股價縮水四分之三 趣頭條“末路狂奔”？
2019-08-15 17:21:42李曉光陳茜
商學院 2019年7期
關鍵詞：用戶
李曉光 陳茜
趣頭條又站在了風口浪尖。
5月21日，趣頭條（QTT.NSDQ）發布了2019年第一季度財報。數據顯示，本季度凈營收為11.188億元，同比增長373.3%，凈虧損卻達6.882億元，同比增長127.4%。
在公布財報的同時，趣頭條還宣布該公司首席執行官李磊因個人原因辭職，但保留公司董事和副董事長職務，創始人譚思亮出任首席執行官一職，去哪兒網前CFO朱曉路將加盟趣頭條成為聯席CFO。
一份并不好看的財報，再加上CEO的突然離職，使得趣頭條在當日開盤后 跌幅一度超過10%。
要知道，登陸納斯達克當天，趣頭條的股價最高漲達191%，五次觸發熔斷機制，當日收盤每股價為15.97美元，漲幅128.14%，市值將近46億美元。
不到一年的時間，趣頭條的股價已經大幅度縮水。截至《商學院》記者發稿，趣頭條每股股價為4.38美元，市值只有12.5億美元，相對于最高峰，已經跌去四分之三。
作為一家內容分發平臺，趣頭條面臨的危機還遠不止此。2019年5月以來，《人民日報》、新華社先后刊文，直指趣頭條涉及低俗信息、誘導分享、無互聯網新聞信息服務資質，趣頭條模式受到了官方的質疑。
在暑假即將到來之際，趣頭條入局娛樂，向三四線城市下沉，以期通過電影IP賦能趣頭條大娛樂內容。在壓力重重之下，一路狂飆猛進的趣頭條又能否講出新的故事，完成自我救贖呢？
趣頭條困局
距離趣頭條上市已經過去8個月了，圍繞它的爭議卻從未消失。在2019年第一季度，它交出了一個并不算完美的答卷，爭議又隨之增大。
財報顯示，2019年第一季度，趣頭條月活用戶數達到1.1億，環比增幅 18.7%，日活用戶數達3750萬，環比增幅21.4%。
在使用時長上，趣頭條日活用戶平均每日使用時長62.1分鐘，相比于去年同期的32.5分鐘增長了91.1%，與上一季度基本持平。
簡單來說，無論是在用戶的增量還是留存，在2019年第一季度，趣頭條的表現都不盡如人意。不過，趣頭條卻陷入了一個怪圈：隨著用戶規模的不斷增長，趣頭條用于維護和補貼用戶的成本也在逐漸增加。
2019年第一季度，趣頭條用于用戶的補貼成本為5.808億元（8，650萬美元），同比增長202.0%，總獲客成本為6.753億元（1.006億美元），同比增長339.9%。
在依靠“拉人頭”“閱讀激勵”，獲取和留存用戶的模式之下，即便是人均補貼減少，趣頭條投入的維護用戶成本也會居高不下。
趣頭條CFO王靜波在2019年第一季度財報電話會議中表示，“如果我們要加快用戶增長，用戶的獲取成本就會進一步提高?！?/p>
這也意味著，一旦減少補貼，用戶增長或將放緩。而趣頭條選擇一邊虧損，一邊通過大量補貼，獲得黏性有限的用戶。
易觀分析師付彪在接受《商學院》記者采訪時表示，問題的關鍵是，趣頭條營收的增速能不能超過不斷增加的用戶維護費用。
根據財報數據，趣頭條在2019年第一季度營收為11.188億元，雖然同比去年大漲超過300%，但環比2018年第四季度的13.3億元，卻出現了15.9%的下降。
在趣頭條財報電話會議上去，趣頭條CFO王靜波將其歸因為廣告市場的疲軟。“一般來說，第一季度，對于廣告業務來說，是比較弱的季度。”他說道。
如果按業務類型來分，趣頭條2019年一季度廣告和營銷營收為10.872億元，占總營收的97%以上。這表示趣頭條的營收規模，很大程度上取決于廣告收入的多寡。
互聯網學者劉興亮在接受《商學院》記者采訪時表示，閱讀資訊平臺本身很難探索出其它的盈利模式，大多還是要靠廣告作為主要營收來源。
有廣告從業人員向《商學院》記者分析，春節前后企業忙著做財年的結算和預算，再加上春節后消費市場整體偏弱，所以導致企業一般不會有大規模的投放。
“2019年的情況更為特殊些，經濟放緩壓力下很多企業面臨著嚴峻的生存狀況，相對會減少廣告投入。”他進一步向《商學院》記者解釋道。
根據研究機構CTR數據顯示，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，其中互聯網媒體廣告收入同比下滑5.6%。
不只是趣頭條，百度、騰訊的廣告收入都出現了下滑。2019年第一季度，百度的廣告收入環比下降了16.7%，騰訊網絡廣告業務環比減少21.5%。
但與百度、騰訊等巨頭相比，趣頭條營收結構、業務都相對單一，一旦廣告市場出現下滑，趣頭條的整體營收難免要受到影響。
王靜波也在財報電話會議中提到，“今年整體國內的廣告市場比預期來得疲軟。第二季度較第一季度的增長不會像我們之前預期的那樣強勁?！?/p>
對趣頭條來說，要想盡快實現盈利，如何進一步降低補貼成本，以及拓展多元化的盈利模式就顯得至關重要。
金融變現惹爭議
從去年以來，趣頭條一直在積極探索新的業務模式以及變現方式。除了網文閱讀APP米讀之外，趣頭條還在電商、短視頻、直播等領域進行嘗試。
根據QuestMobile數據，截止今年3月，米讀日均活躍用戶數達到622萬，在免費小說App排名中位居第一，初見成效。但對于米讀所貢獻的具體營收，趣頭條卻并未予以披露。
而無論是電商、短視頻、直播，還是游戲領域都已經形成相對穩定的市場格局，用戶的使用習慣也很難改變，后入局者要想突圍絕非易事。
近日，有自媒體報道稱，趣頭條又開始在金融領域嘗試突破。趣頭條利用其龐大的流量優勢，為網貸平臺導流，其中一些平臺涉嫌高利貸。
《商學院》記者登錄趣頭條APP，卻并沒有發現“趣借錢”貸款入口。隨后，記者在另一部手機中下載趣頭條APP，出現了“趣借錢”的入口。
記者隨后致電趣頭條客戶工作人員，對方解釋稱“趣借錢”并不是針對所有用戶開放，而是隨機對用戶顯示，并沒有具體的標準。
在溝通過程中，他建議記者可以通過其它正規網貸平臺進行借貸，當記者詢問趣頭條是否不能保證合作的平臺都是合規時，對方表示“合作的平臺完全是正規的。”
對趣頭條來說，要想盡快實現盈利，如何進一步降低補貼成本，以及拓展多元化的盈利模式就顯得至關重要。
長期以來，趣頭條因內容低俗而廣受外界詬病。盡管趣頭條也加大了在內容上的投入，如簽約優質作者、獎勵優質內容等，但“它最大的風險還是來自監管?！?/blockquote>根據趣借錢頁面顯示，趣頭條合作的貸款機構一共有33家，包括360貸款導航、螞蟻借錢、貸得快、飛豬俠、錢站、66錢莊、蜜柚貸款、秒秒有錢、融360、獵豹貸款等。
用戶并不能直接在趣頭條直接申請貸款，而是在點擊相應的借款平臺，輸入手機號碼后，通過鏈接可直接下載網貸平臺APP，在APP上完成借貸。
不過，在21CN聚投訴平臺上，錢站、飛豬俠等多款與趣頭條合作的網貸APP被投訴涉嫌高利貸、砍頭息、暴力催收等違規行為。
針對趣頭條如何篩選合作的網貸機構，以及合作的具體條件等問題，《商學院》記者向趣頭條公關部工作人員發去采訪函，截至發稿尚未得到回復。
福建瀛坤律師事業所蘇奕欣律師在接受《商學院》記者采訪時表示，《網絡安全法》第47條的明文規定，網絡運營者應當加強對其用戶發布的信息的管理，發現法律、行政法規禁止發布或者傳輸的信息的，應當立即停止傳輸該信息，采取消除等處置措施，防止信息擴散，保存有關記錄，并向有關主管部門報告。
“明知或者應當知道‘高射炮平臺的，如沒盡到應盡的審核義務，或日常沒有采取適當的技術措施，或一經發現沒有采取屏蔽、刪除或斷鏈等技術措施的，那就需要承擔相關法律責任?！彼M一步對《商學院》記者說。
趣頭條會何去何從？
根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》，三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億，已經超過一二線城市，占整體的54.6%。
在劉興亮看來，由于還存在巨大未觸達人群，憑借“閱讀激勵”的方式，趣頭條在下沉市場還有著廣闊的想象空間。
隨著一二線城市互聯網紅利的收窄，三四五線城市以及廣袤的農村地區，正成為互聯網創業者的掘金重地。
據不完全統計，市面上還有以淘新聞、東方頭條、惠頭條、紅包頭條為代表的數十個以“刷新聞賺錢”為主要運營模式的資訊類APP。
騰訊新聞、今日頭條也推出了極速版，進入下沉市場。其玩法和趣頭條類似，用戶簽到、閱讀、看視頻、分享新聞等各種行為都賺取金幣。
一方面是在下沉市場競爭激烈程度的加劇，另一方面，單一瞄準下沉人群，趣頭條的商業變現能力也難免會受到質疑。
“下沉市場人均收入較低，廣告市場競爭又比較激烈，趣頭條的收入要想保持快速增長，還是要進入‘五環市場?！备侗胂颉渡虒W院》記者表示。
早在2019年1月，趣頭條創始人譚思亮在接受媒體采訪時曾表示，“趣頭條未來一定會進入‘五環內市場”。
“要想進入‘五環內，趣頭條的打法肯定要變，閱讀激勵模式在‘五環內不一定有效，還是要在內容上下功夫”。劉興亮說道。
長期以來，趣頭條因內容低俗而廣受外界詬病。盡管趣頭條也加大了在內容上的投入，如簽約優質作者、獎勵優質內容等，但“趣頭來最大的風險還是來自監管?！备侗胂颉渡虒W院》記者說道。在沒有拿到新聞信息服務資質之前，趣頭條隨時可能面臨來自監管的風險。
2019年3月，在趣頭條公布了今年發展方向，該公司將圍繞趣頭條、米讀、新產品和商業化四條脈絡展開，其中商業化是一個貫穿所有產品的核心要點。
只是面對廣告市場疲軟、競爭格局愈發激烈，以及不確定的監管風險，趣頭條未來的發展之路難言明朗，《商學院》將持續關注。
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