預期后悔權對大學生沖動消費影響的實證研究

湘潭大學 廖易晶

隨著移動互聯網的發展和社交媒體的崛起，消費者主權時代到來，其自主權利和影響力越來越大。面對越來越激烈的市場競爭，零售商采取了多種措施吸引消費者的注意力，并且不惜付出一定短期成本。消費者預期后悔權是消費者知情權、選擇權的延伸，指消費者在購買商品前了解到的購后一定時間內，可把商品無條件，且免費退回給經營者的權利。換個角度來說，零售商的退貨政策就為消費者提供了預期后悔權。根據Internetretailer.com，零售商的退貨政策已經逐漸成為刺激消費者購買、維持顧客忠誠度的一個重要策略。Greatorex和Mitchell(1994)指出，退貨政策作為消費者風險分散的一個工具能夠幫助零售商刺激消費者更大的需求。Ordabayeva認為零售商設置寬松的退貨政策能夠為消費者提供更多的選擇，同時，這一政策也會引起消費者的一些非理性行為，例如沖動消費(Walsh， 2005)，過度消費(Previte,2015)等。但是，到目前為止，鮮少有預期后悔權對消費者消費行為影響方面的研究(Wood,2001)，特別是沖動消費行為。因此，深度研究消費者預期后悔權對消費者沖動消費行為的影響無論是對零售商或者消費者而言都具有重要的意義。

隨著高校擴招，大學生群體不斷擴大，其消費行為逐步成為青年問題的研究熱點。根據以往的調查研究，大學生具有以下心理特質：消費觀念超前；追求個性化和新鮮事物等，他們沒有形成完整的消費觀念，自我控制能力較差，在消費過程中更容易產生沖動的消費行為。

在如今消費者為主導的時代，大學生對個性化的追求程度以及新鮮事物的接受程度也更高，他們更愿意去探尋變化。之前的研究也證明了消費者對變化的尋求程度能夠影響沖動消費行為。Hawkins(2007)認為消費者尋求變化是沖動購買行為的一個主要因素。而在Sharma(2010)的一個研究中也發現，對多樣性和變化的尋求與沖動性消費有密切的聯系。基于此，本文還選取了消費者對變化的尋求程度作為調節變量。

圖1

通過對現有研究和文獻的梳理，學者們針對退貨政策或者消費者預期后悔權對沖動消費行為的影響缺乏實證研究，但是這一研究無論是對消費者還是零售商 而言都具有現實意義。因此，本文就消費者預期后悔權對沖動消費行為的影響進行了研究探討，并加入了消費者對變化的尋求程度作為調節變量，旨在理論和管理方面為之后研究提供參考和借鑒意義。本文的研究框架如圖1所示。

1 理論基礎與研究假設

1.1 消費者預期后悔權與沖動消費行為

消費者預期后悔權是從消費者角度來定義的，而退貨政策是從零售商店的角度來定義的。零售商設置退貨政策為消費者提供預期后悔權，賦予消費者權益保護權，以刺激消費者需求。根據信號理論，公司使用信號來向消費者傳達它的能力(Porter,1980)，通過這些信號，包括保證、退貨政策來顯示產品的質量，分散消費者的風險，增加消費者的購買行為，特別是對缺乏完整消費觀念的大學生(Bonif ield,2010)。本文以為，消費者預期后悔權能夠對大學生沖動消費行為產生一定影響。因此，作出如下假設：

H1：大學生擁有消費者預期后悔權能夠顯著正向影響其沖動消費行為。

1.2 變化尋求的調節作用

Rook(1987)認為，消費者的沖動性是消費者的一種生活特質，這種特質與消費者的變化尋求、消遣性消費具有緊密聯系。根據特質理論，變化尋求作為一個內部個人特征存在于許多大學生消費。許多研究者認為這是個人特征和消費形勢相互作用形成的(Commuri，2008)。當消費者在了解到預期后悔權存在的情況下，倘若其對變化尋求程度越高，則更傾向于放大消費形勢對需求的刺激程度，相對而言，倘若對變化尋求程度越低，其對零售商店的刺激性信號的反應程度也會逐漸降低。本文以為，大學生變化尋求程度能夠調節消費者預期后悔權與沖動消費行為之間的關系。因而，提出如下假設：

H2：大學生變化尋求程度能夠顯著正向地調節其沖動消費行為。大學生變化尋求程度越高，消費者預期后悔權與沖動消費行為之間的正向關系越強。

2 研究設計與方法

2.1 研究樣本

本研究針對所有在校大學生，通過發放問卷形式收集了172份調查問卷，剔除異常樣本，剩余172份有效問卷進行實證研究。

2.2 變量測量

為確保測量工具的效度和信度，本研究采用的都是現有文獻已使用過的量表，將其作為搜集實證資料的工具。量表均是likert-7點評分形式(1=非常同意；2=同意；3=基本同意；4=沒意見；5=基本不同意；6=同意；7=非常不同意)。

自變量：(1)退貨政策：本研究將Hua Yu Shi(2017)等人的量表中退貨政策維度與Dabholkar(1996)中退貨保障維度相結合編制而成的9個題項的量表，主要用于測量人們在預期擁有退貨權時的行為會如何，例如“當購買一個產品時，如果有無條件退款保證，那我會毫不猶豫做決定”等。量表可靠性的克隆巴赫Alpha值達到了0.754。

(2)變化尋求：本研究采用了Steenkamp(1994)編制的7個題項量表，旨在檢測他們對變化的尋求程度。例如“我認為我喜歡持續做同樣的事情，而不是去嘗試新的不同的事物”等。

表1 各主要變量的均值、方差和相關關系

表2 假設檢驗的結果

因變量：沖動消費：本研究采用了Rook(1996)編制的9個題項量表，此量表旨在測量大學生沖動消費程度。例如：“我認為我經常出于本能地買東西”等。

控制變量：以往研究表明，學生的背景變量(如性別、專業、生源地、可支配收入)會影響到學生的沖動消費行為。因此本研究將學生的性別、專業、生源地、可支配收入作為控制變量處理。

2.3 量表可靠性分析

為證明問卷的有效性，本研究利用SPSS軟件對問卷的所有題項進行了可靠性分析，其克隆巴赫Alpha值為0.879，說明其信度檢驗通過(一般認為Alpha值應高于0.7則量表信度較為理想)。

3 數據處理、分析與結果

3.1 變量的描述性統計分析

表1總結了變量的平均值、方差以及相關系數。從表1可以看出，預期退貨政策與沖動消費(r=0.33,p<0.01)、變化尋求與消費沖動(r=0.23,p<0.01)呈現出顯著的正相關關系；同時，性別(r=-0.05)、專業(r=-0.03)、生源地(r=-0.13)、可支配收入(r=0.04)與沖動消費都沒有顯著的相關關系，這表明消費沖動在不同性別、專業、生源地、可支配收入的學生中差異不大。

3.2 假設驗證

本研究利用SPSS軟件采用層次回歸方法來進行假設的驗證。

假設1提出消費者預期后悔權對沖動消費行為有顯著正向影響。為了驗證這一假設，首先將沖動消費作為因變量；其次加入控制變量；最后將自變量放入回歸方程。層次回歸的結果列在表2中。從表2中可以看到，預期退貨政策對沖動消費(β=0.55，p<0.01)具有顯著的正向影響。因此，假設1成立。

假設2提出大學生變化尋求程度能夠顯著調節消費者預期后悔權與沖動消費行為之間的關系，并且，變化尋求程度越高，消費者預期后悔權與沖動消費行為之間的正向關系越強烈。為了驗證這一假設，同樣地采取分層回歸的方式，并利用調節變量的模型，得到變化尋求對沖動消費(β=0.57，p<0.01)具有顯著正向影響。因此，假設2成立。

4 研究結論與局限性

近年來，消費者的自主權力越來越大，消費者權益的保護和個性化需求的滿足成為銷售者獲取消費者關注的重要切入點。創新創業雙引擎的提出，帶來了越來越激烈的市場競爭，在這種背景下，銷售者必須采取多種措施來吸引顧客和并維持客戶忠誠度；有些公司為了達到這一目的，不惜付出短期成本。零售商通過設置退貨政策為消費者提供預期后悔權，向消費者傳遞保證等信號來分散消費者意識到的風險，以刺激消費者的消費需求，甚至刺激非理性消費，如沖動性消費。同時，大學生群體傾向于追求變化和多樣性。基于此，本文通過分析172份在校大學生的調查問卷，實證探討了消費者預期后悔權對大學生沖動消費行為的影響，并以大學生對變化的尋求程度為調節變量。通過數據分析，驗證了假設1和假設2，得到最后結論：(1)零售商設置退貨政策賦予消費者預期后悔權來分散消費風險、提供保證的情況下，大學生更容易產生沖動消費行為。(2)大學生追求變化的程度對消費者預期后悔權和沖動消費行為之間的關系具有調節作用，當大學生消費者了解到其被賦予預期后悔權的情況下，其對變化的尋求程度越高，就更傾向于發生沖動消費行為。

由于各種主客觀原因的限制，本研究存在以下幾個方面的不足：(1)本研究采用的變量測量工具均來自于西方文獻，雖然問卷的可靠性達到了可接受的水平，但對西方的量表進行修訂開發出適合我國大學生和社會背景情境的量表將會更嚴謹；(2)本研究只考察了172位大學在校生，數量較少，范圍較窄不利于研究的外部效應。