消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響因素

李旭芳 王蕾 譚婕

摘 要：隨著生活水平的提高，綠色消費(fèi)已成為當(dāng)今時(shí)代的重要主題，推進(jìn)綠色生產(chǎn)發(fā)展越來越引起人們的關(guān)注。本文基于對(duì)手機(jī)消費(fèi)的研究探討，提出影響綠色消費(fèi)行為的因素假設(shè)，并通過問卷調(diào)查和實(shí)證分析得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi);影響因素;綠色消費(fèi)行為

一、導(dǎo)言

綠色消費(fèi)是順應(yīng)綠色發(fā)展的時(shí)代形勢(shì)而產(chǎn)生的兼顧人類和生態(tài)環(huán)境整體利益的可持續(xù)性消費(fèi)模式，是解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)保的矛盾的必然選擇。2017年，中央政治局圍繞推動(dòng)形成綠色發(fā)展方式進(jìn)行第四十一次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記提出了6項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，其中一項(xiàng)是倡導(dǎo)推廣綠色消費(fèi)，形成節(jié)約適度、綠色低碳的生活方式和消費(fèi)模式。當(dāng)今局勢(shì)下，只有推行綠色消費(fèi)，才能正確處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，從而進(jìn)一步推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。

二、綠色消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究設(shè)計(jì)

本文通過文獻(xiàn)綜述，選取出可能影響綠色消費(fèi)行為的因素，包括：人口統(tǒng)計(jì)變量、環(huán)境知識(shí)、環(huán)境責(zé)任感、環(huán)境態(tài)度、綠色消費(fèi)意愿等。并在此基礎(chǔ)上研究針對(duì)手機(jī)消費(fèi)方面的綠色消費(fèi)行為影響因素：人口統(tǒng)計(jì)變量、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知、手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)環(huán)境的責(zé)任、懲罰態(tài)度等，進(jìn)而提出以下假設(shè)：

H1：中國消費(fèi)者在中國能感受到顯著的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn);

H2：中國消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)手機(jī)公司應(yīng)該對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé);

H3：中國消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)環(huán)境不負(fù)責(zé)任的移動(dòng)手機(jī)公司應(yīng)得到懲罰;

1.量表設(shè)計(jì)

本文量表的設(shè)計(jì)過程：（1）通過已有文獻(xiàn)中量表的查閱與結(jié)合上述的研究假設(shè)，選擇相關(guān)的測(cè)量題項(xiàng)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)量表;（2）量表設(shè)計(jì)完后，請(qǐng)相關(guān)專家和學(xué)者進(jìn)行審查，將問卷進(jìn)行修改;（3）對(duì)問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)存在的問題并進(jìn)行改善，最終得到本文所采用的正式問卷。

本文的正式問卷可分為三部分，第一部分是消費(fèi)者的基本信息，包括性別、受教育程度、年齡和職業(yè)。第二部分是為了評(píng)估消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的認(rèn)知程度。第三部分是關(guān)于手機(jī)消費(fèi)方面的綠色消費(fèi)行為影響因素的測(cè)量，包括環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知測(cè)量、手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)環(huán)境的責(zé)任、懲罰態(tài)度，都是矩陣量表題。采用1-7類別與下列消費(fèi)者的同意程度相對(duì)應(yīng)：非常不同意、不同意、比較不同意、中立、比較同意、同意、非常同意（1-7代表同意程度相對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)值）。

2.問卷調(diào)查

本文的問卷調(diào)查是在2017年11月24日至2019年3月10日的時(shí)間段進(jìn)行，總共收回1649份問卷，剔除掉無效問卷后共有374份可用，有效率為22.68%。

三、綠色消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證結(jié)果分析

本文研究的綠色消費(fèi)行為影響因素主要有三個(gè)，即：環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知、手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)環(huán)境的責(zé)任以及懲罰態(tài)度，在上一章實(shí)證研究設(shè)計(jì)中已經(jīng)提出關(guān)于這三個(gè)影響因素的假設(shè)，假設(shè)有：H1、H2、H3。接下來本章將對(duì)這三個(gè)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析，得出實(shí)證結(jié)果。實(shí)證的過程是：（1）利用Eviews統(tǒng)計(jì)軟件中的描述統(tǒng)計(jì)功能計(jì)算出各個(gè)變量的平均值;（2）將得到的變量平均值與4相比較。如果變量平均值大于4，則假設(shè)成立，否則即反。這里涉及的數(shù)值4是之前設(shè)計(jì)量表時(shí)表示消費(fèi)者同意程度的數(shù)值，其相對(duì)應(yīng)的同意程度是中立，而數(shù)值1-7分別對(duì)應(yīng)的同意程度：非常不同意、不同意、比較不同意、中立、比較同意、同意、非常同意，所以當(dāng)變量的平均值大于4時(shí)，即消費(fèi)者對(duì)各個(gè)變量同意程度的平均水平大于中立，傾向于同意方向，可得出假設(shè)成立。

1.變量“環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知”的實(shí)證分析

本文對(duì)于變量“環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知”的實(shí)證分析主要是通過對(duì)其假設(shè)H1的實(shí)證分析，如果假設(shè)H1顯著即假設(shè)H1成立，則說明環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)綠色消費(fèi)行為影響顯著。

通過Eviews統(tǒng)計(jì)軟件中的描述統(tǒng)計(jì)功能計(jì)算出假設(shè)1所涉及的數(shù)據(jù)平均值為6.25>4，則說明中國消費(fèi)者在中國能感受到顯著的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，所以假設(shè)H1成立，進(jìn)一步可說明環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著正向影響。

2.變量“手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)環(huán)境的責(zé)任”的實(shí)證分析

本文對(duì)于變量“手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)環(huán)境的責(zé)任”的實(shí)證分析主要是通過對(duì)其假設(shè)H2的實(shí)證分析，如果假設(shè)H2成立，則說明手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)環(huán)境的責(zé)任對(duì)綠色消費(fèi)行為影響顯著。

通過Eviews統(tǒng)計(jì)軟件中的描述統(tǒng)計(jì)功能計(jì)算出假設(shè)2所涉及的數(shù)據(jù)平均值為6.10>4，則說明中國消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)手機(jī)公司應(yīng)該對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，所以假設(shè)H2成立，即手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)環(huán)境的責(zé)任對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著正向影響。

3.變量“懲罰態(tài)度”的實(shí)證分析

本文對(duì)于變量“懲罰態(tài)度”的實(shí)證分析主要是通過對(duì)其假設(shè)H3的實(shí)證分析，如果假設(shè)H3成立，則說明懲罰態(tài)度對(duì)綠色消費(fèi)行為影響顯著。

通過Eviews統(tǒng)計(jì)軟件中的描述統(tǒng)計(jì)功能計(jì)算出假設(shè)3所涉及的數(shù)據(jù)平均值為5.41>4，則說明中國消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)環(huán)境不負(fù)責(zé)任的移動(dòng)手機(jī)公司應(yīng)得到懲罰，所以假設(shè)H3成立，即懲罰態(tài)度對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著正向影響。

四、結(jié)論

根據(jù)上述研究假設(shè)的結(jié)果，可得到三個(gè)假設(shè)均成立的結(jié)果。這說明環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極推動(dòng)作用越大;手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)環(huán)境的責(zé)任越大對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極推動(dòng)作用越大;懲罰態(tài)度越強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極推動(dòng)作用越大。又因?yàn)榕c三個(gè)影響因素相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)平均值分別是6.25、6.10、5.41，所以雖然這三個(gè)影響因素對(duì)綠色消費(fèi)行為都有顯著影響，但影響的程度還是有差別的。其中環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響最為顯著，其次是手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)環(huán)境的責(zé)任，再者是懲罰態(tài)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]石壁清，趙鑫，劉湘.試論綠色消費(fèi)[J].中國環(huán)境管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，15（4）.

[2]K·皮蒂著，三上富三郎譯.綠色銷售[M].1993：117.

[3]劉潔心，晏涵文，劉貴云，等.小區(qū)居民綠色消費(fèi)行為及相關(guān)之訊息傳播調(diào)查研究[J].臺(tái)灣衛(wèi)生教育學(xué)報(bào)，2000.

[4]T.S.Chan，Concerns for Environmental Issues and Consumer Purchase Preferences：A Tow-Country Study[J].Journal of International Consumer Marketing，1996.