營銷視角下社區(qū)圖書館的創(chuàng)建研究①—— 以永州市零陵區(qū)楊梓塘社區(qū)為例

湖南科技學(xué)院 盤娟梅 楊金磚 燕紅 張亞莉

1 問題的提出

“腹有詩書氣有華”，對(duì)于一座城市也是如此。讀書不僅關(guān)系到一個(gè)人的思想境界與修養(yǎng)，更關(guān)系到一座城鎮(zhèn)的興旺發(fā)達(dá)。隨著全民閱讀運(yùn)動(dòng)的興起，城鎮(zhèn)社區(qū)居民的綜合閱讀率持續(xù)走高。由湖南省新聞出版廣電局、湖南省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 “2017年湖南省14個(gè)市州城市閱讀指數(shù)”顯示：湖南省城市居民的人均紙質(zhì)圖書閱讀量為10.11本，較2016年調(diào)研結(jié)果人均閱讀8.07本有所增加。但調(diào)查表明“不閱讀”的受訪者比例仍然很高。在發(fā)達(dá)國家，遍布城鎮(zhèn)的社區(qū)圖書館已成為普及科學(xué)文化知識(shí)的主要場所，我國一些發(fā)達(dá)城市的社區(qū)圖書館也已非常成熟，但湖南省社區(qū)圖書館的創(chuàng)建仍處于探索期。加大湖南省城鎮(zhèn)社區(qū)圖書館建設(shè)的重視力度，對(duì)于加快建設(shè)文明湖南、文化強(qiáng)省有著重要的實(shí)際意義。2014年、2018年課題組分兩次對(duì)永州市零陵區(qū)楊梓塘社區(qū)(以下將市、區(qū)名稱省去，簡稱楊梓塘社區(qū))居民閱讀行為、手機(jī)閱讀行為展開調(diào)查，通過對(duì)社區(qū)居民閱讀現(xiàn)狀的分析進(jìn)而為促進(jìn)居民閱讀提出了楊梓塘社區(qū)圖書館定位的探討方案，并希望以此為契機(jī)，為湖南省社區(qū)圖書室的創(chuàng)建提出可行性建議。

2 楊梓塘社區(qū)居民閱讀現(xiàn)狀分析

2.1 社區(qū)居民閱讀便利性分析

隨著文化需求的不斷提高，社區(qū)居民集中閱讀點(diǎn)發(fā)揮著越來越重要的作用。調(diào)查得知，在楊梓塘社區(qū)還不存在居民集中閱讀點(diǎn)，并不能對(duì)社區(qū)居民的閱讀帶來便利。目前，楊梓塘社區(qū)居民的閱讀方式主要為紙質(zhì)閱讀、網(wǎng)上閱讀、手機(jī)閱讀。其中選擇紙質(zhì)閱讀的約占20%，網(wǎng)上閱讀的約占40%，手機(jī)閱讀的約占35%，還有5%的居民選擇其他的閱讀方式。大多數(shù)居民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)化閱讀更加方便快捷，是閱讀范圍變廣，閱讀機(jī)會(huì)增多，并且增加閱讀興趣。

2.2 社區(qū)居民閱讀的積極性分析

(1)社區(qū)居民每月閱讀書量分析。調(diào)查顯示，楊梓塘社區(qū)居民每月閱讀在1本以下的約占10%，1本的約占25%，2～3本的約占40%，3本以上的約占25%。從社區(qū)居民每月閱讀量來看，楊梓塘社區(qū)居民閱讀的積極性還是較高的。

(2)購買書籍?dāng)?shù)量分析。楊梓塘社區(qū)居民每年購買紙質(zhì)圖書在5本以下的約占45%，購買紙質(zhì)圖書5～10本的約占30%，15%的居民每年購買紙質(zhì)圖書在10～15本，還有10%的每年購買紙質(zhì)圖書在15本以上。從楊梓塘社區(qū)居民每年的購買書籍?dāng)?shù)量上可以看出，每年購買書籍在5本以上的居民占多數(shù)，可見閱讀的積極性較高。

(3)閱讀時(shí)間分析。楊梓塘社區(qū)居民每個(gè)星期所花費(fèi)的時(shí)間在1小時(shí)以下約占比例為5%，1～3小時(shí)的約占20%，4～6小時(shí)的約占45%，還有30%每個(gè)星期所花費(fèi)的閱讀時(shí)間在6小時(shí)以上。從楊梓塘社區(qū)居民每個(gè)星期花費(fèi)在閱讀上的時(shí)間可以看出，有75%的居民每個(gè)星期花費(fèi)在閱讀上的時(shí)間超過4小時(shí)，說明楊梓塘社區(qū)居民的閱讀意愿很高。

2.3 社區(qū)居民閱讀偏好分析

(1)社區(qū)居民喜歡的圖書類型分析。數(shù)據(jù)顯示，楊梓塘社區(qū)居民所喜歡的圖書類型中青春類的占20%，小說類的占32%，文學(xué)類的占24%，經(jīng)濟(jì)類的占4%，歷史類的占5%，娛樂時(shí)尚類的占10%。從圖書類型中可以看出，楊梓塘社區(qū)居民的喜好比較廣泛，其中喜歡青春類、小說類、文學(xué)類的比較集中。

(2)社區(qū)居民閱讀地點(diǎn)的選擇分析。調(diào)查表明，楊梓塘社區(qū)居民所選擇的閱讀地點(diǎn)有書店、單位、家里、還有類似于公園，圖書館之類。其中約有11%的居民選擇在書店閱讀，20%的居民選擇在單位閱讀，30%的居民選擇在家里閱讀，還是39%的居民會(huì)選擇在這三者以外的地點(diǎn)進(jìn)行閱讀。從社區(qū)居民選擇的閱讀地點(diǎn)來看，大多居民都愿意選擇一個(gè)安靜的閱讀地點(diǎn)，而楊梓塘社區(qū)所存在的書店、閱覽室、圖書館之類的地點(diǎn)少，不能滿足當(dāng)?shù)鼐用竦拈喿x需求。

(3)居民所喜好的閱讀推廣活動(dòng)分析。在楊梓塘社區(qū)居民所喜好的閱讀推廣活動(dòng)中，讀書達(dá)人秀占12%，名家講座占10%，經(jīng)典影視展播占10%，經(jīng)典圖書展占20%，專題導(dǎo)讀講座占8%，讀書沙龍占10%，網(wǎng)絡(luò)推廣占30%。其中網(wǎng)絡(luò)推廣和經(jīng)典圖書展所占比例較大。隨著越來越網(wǎng)絡(luò)化的生活，網(wǎng)絡(luò)對(duì)居民閱讀的推廣作用與日俱增。而且大多社區(qū)居民也愿意通過網(wǎng)絡(luò)的渠道去了解。

2.4 居民手機(jī)閱讀行為分析

圖1 手機(jī)閱讀時(shí)機(jī)

(1)手機(jī)閱讀時(shí)機(jī)及內(nèi)容分析。如圖1所示，38.74%的楊梓塘社區(qū)居民在學(xué)習(xí)休息、間隙、乘坐交通工具時(shí)等閑散時(shí)間用手機(jī)閱讀，有49.55%的人隨時(shí)可能會(huì)用手機(jī)閱讀。可見大多數(shù)居民利用閑暇時(shí)間打開手機(jī)閱讀。

如圖2所示，人們在手機(jī)閱讀時(shí)大部分時(shí)間用來刷朋友圈、上QQ、看新聞資訊、看網(wǎng)絡(luò)休閑小說、刷微博，閱讀的內(nèi)容偏重娛樂性，較少部分手機(jī)閱讀涉及學(xué)術(shù)科研或者名著傳記等。

圖2 手機(jī)閱讀的內(nèi)容

(2)閱讀頻次分析。調(diào)查顯示，有50.45%的楊梓塘社區(qū)居民使用手機(jī)閱讀的頻率是每天無數(shù)次，34.23%的居民表示每天使用手機(jī)閱讀的次數(shù)為3～5次，且只有9.01%表示每天使用1次手機(jī)閱讀，可以看出，人們對(duì)手機(jī)的依賴性比較強(qiáng)，使用手機(jī)的頻率比較高。從每次使用手機(jī)閱讀的持續(xù)時(shí)間看，只有37.84%的被訪者表示在30分鐘以內(nèi)，大部分的調(diào)查者閱讀時(shí)間都在30分鐘以上，且16.22%表示每次手機(jī)閱讀時(shí)間在2小時(shí)以上。由此可見，人們對(duì)閱讀需求還是很強(qiáng)烈，但對(duì)手機(jī)閱讀依賴性比較強(qiáng)，閱讀時(shí)間碎片化，閱讀不夠深入。

3 營銷視角社區(qū)圖書館的創(chuàng)建構(gòu)想

艾?里斯與杰克?特勞特提出的定位理論被美國營銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。所謂定位，是在對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。

3.1 楊梓塘社區(qū)圖書館定位及推廣分析

(1)楊梓塘社區(qū)圖書館的定位。在楊梓塘社區(qū)活動(dòng)的居民有當(dāng)?shù)刈簟⒙殕T、商家、高校師生及中小學(xué)師生。這些群體年齡跨度大，但大部分接受了或正在接受著較好的教育，追求高品質(zhì)生活，樂群、時(shí)尚，有著獨(dú)特的思想和品位，為追求理想的生活而努力學(xué)習(xí)和工作。圖書館對(duì)于他們來說是提升自我，開拓視野的空間。楊梓塘社區(qū)位處柳子景區(qū)，不久的未來文創(chuàng)園將建成，還會(huì)有不同的旅游者光顧社區(qū)觀光，社區(qū)圖書館可以成為楊梓塘社區(qū)的一個(gè)文化地標(biāo)。因此，基于楊梓塘社區(qū)環(huán)境以及社區(qū)居民的群體特征及閱讀需要分析，我們認(rèn)為楊梓塘社區(qū)圖書館應(yīng)該定位為具有高參與性與獨(dú)特性的具有書香氣息的文化生活空間。

課題組認(rèn)為，楊梓塘社區(qū)圖書館不只是一個(gè)局限于圖書閱覽和外借的場地，而是大家學(xué)習(xí)、交流、互動(dòng)的生活空間。參與性體現(xiàn)在它除了擁有圖書館的基本功能，還擁有以書籍為載體的社交與溝通功能。獨(dú)特性體現(xiàn)在社區(qū)圖書館不僅根據(jù)社區(qū)居民閱讀需求配置書籍及輔助性服務(wù)，還會(huì)根據(jù)社區(qū)情況及居民需求定期開展有益有趣的文化主題活動(dòng)，并倡導(dǎo)一種時(shí)尚、健康、精致、品質(zhì)的生活方式。

(2)楊梓塘社區(qū)圖書館的推廣。楊梓塘社區(qū)圖書館面對(duì)的是具有一定文化氣息的居民群體，因此它應(yīng)該是文化的載體，是具有靈魂與趣味性的圖書館。首先在圖書館的陳列布局上，就該用心設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)滿足居民不同閱讀和交流需求的區(qū)域。此外，圖書館可以有配套的收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如設(shè)置咖啡、茶飲品區(qū)，書簽等文創(chuàng)工藝品區(qū)等。社區(qū)圖書館創(chuàng)建之前，可以要通過各種渠道傳播圖書館提供的產(chǎn)品及服務(wù)信息，如海報(bào)、公眾號(hào)推文，盡可能讓社區(qū)的居民都知道、認(rèn)同并期待社區(qū)圖書館的創(chuàng)建。還可以發(fā)動(dòng)社區(qū)居民協(xié)調(diào)創(chuàng)意，一起構(gòu)想設(shè)計(jì)屬于楊梓塘社區(qū)有內(nèi)涵且獨(dú)特的一家社區(qū)圖書館。圖書館創(chuàng)建之初，要多舉辦各種信息傳播與溝通活動(dòng)。例如看書打卡，即每天到圖書館看書達(dá)半小時(shí)以上的居民可簽名打卡，連續(xù)打卡10天即可獲贈(zèng)飲品一杯。活動(dòng)目的在于吸引居民走進(jìn)圖書館，并養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，同時(shí)通過這些居民的口碑傳播，讓更多的居民來社區(qū)圖書館體驗(yàn)文化生活。楊梓塘社區(qū)居民大都是數(shù)字空間生活者，社區(qū)圖書館還需要充分利用社交網(wǎng)站、媒體等公共平臺(tái)在線上與居民互動(dòng)，以此達(dá)到推廣社區(qū)圖書館服務(wù)信息的目的。開通社區(qū)圖書館公眾號(hào)是必須的，起初可以通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)讓更多居民關(guān)注公眾號(hào)，更重要的是要提高用戶用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶黏度。公眾號(hào)上推送相關(guān)文章必須精彩獨(dú)特，持續(xù)吸引居民閱讀興趣。還可以借助社區(qū)群體的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通過分享圖書館體驗(yàn)引發(fā)大家關(guān)注討論，吸引更多居民到社區(qū)圖書館閱讀、體驗(yàn)。

3.2 加強(qiáng)手機(jī)閱讀資源的建設(shè)

楊梓塘社區(qū)圖書館可以與湖南科技學(xué)院圖書館合作，豐富和拓展手機(jī)閱讀資源。社區(qū)圖書館可以開發(fā)適合人們手機(jī)閱讀的APP，整合現(xiàn)有紙質(zhì)和電子資源，開發(fā)符合居民手機(jī)閱讀習(xí)慣和方式的閱讀內(nèi)容，如休閑類的雜志、即時(shí)性的新聞、原創(chuàng)型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、職業(yè)資格認(rèn)證等，最好還有音頻和視頻等文件。通過手機(jī)閱讀服務(wù)平臺(tái)，定期向居民發(fā)送圖書館各類活動(dòng)、講座通知、新書到館信息、電子圖書和數(shù)據(jù)庫的使用介紹、閱讀推廣活動(dòng)等。利用手機(jī)閱讀的社交功能，為社區(qū)居民搭建互動(dòng)交流平臺(tái)，通過構(gòu)建不同主題的手機(jī)閱讀小組，加強(qiáng)讀友與讀友，讀者與圖書館的溝通交流。如此，不論在線下還是線上，居民都可以一起分享閱讀體會(huì)和優(yōu)質(zhì)的手機(jī)閱讀內(nèi)容。社區(qū)圖書館也可以收集到更多對(duì)于圖書館服務(wù)的意見建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，以滿足社區(qū)居民需要，培育更多的圖書館忠實(shí)讀者。

4 結(jié)語

不同社區(qū)居民閱讀需求不盡相同，社區(qū)圖書館的建設(shè)不需要千篇一律的模式。在不同的社區(qū)，可根據(jù)居民具體特征及閱讀需要?jiǎng)?chuàng)建不同定位、不同資源、不同規(guī)模的社區(qū)圖書館。這些圖書館不只是一個(gè)圖書收藏中心，更是一個(gè)閱讀和信息交流文化生活空間。本文雖以永州市零陵區(qū)的一個(gè)社區(qū)為例提出了社區(qū)圖書館的創(chuàng)建思路，但我們認(rèn)為本文提出的理念適用于湖南省大多數(shù)社區(qū)圖書館的構(gòu)建。只有了解社區(qū)居民，才能更好地為社區(qū)居民服務(wù)，滿足他們的閱讀需求，從而達(dá)到圖書資源的最佳配置和最高效的利用。