡

1 “全民旅游”的興起與問題點(diǎn)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)民收入逐年增加，國(guó)家發(fā)展紅利進(jìn)一步惠及了普通民眾，百姓生活水平得到提高，交通日益便利，私家車普及等諸多因素的共同作用之下，物質(zhì)生活水平發(fā)生了明顯變化。而人們精神生活上也需要提升，通過(guò)對(duì)自然界、娛樂生活、文化生活體驗(yàn)等可實(shí)現(xiàn)精神上的愉悅和滿足，而旅游是最直接的方式之一。不同于飲食、住宿、教育和醫(yī)療等基本消費(fèi)，旅游消費(fèi)成為越來(lái)越多的民眾的現(xiàn)實(shí)選擇。旅游對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)已不是多么困難的事情，各節(jié)假日期間，旅游度假已成為一種“說(shuō)走就走”普通且平常的現(xiàn)象。

2018年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)55.39億次，旅游總收入5.97萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)10.8%和10.5%；出境旅游人數(shù)達(dá)1.49億人次，同比增長(zhǎng)14.7%；全年旅游業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)達(dá)9.94萬(wàn)億元。以上數(shù)據(jù)不難看出：不管是城市，還是鄉(xiāng)村旅游已成為人們生活中不可或缺的一部分，旅游業(yè)正在引領(lǐng)中國(guó)的幸福產(chǎn)業(yè)，我國(guó)已進(jìn)入全民旅游時(shí)代。如圖1所示，近5年國(guó)內(nèi)旅游人次和消費(fèi)額成快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可很明顯的看出旅游已成為一種剛性需求。

“全民旅游”“全域旅游”時(shí)代，使得人們更加期待旅游精致化，所以對(duì)于大部分中產(chǎn)來(lái)說(shuō)服務(wù)、品味比一味追求低價(jià)格來(lái)說(shuō)更加重要。與此同時(shí)，旅行者不再僅滿足于單調(diào)的酒店度假村，對(duì)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗更感興趣，更想要感受當(dāng)?shù)靥厣＝辏?jié)假日熱門景區(qū)人滿為患現(xiàn)象頻出，多數(shù)游客理性選擇到郊野景區(qū)、古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村農(nóng)家等地，回憶往事，感受鄉(xiāng)土風(fēng)情，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的火熱。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠有效引導(dǎo)和推動(dòng)更多資本、人才、信息、技術(shù)、管理等要素向鄉(xiāng)村地域空間流動(dòng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展, 優(yōu)化城鄉(xiāng)體系和空間布局。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化的重要?jiǎng)恿Γ菍?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。但“旅游熱”興起的同時(shí)也帶動(dòng)了大量盲目的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，隨之引起了諸多問題，例如：旅游活動(dòng)層次缺乏、管理制度不完善、缺乏特色和品牌效應(yīng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后等，而其中最大的問題就是一味搞開發(fā)，又缺乏統(tǒng)一的管理與規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)者盲目跟風(fēng)，造成差異性缺乏，同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

圖1 近5年國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展趨勢(shì)

在了解“旅游熱”現(xiàn)象的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)在旅游的高峰期，北京的頤和園、故宮、上海東方明珠、迪士尼游樂園等一些熱門景點(diǎn)常常人滿為患，而一些距離城市較近的突出休閑、養(yǎng)身，重在團(tuán)聚、閑聊，能夠享受到不一樣風(fēng)景的農(nóng)家院客流量卻出現(xiàn)逐年減少現(xiàn)象。本著對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)問題的初步了解，以此為突破口，我們對(duì)天津市薊州鄉(xiāng)村旅游業(yè)展開了調(diào)查分析。

2 薊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展瓶頸

薊州區(qū)位于天津北部，總面積1590平方公里，作為京津冀腹心的同時(shí)是天津唯一半山縣和“后花園”；作為千年古縣區(qū)內(nèi)有名勝古跡、文物保護(hù)點(diǎn)、革命戰(zhàn)爭(zhēng)遺址和紀(jì)念地多處。境內(nèi)旅游資源十分豐富，集古城、名山、秀水、幽林于一身，是一個(gè)觀光度假，享受優(yōu)美風(fēng)光服務(wù)的好去處，薊州區(qū)的美景一年四季都是俏貨，自然秀麗的景區(qū)與旅游資源具有很強(qiáng)的旅游聚集效應(yīng)。隨著城市人遠(yuǎn)離城市喧囂鋼筋水泥森林擁抱大自然的需求高漲，作為新興旅游休閑形式“農(nóng)家樂”悄然興起。占盡天時(shí)地利的薊州區(qū)各景區(qū)周邊，具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)家樂也如雨后春筍似出現(xiàn)，純樸的當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^(guò)改造自家住房或擴(kuò)建形成農(nóng)家樂聚集。散落于山谷村莊的農(nóng)家院相比其他地區(qū)薊州區(qū)農(nóng)家樂每人每天食宿價(jià)格很親民，只有一二百元。但節(jié)假日游客規(guī)模逐步擴(kuò)大，交通、公共設(shè)施配套、衛(wèi)生、過(guò)度開發(fā)等問題點(diǎn)也逐漸凸顯。觀光度假是享受美麗風(fēng)景和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是完全追求低價(jià)格。由于薊州區(qū)區(qū)內(nèi)公共交通還比較落后，游客絕大部分都是自駕來(lái)游，一些價(jià)格低廉、服務(wù)落后的農(nóng)家民宿讓游客解決不了“鄉(xiāng)愁”，反倒增添了新的苦惱。

2.1 公共交通配套問題

薊州位于天津最北端，北京、天津、唐、城等城市中部，距北京88公里、距天津市區(qū)110公里、距離唐山90公里、距離承德170公里。薊州的大部分自然旅游景點(diǎn)都位于薊州區(qū)北部山區(qū)。雖然薊州區(qū)地理位置優(yōu)越，主干道路、鐵路已然開通，但從客源地到各景點(diǎn)的分支公共交通線路并不方便。由于先期開發(fā)規(guī)劃不具備先瞻性，加之一些農(nóng)戶私搭亂蓋占路嚴(yán)重，造成道路異常擁擠、高峰堵塞。“三非”（非法運(yùn)營(yíng)、非法上路、非法占路）問題比較突出，使得現(xiàn)存交通和公共設(shè)施條件很難滿足自駕游客需求。

2.2 環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)管問題

農(nóng)家院內(nèi)部管理雖相對(duì)干凈整潔，但庭院周邊的公共空間仍然臟亂。而餐飲衛(wèi)生許可及營(yíng)業(yè)資質(zhì)的監(jiān)督管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)尚不清晰，房屋布局及結(jié)構(gòu)堅(jiān)固安全性指標(biāo)沒有統(tǒng)一。以區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)缺失、管理監(jiān)督制度不健全、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、整體環(huán)境臟亂等問題都影響了薊州景區(qū)周邊旅游村的整體環(huán)境衛(wèi)生水平，使游客失望而歸。

2.3 農(nóng)家民宿開發(fā)規(guī)劃問題

鄉(xiāng)村旅游本應(yīng)借助其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)貧困地區(qū)全面對(duì)接現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，走出特色的創(chuàng)新發(fā)展之路，提高旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。薊州的農(nóng)家院通常僅限于吃農(nóng)家菜、并提供一般住宿和向?qū)Х?wù)。同質(zhì)化較為嚴(yán)重、差異化不足、模式較為單一，忽視了對(duì)鄉(xiāng)土風(fēng)情等文化底蘊(yùn)的挖掘和利用，不能滿足游客個(gè)性需求，缺乏足夠的吸引力和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。商家盲目跟風(fēng)只知一味搞粗曠開發(fā)又缺乏統(tǒng)一的管理體制，通過(guò)追求低價(jià)格來(lái)攬客，造成了差異性缺乏、同質(zhì)化嚴(yán)重會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)，造成游客回頭率低下。“農(nóng)家樂”在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問題在一定程度上限制了其可持續(xù)發(fā)展。因此，要想使薊州旅游真正發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)福利，就應(yīng)該認(rèn)清并改善“農(nóng)家樂”發(fā)展中“樂”問題和不足。

本研究基于“全民旅游”、鄉(xiāng)村游熱為背景，通過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料梳理、問卷調(diào)查結(jié)合具備精品民宿綜合等級(jí)評(píng)定APP開發(fā)的形式，以天津市薊州農(nóng)家樂為對(duì)象進(jìn)行了深入研究與創(chuàng)新實(shí)踐考察。嘗試摸索一種倒逼商家自主改善問題且規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)改善相關(guān)問題。

3 中外特色民宿模式分析

3.1 國(guó)內(nèi)外精品民宿比較

鄉(xiāng)村民宿是一個(gè)有情感寄托的地方，它更像是家，一個(gè)充滿感情的居所，不像酒店那樣冰冷華麗，而很多民宿的主人也是將自己閑置的公寓重裝進(jìn)行出租。民宿最吸引人的莫過(guò)于是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，薊州名宿要使游客深刻感受到淳樸的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)情、大自然和歷史的魅力、精致的舒適和便利。

如表1所示，在對(duì)比中可以明顯看出薊州區(qū)的農(nóng)家樂大部分等級(jí)較低與國(guó)外高端民宿和國(guó)內(nèi)知名旅游民宿度假區(qū)差距較大。高端民宿普遍交通便利，極具特色，其中一些精品民宿更是有著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。日本一民宿由著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，四面透明環(huán)山，獨(dú)具特色的屋頂設(shè)計(jì)吸引了很多鳥兒，使人與自然大程度融為一體，感受自然的美麗；北京的法國(guó)山居，集各種設(shè)施為一體的高檔法式度假會(huì)所，由法國(guó)人建筑設(shè)計(jì)，有著高雅的法式復(fù)古建筑風(fēng)格，在那里能感受著緩慢而精致的生活風(fēng)格。顯然薊州區(qū)在民宿農(nóng)家樂的設(shè)計(jì)中的意識(shí)還相對(duì)落后，大部分還是小旅館形式的住宿條件。

薊州區(qū)的農(nóng)家四合院就是度假民俗和旅游景區(qū)民宿的結(jié)合體，盤山、獨(dú)樂寺等著名景區(qū)都坐落在薊州區(qū)中，從豐富的景區(qū)資源來(lái)看，發(fā)展精品民宿的可行性非常高，但在薊州對(duì)于農(nóng)家樂的管理分類和宣傳上一定程度的阻礙了薊州區(qū)旅游的發(fā)展。自2017年10月起，我國(guó)第一部關(guān)于民宿的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》也已經(jīng)實(shí)施，可以更好的參考規(guī)范來(lái)提高薊州區(qū)民宿的質(zhì)量和水平。

3.2 精品特色民宿的可行性

3.2.1 深度挖掘特色提升體驗(yàn)度

(1)養(yǎng)生：薊州區(qū)可以注重各種文化主題，開發(fā)養(yǎng)生主題、中醫(yī)藥文化主題、佛教主題等民宿和農(nóng)家小院。院內(nèi)裝修與主題相關(guān)，開展登山踏青、與屋主上山采藥、由屋主普及中醫(yī)藥知識(shí)、早晨帶領(lǐng)大家打太極拳健身、下午開設(shè)茶道課大家一同品茶、去山中寺廟進(jìn)行祈求好運(yùn)等特色文化活動(dòng)，通過(guò)文化活動(dòng)和設(shè)施等提升薊州區(qū)旅游品質(zhì)。

(2)教育：借鑒生態(tài)教育園的模式，薊州區(qū)主打綠色無(wú)公害農(nóng)地，從蔬菜產(chǎn)地直接采摘，體驗(yàn)悠閑愜意的田園采摘生活。對(duì)于采摘可以設(shè)立專業(yè)的教育基地，與市內(nèi)學(xué)校合作，由學(xué)校組織來(lái)薊州區(qū)春游秋游，更有寓教于樂的目的。農(nóng)戶也可以將自家田地出租給來(lái)薊州區(qū)居住民宿的游客，采取“你種我吃”的辦法，一年更是可以根據(jù)季節(jié)提供美味綠色的新鮮蔬菜，讓來(lái)薊州區(qū)的游客不只在薊州區(qū)可以吃到當(dāng)?shù)氐木G色農(nóng)產(chǎn)品。

(3)文化：利用薊州區(qū)特有的世界文化遺產(chǎn)，自然保護(hù)區(qū)和森林公園為一些探險(xiǎn)旅游的愛好者提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。通過(guò)極具特色的裝修風(fēng)格打造高端民宿，如簡(jiǎn)約北歐風(fēng)格小院、日本榻榻米小別墅、英國(guó)奢華宮廷城堡式房間，山中自然小竹屋等獨(dú)具特色的民宿房間。

表1 中外特色民宿特色比較

3.2.2 從APP應(yīng)用程序倒逼“怎么改”

薊州區(qū)民宿至今在等級(jí)上沒有明確的分類，實(shí)際情況與網(wǎng)傳宣傳圖片不符，價(jià)格便宜但衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)等問題，缺乏有效的規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一些民宿的硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量難以令人滿意，游客因貪便宜而上當(dāng)，降低旅游品質(zhì)和對(duì)薊州區(qū)旅游印象好感度。我們?cè)O(shè)計(jì)的應(yīng)用程序會(huì)對(duì)以上問題進(jìn)行監(jiān)督管理和抽查，倒逼這些問題實(shí)現(xiàn)改善。

(1)在應(yīng)用程序中讓游客進(jìn)行評(píng)價(jià)及細(xì)節(jié)評(píng)分和建議，根據(jù)游客評(píng)價(jià)對(duì)優(yōu)質(zhì)民宿進(jìn)行宣傳及推薦，把民宿進(jìn)行分類和評(píng)級(jí)方便使用者選擇心儀民宿。

(2)對(duì)薊州區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行旅游線路設(shè)計(jì)，按旅游線路進(jìn)行分類推薦民宿并與大眾點(diǎn)評(píng)合作進(jìn)行景點(diǎn)門票的售賣和周邊餐飲排行推薦，實(shí)現(xiàn)薊州區(qū)旅游服務(wù)一條龍。

(3)與攜程途牛和愛彼迎合作進(jìn)行民宿推薦和旅游線路設(shè)計(jì)，增加可信度并提升薊州區(qū)知名度，進(jìn)行宣傳推廣。

(4)應(yīng)用程序工作人員對(duì)于薊州區(qū)實(shí)際情況監(jiān)督，進(jìn)行定期檢查，謹(jǐn)防出現(xiàn)圖文不符，降低薊州區(qū)旅游品質(zhì)的現(xiàn)象。對(duì)于檢查中不合格的衛(wèi)生條件及消防安全等設(shè)施農(nóng)家樂在應(yīng)用程序暫時(shí)下架并命其整改，合格后予以重新上架。

(5)不僅對(duì)民宿進(jìn)行特色推薦還可根據(jù)其特色餐飲農(nóng)家飯進(jìn)行分類推薦。

(6)改善交通狀況，民宿方提供車站接送服務(wù)也可提升民宿等級(jí)評(píng)分，根據(jù)其提供設(shè)施狀況，便利程度進(jìn)行加分。

4 薊州精品民宿的發(fā)展對(duì)策

我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展不斷深化，移動(dòng)無(wú)線終端的功能也越來(lái)越完善，游客旅行時(shí)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序的依賴性越發(fā)強(qiáng)烈。我們欲設(shè)計(jì)開發(fā)一款針對(duì)薊州精品民宿的APP，涵蓋薊州區(qū)的食宿和旅游路線信息，對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)家院進(jìn)行簡(jiǎn)介、評(píng)分、分類，通過(guò)消費(fèi)水平差異給所有加盟民宿商戶制定客觀等級(jí)。這不僅符合不同消費(fèi)層的差異消費(fèi)心理，迎合了部分游客想住好吃好玩好的需求，又能督促農(nóng)家院自主改善散亂無(wú)序、低質(zhì)低價(jià)的問題。轉(zhuǎn)而改為靠地理優(yōu)勢(shì)、服務(wù)態(tài)度、周邊景色環(huán)境營(yíng)造的良性競(jìng)爭(zhēng)，更好打造并宣傳天津薊州特色精品民宿品牌。

圖2 消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)值傾向

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈APP應(yīng)用軟件的環(huán)境，為了脫穎而出，內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和帖子的推廣方面非常重要。關(guān)于服務(wù)、功能、價(jià)格方面我們通過(guò)發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，掌握了當(dāng)下消費(fèi)者大致的期望消費(fèi)數(shù)值，如圖2所示。

隨著家庭消費(fèi)水平不斷提升，商家光靠打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難再吸引高需求的游客，消費(fèi)者更傾向于多花一些錢住進(jìn)干凈舒適、環(huán)境良好的精品民宿。由此可以看出，優(yōu)勢(shì)與趨勢(shì)不相稱，必須要開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品使供需平衡，否則現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)可能成為發(fā)展的阻力。在民宿產(chǎn)品的開發(fā)中，需要不斷完善和不斷改造；在民宿的功能和服務(wù)水平上從低端升級(jí)到中高端；在民宿品牌的培育中，要鞏固低端和高端；還要推進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)鏈（農(nóng)產(chǎn)品銷售加工）升級(jí)與價(jià)值鏈重構(gòu)，不斷助力民宿精品化成長(zhǎng)，培育民宿領(lǐng)域的獨(dú)角獸和隱形冠軍。

在問卷“你最希望民宿著重提升的方面”的調(diào)查中，餐飲占據(jù)了42.24%的比例，這為民宿今后的發(fā)展提供了新的方向。“食”作為旅游六要素之一，在旅游活動(dòng)當(dāng)中也扮演著十分重要的角色，在“舌尖上的中國(guó)”等美食類節(jié)目愈發(fā)受歡迎的背景下，獨(dú)特的當(dāng)?shù)孛朗骋材艹蔀槲慰偷闹匾蛩亍?/p>

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的供需平衡，必須要基于當(dāng)?shù)貙?shí)際狀況和游客的實(shí)際需求出發(fā)，提高自身發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)精品民宿的規(guī)劃開發(fā)、實(shí)施運(yùn)營(yíng)、管理統(tǒng)計(jì)等各方面，制定合理高效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。推廣公平、公開、公正的服務(wù)項(xiàng)目，健全監(jiān)督懲罰機(jī)制，協(xié)調(diào)構(gòu)筑民宿經(jīng)營(yíng)者與游客的“WINWIN”關(guān)系，才是鄉(xiāng)村精品民宿的可持續(xù)發(fā)展道路。