天津市薊州精品民宿模式創新研究①

天津理工大學 劉禹豪 潘鵬 張曦文 耿佳怡

1 “全民旅游”的興起與問題點

隨著我國市場經濟的進一步發展，國民收入逐年增加，國家發展紅利進一步惠及了普通民眾，百姓生活水平得到提高，交通日益便利，私家車普及等諸多因素的共同作用之下，物質生活水平發生了明顯變化。而人們精神生活上也需要提升，通過對自然界、娛樂生活、文化生活體驗等可實現精神上的愉悅和滿足，而旅游是最直接的方式之一。不同于飲食、住宿、教育和醫療等基本消費，旅游消費成為越來越多的民眾的現實選擇。旅游對于多數人來說已不是多么困難的事情，各節假日期間，旅游度假已成為一種“說走就走”普通且平常的現象。

2018年，國內旅游人數達55.39億次，旅游總收入5.97萬億元，同比分別增長10.8%和10.5%；出境旅游人數達1.49億人次，同比增長14.7%；全年旅游業對GDP貢獻達9.94萬億元。以上數據不難看出：不管是城市，還是鄉村旅游已成為人們生活中不可或缺的一部分，旅游業正在引領中國的幸福產業，我國已進入全民旅游時代。如圖1所示，近5年國內旅游人次和消費額成快速增長態勢，可很明顯的看出旅游已成為一種剛性需求。

“全民旅游”“全域旅游”時代，使得人們更加期待旅游精致化，所以對于大部分中產來說服務、品味比一味追求低價格來說更加重要。與此同時，旅行者不再僅滿足于單調的酒店度假村，對當地民風民俗更感興趣，更想要感受當地特色。近年，節假日熱門景區人滿為患現象頻出，多數游客理性選擇到郊野景區、古鎮、鄉村農家等地，回憶往事，感受鄉土風情，帶動了鄉村旅游市場的火熱。

發展鄉村旅游能夠有效引導和推動更多資本、人才、信息、技術、管理等要素向鄉村地域空間流動，促進鄉村一二三產業融合發展, 優化城鄉體系和空間布局。鄉村旅游已經成為推動新型城鎮化的重要動力，是實現鄉村振興的重要路徑。但“旅游熱”興起的同時也帶動了大量盲目的鄉村旅游開發，隨之引起了諸多問題，例如：旅游活動層次缺乏、管理制度不完善、缺乏特色和品牌效應、基礎設施建設落后等，而其中最大的問題就是一味搞開發，又缺乏統一的管理與規劃，經營者盲目跟風，造成差異性缺乏，同質化嚴重的現象。

圖1 近5年國內旅游發展趨勢

在了解“旅游熱”現象的過程中，我們發現在旅游的高峰期，北京的頤和園、故宮、上海東方明珠、迪士尼游樂園等一些熱門景點常常人滿為患，而一些距離城市較近的突出休閑、養身，重在團聚、閑聊，能夠享受到不一樣風景的農家院客流量卻出現逐年減少現象。本著對鄉村旅游開發問題的初步了解，以此為突破口，我們對天津市薊州鄉村旅游業展開了調查分析。

2 薊州區鄉村旅游的發展瓶頸

薊州區位于天津北部，總面積1590平方公里，作為京津冀腹心的同時是天津唯一半山縣和“后花園”；作為千年古縣區內有名勝古跡、文物保護點、革命戰爭遺址和紀念地多處。境內旅游資源十分豐富，集古城、名山、秀水、幽林于一身，是一個觀光度假，享受優美風光服務的好去處，薊州區的美景一年四季都是俏貨，自然秀麗的景區與旅游資源具有很強的旅游聚集效應。隨著城市人遠離城市喧囂鋼筋水泥森林擁抱大自然的需求高漲，作為新興旅游休閑形式“農家樂”悄然興起。占盡天時地利的薊州區各景區周邊，具有當地特色的農家樂也如雨后春筍似出現，純樸的當地居民通過改造自家住房或擴建形成農家樂聚集。散落于山谷村莊的農家院相比其他地區薊州區農家樂每人每天食宿價格很親民，只有一二百元。但節假日游客規模逐步擴大，交通、公共設施配套、衛生、過度開發等問題點也逐漸凸顯。觀光度假是享受美麗風景和優質的服務，而不是完全追求低價格。由于薊州區區內公共交通還比較落后，游客絕大部分都是自駕來游，一些價格低廉、服務落后的農家民宿讓游客解決不了“鄉愁”，反倒增添了新的苦惱。

2.1 公共交通配套問題

薊州位于天津最北端，北京、天津、唐、城等城市中部，距北京88公里、距天津市區110公里、距離唐山90公里、距離承德170公里。薊州的大部分自然旅游景點都位于薊州區北部山區。雖然薊州區地理位置優越，主干道路、鐵路已然開通，但從客源地到各景點的分支公共交通線路并不方便。由于先期開發規劃不具備先瞻性，加之一些農戶私搭亂蓋占路嚴重，造成道路異常擁擠、高峰堵塞。“三非”（非法運營、非法上路、非法占路）問題比較突出，使得現存交通和公共設施條件很難滿足自駕游客需求。

2.2 環境衛生監管問題

農家院內部管理雖相對干凈整潔，但庭院周邊的公共空間仍然臟亂。而餐飲衛生許可及營業資質的監督管理執行標準尚不清晰，房屋布局及結構堅固安全性指標沒有統一。以區或鄉鎮的統一規劃建設標準指標缺失、管理監督制度不健全、基礎設施不完善、整體環境臟亂等問題都影響了薊州景區周邊旅游村的整體環境衛生水平，使游客失望而歸。

2.3 農家民宿開發規劃問題

鄉村旅游本應借助其獨特的資源優勢，帶動貧困地區全面對接現代產業體系，走出特色的創新發展之路，提高旅游核心競爭力。薊州的農家院通常僅限于吃農家菜、并提供一般住宿和向導服務。同質化較為嚴重、差異化不足、模式較為單一，忽視了對鄉土風情等文化底蘊的挖掘和利用，不能滿足游客個性需求，缺乏足夠的吸引力和持續競爭力。商家盲目跟風只知一味搞粗曠開發又缺乏統一的管理體制，通過追求低價格來攬客，造成了差異性缺乏、同質化嚴重會陷入一個惡性循環，造成游客回頭率低下。“農家樂”在經營過程中存在的問題在一定程度上限制了其可持續發展。因此，要想使薊州旅游真正發揮其優勢，給經營者帶來福利，就應該認清并改善“農家樂”發展中“樂”問題和不足。

本研究基于“全民旅游”、鄉村游熱為背景，通過國內外文獻資料梳理、問卷調查結合具備精品民宿綜合等級評定APP開發的形式，以天津市薊州農家樂為對象進行了深入研究與創新實踐考察。嘗試摸索一種倒逼商家自主改善問題且規范化經營的方式來改善相關問題。

3 中外特色民宿模式分析

3.1 國內外精品民宿比較

鄉村民宿是一個有情感寄托的地方，它更像是家，一個充滿感情的居所，不像酒店那樣冰冷華麗，而很多民宿的主人也是將自己閑置的公寓重裝進行出租。民宿最吸引人的莫過于是當地的風土人情，薊州名宿要使游客深刻感受到淳樸的當地鄉情、大自然和歷史的魅力、精致的舒適和便利。

如表1所示，在對比中可以明顯看出薊州區的農家樂大部分等級較低與國外高端民宿和國內知名旅游民宿度假區差距較大。高端民宿普遍交通便利，極具特色，其中一些精品民宿更是有著名設計師設計。日本一民宿由著名設計師設計，四面透明環山，獨具特色的屋頂設計吸引了很多鳥兒，使人與自然大程度融為一體，感受自然的美麗；北京的法國山居，集各種設施為一體的高檔法式度假會所，由法國人建筑設計，有著高雅的法式復古建筑風格，在那里能感受著緩慢而精致的生活風格。顯然薊州區在民宿農家樂的設計中的意識還相對落后，大部分還是小旅館形式的住宿條件。

薊州區的農家四合院就是度假民俗和旅游景區民宿的結合體，盤山、獨樂寺等著名景區都坐落在薊州區中，從豐富的景區資源來看，發展精品民宿的可行性非常高，但在薊州對于農家樂的管理分類和宣傳上一定程度的阻礙了薊州區旅游的發展。自2017年10月起，我國第一部關于民宿的旅游行業標準《旅游民宿基本要求與評價》也已經實施，可以更好的參考規范來提高薊州區民宿的質量和水平。

3.2 精品特色民宿的可行性

3.2.1 深度挖掘特色提升體驗度

(1)養生：薊州區可以注重各種文化主題，開發養生主題、中醫藥文化主題、佛教主題等民宿和農家小院。院內裝修與主題相關，開展登山踏青、與屋主上山采藥、由屋主普及中醫藥知識、早晨帶領大家打太極拳健身、下午開設茶道課大家一同品茶、去山中寺廟進行祈求好運等特色文化活動，通過文化活動和設施等提升薊州區旅游品質。

(2)教育：借鑒生態教育園的模式，薊州區主打綠色無公害農地，從蔬菜產地直接采摘，體驗悠閑愜意的田園采摘生活。對于采摘可以設立專業的教育基地，與市內學校合作，由學校組織來薊州區春游秋游，更有寓教于樂的目的。農戶也可以將自家田地出租給來薊州區居住民宿的游客，采取“你種我吃”的辦法，一年更是可以根據季節提供美味綠色的新鮮蔬菜，讓來薊州區的游客不只在薊州區可以吃到當地的綠色農產品。

(3)文化：利用薊州區特有的世界文化遺產，自然保護區和森林公園為一些探險旅游的愛好者提供獨特的旅游體驗。通過極具特色的裝修風格打造高端民宿，如簡約北歐風格小院、日本榻榻米小別墅、英國奢華宮廷城堡式房間，山中自然小竹屋等獨具特色的民宿房間。

表1 中外特色民宿特色比較

3.2.2 從APP應用程序倒逼“怎么改”

薊州區民宿至今在等級上沒有明確的分類，實際情況與網傳宣傳圖片不符，價格便宜但衛生條件不達標等問題，缺乏有效的規范和行業標準。一些民宿的硬件設施和服務質量難以令人滿意，游客因貪便宜而上當，降低旅游品質和對薊州區旅游印象好感度。我們設計的應用程序會對以上問題進行監督管理和抽查，倒逼這些問題實現改善。

(1)在應用程序中讓游客進行評價及細節評分和建議，根據游客評價對優質民宿進行宣傳及推薦，把民宿進行分類和評級方便使用者選擇心儀民宿。

(2)對薊州區景點進行旅游線路設計，按旅游線路進行分類推薦民宿并與大眾點評合作進行景點門票的售賣和周邊餐飲排行推薦，實現薊州區旅游服務一條龍。

(3)與攜程途牛和愛彼迎合作進行民宿推薦和旅游線路設計，增加可信度并提升薊州區知名度，進行宣傳推廣。

(4)應用程序工作人員對于薊州區實際情況監督，進行定期檢查，謹防出現圖文不符，降低薊州區旅游品質的現象。對于檢查中不合格的衛生條件及消防安全等設施農家樂在應用程序暫時下架并命其整改，合格后予以重新上架。

(5)不僅對民宿進行特色推薦還可根據其特色餐飲農家飯進行分類推薦。

(6)改善交通狀況，民宿方提供車站接送服務也可提升民宿等級評分，根據其提供設施狀況，便利程度進行加分。

4 薊州精品民宿的發展對策

我國旅游業的發展不斷深化，移動無線終端的功能也越來越完善，游客旅行時對移動應用程序的依賴性越發強烈。我們欲設計開發一款針對薊州精品民宿的APP，涵蓋薊州區的食宿和旅游路線信息，對區域內農家院進行簡介、評分、分類，通過消費水平差異給所有加盟民宿商戶制定客觀等級。這不僅符合不同消費層的差異消費心理，迎合了部分游客想住好吃好玩好的需求，又能督促農家院自主改善散亂無序、低質低價的問題。轉而改為靠地理優勢、服務態度、周邊景色環境營造的良性競爭，更好打造并宣傳天津薊州特色精品民宿品牌。

圖2 消費者的消費數值傾向

面對競爭日益激烈APP應用軟件的環境，為了脫穎而出，內容質量、用戶體驗和帖子的推廣方面非常重要。關于服務、功能、價格方面我們通過發放問卷收集數據，掌握了當下消費者大致的期望消費數值，如圖2所示。

隨著家庭消費水平不斷提升，商家光靠打價格戰已經很難再吸引高需求的游客，消費者更傾向于多花一些錢住進干凈舒適、環境良好的精品民宿。由此可以看出，優勢與趨勢不相稱，必須要開發滿足消費者需求的產品使供需平衡，否則現有優勢可能成為發展的阻力。在民宿產品的開發中，需要不斷完善和不斷改造；在民宿的功能和服務水平上從低端升級到中高端；在民宿品牌的培育中，要鞏固低端和高端；還要推進民宿產業鏈（農產品銷售加工）升級與價值鏈重構，不斷助力民宿精品化成長，培育民宿領域的獨角獸和隱形冠軍。

在問卷“你最希望民宿著重提升的方面”的調查中，餐飲占據了42.24%的比例，這為民宿今后的發展提供了新的方向。“食”作為旅游六要素之一，在旅游活動當中也扮演著十分重要的角色，在“舌尖上的中國”等美食類節目愈發受歡迎的背景下，獨特的當地美食也能成為吸引游客的重要因素。

綜上所述，要實現鄉村特色旅游產品的供需平衡，必須要基于當地實際狀況和游客的實際需求出發，提高自身發展的核心競爭力。對精品民宿的規劃開發、實施運營、管理統計等各方面，制定合理高效的統一標準。推廣公平、公開、公正的服務項目，健全監督懲罰機制，協調構筑民宿經營者與游客的“WINWIN”關系，才是鄉村精品民宿的可持續發展道路。