股價暴跌85% 蘑菇街危矣

董枳君

自2018年底登陸紐交所IPO成為“時尚科技第一股”后，蘑菇街便“跌跌不休”。

6月21日，蘑菇街（MOGU.N）報收2.51美元，跌10.99%。5月30日，蘑菇街公布了2019財年第四季度和2019財年財務業績。截至2019年3月31日，蘑菇街平臺GMV（成交總額）為174.08億元，同比增長18.7%。相對于淘寶、京東，在萬億GMV規模上仍保持較高的增速，蘑菇街的增速令人堪憂。

成為“時尚科技第一股”后，蘑菇街的股價可謂是坐滑梯式下滑。2018年財報發布后，蘑菇街股價跌了5.4%，按照去年12月28日最高價21.39美元/股，6月20日3.03美元/股計算，蘑菇街股價已暴跌85.8%。

虧損擴大、市值縮水、增長乏力、月活減少，垂直電商在綜合電商的強勁擠壓下，蘑菇街在逐漸地掉隊。如今電商紅海風起云涌，8歲的蘑菇街還能趕上來嗎？直播電商會是一條好出路嗎？一路虧損的蘑菇街該如何自救？

市值縮水

2018年12月5日，蘑菇街登陸紐交所，市值為15億美元。如今，半年時間過去。與14美元發行價相比，蘑菇街已經破發達約76%。今日其總市值僅剩2.68億美元，與當初合并美麗說的30億美元估值相比，不及估值的十分之一。在6月18日電商節當日，股價也并未上浮，反而與前日相比有所下降，到19日更是大跌5%。

2011年，蘑菇街正式上線。該公司主要為年輕愛美女性提供時尚信息分享和導購服務。在其起步初期，阿里、京東已經占據大量市場份額，因此，這家公司的發展從最開始就在受到運營限制。

2012年，淘寶進入紅利期，蘑菇街此時轉型做社區內容電商，引導用戶在蘑菇街分享淘寶新的購物體驗，即為淘寶做導流。

“為淘寶做流量的‘搬運工一年光景，淘寶便關閉傭金入口，蘑菇街至此遭到阿里的封殺，流量一落千丈。”電商行業專家、零售電商智庫及百聯咨詢創始人莊帥指出，之后蘑菇街迅速轉型，短時間內建立自己的在線交易系統。即便做了自己的電商交易平臺，無論是用戶量還是活躍度，依舊大不如前。

直播未來將是所有電商的“標配”，這一行業趨勢在2019年會更為突出，如何做到差異化，也是門亟需解決的課題。

“像蘑菇街這種相對較小的平臺在供應鏈體系中不具備太多的溢價能力，很難說它的供應量能不能做好。”資深互聯網行業觀察家、原速途研究院院長丁道師指出，其實說社交網絡，他前期是被淘寶分拆的，后期騰訊也并未進行大規模投入。所以說一旦失去巨頭支持，蘑菇街本身獲取流量的能力堪憂。

2016年初，蘑菇街先后與美麗說、淘世界合并，成立美麗聯合集團。2018年11月，其更名為蘑菇街集團，旗下包括美麗說、蘑菇街、網紅經濟平臺UNI等產品與服務。

押寶直播

據蘑菇街最新公布的財報顯示，截至2019年3月31日的前12個月，蘑菇街平臺的年度活躍用戶數為3280萬，相較于2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。

2016年起，蘑菇街發力直播業務，計劃通過直播對電商供應鏈的改造來應對各方面問題。在截至2019年3月31日的12個月期間，蘑菇街平臺GMV為174.08億元人民幣，同比增長18.7%。其中，直播業務的GMV同比增長138.1%，保持三位數增速，由于直播對平臺上商品銷售的高效轉化，僅2019財年上半年直播就貢獻了14億元的GMV。

“蘑菇街為了尋找新增用戶，發力電商直播業務，目前看來已取得了一定成效。”丁道師指出，但面臨抖音、小紅書等短視頻平臺進軍電商，其他電商也積極開拓直播業務的競爭局面，蘑菇街能否持續依靠直播增加用戶活躍數還很難說。

不過，雖然GMV和營收雙增，但蘑菇街上市前就存在的重要問題：月活買家的增長幾乎陷入停滯，依然沒有得到解決。

“從市場發展前景來看，電商直播無疑會帶給包括蘑菇街在內的電商平臺更多機會，但該項業務同質化競爭也在加劇。”電子商務研究中心主任曹磊稱，“現在的直播未來將是所有電商的‘標配，這一行業趨勢在2019年會更為突出，如何做到差異化，也是門亟需解決的課題。”

“對于蘑菇街來說，目前還處于找不到方向的迷茫狀態，當務之急是確定好方向。”丁道師指出，如今，直播電商的這個模式已經被淘寶直播驗證過，那說明模式本身是可行的，如果蘑菇街能夠把這一點抓住，作為其發展重點，單獨地突破這個領域，也許還會有些機會。

不可否認的是，蘑菇街的定位越來越模糊。

前有阿里、京東、拼多多，后有小紅薯、抖音、快手。蘑菇街顯然正陷入四面楚歌。

丁道師對《商學院》記者表示，電商行業競爭的集中度越來越高、頭部的電商效應越來越強，獨占鰲頭的綜合類購物平臺阿里京東，就給低層“萌新玩家”的生存空間直接造成壓力。此外，跟蘑菇街搶蘑菇的還有同類導購門戶，例如“什么值得買”。而更對新興時尚消費階層胃口的，不僅有靠小視頻、直播帶貨的抖音快手，還有在垂直領域運動潮流裝備交易、球鞋鑒別的APP“毒”“識貨”等。

“此前，垂直電商聚焦垂直品類，多是京東、淘寶未觸及的領域。在當時，這種模式與綜合電商看起來天然互補，相輔相成。”曹磊稱，直到后來，兩大綜合電商巨頭京東、阿里，共同發力美妝、母嬰等細分市場，垂直電商的生存空間被不斷擠壓，而這種降維打擊致使原本規模不容小覷的垂直平臺缺乏抵抗力。

除此之外，抖音、快手等直播平臺紛紛試水電商，“直播+電商”的模式早已成為業內企業必備的常規手段。直播對商品銷售的高效轉化能力令其成為電商爭搶的高地，也是電商玩家在618大促期間的重要武器，當然電商直播還要解決用戶留存、內容同質化嚴重、頭部主播難復制等問題。

“蘑菇街也想在直播業務種逆風翻盤，僅2019財年上半年直播就為其貢獻了14億元的GMV。但是對于如今的蘑菇街來說，不論是基于想獲得更多用戶還是吸引更多投資者考慮，找到適合自己的發展方向，扭虧為盈才是最重要的。”丁道師強調。