區域公用品牌與合作社品牌發展解讀
—— 以“眉縣獼猴桃”和“齊峰奇異果”品牌打造為例

■ 文 / 李 鋒

中國是有幾千年文明的農業大國，在數千年的歷史進程中，推動農業發展是延續不斷的基本國策。古代多數統治者都有一定的重農抑商傾向，而當下社會則是有史以來農商結合最繁榮的時代。隨著農業與商業不斷融合，在市場經濟的催生下，中國農業品牌意識在覺醒，帶來了一系列深刻變化：

陜西國家級（眉縣）獼猴桃產業園區，為獼猴桃企業與合作社發展提供完善的基礎服務。

1.經濟發展，消費升級，老百姓在吃的上面開始琢磨如何更安全、更營養、更健康、更美味，農產品品牌化成為市場發展與消費升級的必然趨勢。

2.市場競爭激烈，競爭對手來自全國各地，甚至來自全世界。要想在市場中站住腳，必須提升自身競爭力，品牌化道路無疑是競爭中獲勝的重要選擇。

3.進入21世紀，市場變化可以用日新月異來形容，尤其是互聯網帶來了種種變革：全新的銷售渠道、全新的售賣方式、競爭對手無處不在，互聯網電商催生了一批又一批的品牌。

4.社交媒體、短視頻、直播等傳播方式受到熱捧，大批網紅品牌誕生。塑造品牌的方式隨著媒體的改變而改變，給了品牌商更多成功的機會。

農產品品牌化是市場發展的必然趨勢，更是解決目前農業發展中“劣幣驅逐良幣”等問題較好的方案。農業品牌主要分為區域公用品牌和企業（合作社）品牌，兩者相輔相成、相互促進，下面以“眉縣獼猴桃”和“齊峰奇異果”為例，對兩者的作用和關系進行剖析。

“眉縣獼猴桃”品牌：從“一縣一品”到“一縣一業” 聚焦產業資源打造品牌

2016年12月，在由原國家質檢總局、中央電視臺支持，中國品牌建設促進會、中國國際貿易促進委員會、中國資產評估協會等單位聯合主辦的“2016中國品牌價值評價信息發布會”上，“眉縣獼猴桃”品牌估值達98.28億元，在52個初級農產品類地理標志產品區域品牌中位居第16位?！懊伎h獼猴桃”品牌的打造方法有：

1.聚焦單品思維?！懊伎h獼猴桃，酸甜剛剛好”，這句廣告語很形象地表達了“眉縣獼猴桃”的特點。眉縣主要種植品種是獼猴桃“徐香”，該品種市場化表現好，耐儲存、口感好、性價比高，短短幾年時間，成為全國種植面積最廣的品種。將小單品做成大產業，這是“眉縣獼猴桃”成為消費者喜愛的品牌的關鍵。

2.全產業鏈思維。20世紀90年代，眉縣政府提出了“一縣一品”，大力推進獼猴桃種植，如今全縣種植獼猴桃30.2萬畝，“眉縣獼猴桃”成為全國“一縣一業”典型成功案例。在過去的20多年時間里，“眉縣獼猴桃”從“一縣一品”到“一縣一業”，從種植、儲存、包裝、物流到銷售全產業鏈無縫銜接，從小農經濟到品牌市場化，夯實了產業基礎，得到了市場的認可，提升了市場綜合實力。

3.標準化生產。在眉縣獼猴桃產業發展中，總結形成了標準化生產10大關鍵技術，以培訓等多種形式進行推廣，引導果農走綠色、無公害、有機獼猴桃生產道路，成為全國獼猴桃標準化生產示范區，也是“眉縣獼猴桃”品牌建設核心內容。

4.基礎設施配套建設。2012年，農業部批準眉縣建設以會展貿易、科技研發、技術交流、倉儲加工、信息服務、物流集散、獼猴桃價格指數發布、產業標準化導向和休閑觀光等功能為一體的國家級獼猴桃產業園區。園區入駐了齊峰果業等20家左右龍頭企業與合作社，為企業與合作社發展提供了完善的基礎服務保障。

5.品牌意識強。眉縣已連續7年舉辦獼猴桃產業發展大會，被國際園藝學會認定為世界獼猴桃大會，還打破傳統束縛，聯合阿里與京東等開辟互聯網分會場，線上線下一體，全方位推介“眉縣獼猴桃”品牌。2016年，眉縣與咨詢公司開展合作，提出了“眉縣獼猴桃，酸甜剛剛好”等品牌策略，全面、立體展示了“眉縣獼猴桃”品牌。

“齊峰奇異果”品牌：全產業鏈發展塑造的超級大單品

1997年陜西齊峰果業有限責任公司涉足獼猴桃產業，2008年帶頭成立眉縣齊峰富硒獼猴桃專業合作社，創建了“齊峰奇異果”品牌。2018年，第四屆中國果業品牌大會發布了“2018中國果品商業品牌”價值評估結果，“齊峰奇異果”估值3.53億元，在全國農產品品牌中排第13名。“齊峰奇異果”品牌的打造措施有：

1.全產業鏈戰略夯實基礎。齊峰合作社的經營口號是“好水果從種植開始”，提出了全產業鏈戰略。從選品育苗、果園種植、農資農肥配送、數字農業技術服務、收購儲存、包裝發貨、批發零售到電商出口，整個產業鏈的布局非常完整，目的就是親自把控每個環節，提升“齊峰奇異果”品牌的產品力和品牌力。

2.市場渠道讓品牌走得更遠。農產品尤其是果品，渠道鋪貨很不容易?！褒R峰奇異果”從2010年開始逐步發揮品牌影響力，在全國范圍內開拓批發渠道，最終開拓12個直營批發市場，發展30家二級批發代理，同時電子商務、直營品牌零售店也在迅速發展。隨著國際貿易的揚帆起航，“齊峰奇異果”遠銷26個國家及地區，2018年全渠道銷售額突破5億元。大量的渠道銷售，又帶動提升了“齊峰奇異果”品牌知名度。

3.品牌戰略梳理。2017年，“齊峰奇異果”與一家咨詢公司達成合作，開始品牌升級和渠道升級，主要是品牌視覺統一和渠道銷售開放。將之前凌亂的包裝視覺全部統一起來，視覺統一為3個不同膚色的少女，分別手持紅心、黃心和綠心的“齊峰奇異果”，傳遞品牌的國際化文化理念。將渠道開放，讓更多的優秀經銷商加盟，每年6月舉辦“齊峰奇異果”全國經銷商大會，將“齊峰奇異果”品牌在區域內做深做強。

4.品牌推廣策略。

點：在北、上、廣為主的重點城市，每個城市甄選20個店鋪，開展品牌試吃活動，再加上買贈營銷活動，吸引消費者了解關注。

線：所有產品銷售的線路都有“齊峰奇異果”廣告鋪設，從長途物流的車身廣告，批發市場的市場大牌廣告，水果店里的海報、吊旗廣告，到每個產品包裝里的單頁廣告，都在攔截目標消費者并強化品牌認知。

面：構建以互聯網為核心的媒體宣傳矩陣。中央電視臺《致富經》《食尚大轉盤》《科技苑》等欄目，以紀錄片的形式深度報道了“齊峰奇異果”的品牌之路。通過社交媒體、短視頻和直播等方式，不斷傳遞品牌文化。

區域公用品牌與合作社品牌：母與子的關系

1.合作社品牌要借助區域公用品牌背書。區域公用品牌大多有政府大力支持，一方面有權威性，另一方面影響力更大。因此，合作社培育自己的品牌時，要善于通過區域公用品牌來為自己品牌背書。

2.借力區域品牌資源，全力推動合作社品牌發展。區域公用品牌每年都有大量的推廣資源，合作社要善于利用這些資源。例如，“眉縣獼猴桃”對外的推介會，每年一屆的眉縣獼猴桃大會，以及對外投放的各類廣告，都能夠看到“齊峰奇異果”的身影，“眉縣獼猴桃”與“齊峰奇異果”的無縫宣傳對接，讓雙方都受益。

總的來說，如果合作社品牌弱，就可以借助區域公用品牌的影響力來提升自己。如果合作社品牌發展到一定程度，其知名度與影響力都大大高于區域公用品牌，這時候合作社品牌就要獨立發展，畢竟區域公用品牌是公用的，往往魚龍混雜、難以監管，此時合作社品牌獨立自主更有市場價值。