百度掉隊(duì)，李彥宏錯(cuò)失這個(gè)時(shí)代？

王倩

在BAT的格局中，百度已經(jīng)掉隊(duì)。

2019年百度第一季度財(cái)報(bào)顯示，今年前三月百度虧損3.27億人民幣（約合4700萬美元），而去年同期凈利潤(rùn)為凈利潤(rùn)66.94億人民幣。截至6月20日，百度總市值為414.07億美元，而同期阿里市值為4380.44億美元，騰訊市值為3.35萬億港元（約合4290.911億美元）。

百度不及騰訊阿里市值的十分之一。

困境中的百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏，再次開啟了他的變革之路。就在百度發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，李彥宏發(fā)布內(nèi)部信宣布掌管百度流量變現(xiàn)的百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍即日辭去職務(wù)，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，由百度搜索公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人沈抖負(fù)責(zé)。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，向海龍是百度搜索時(shí)代的代表人物，他的“被主動(dòng)”離職，也從另一個(gè)方面說明了百度全面轉(zhuǎn)型的決心以及壯士斷腕的勇氣。

過度“銷售導(dǎo)向”及廣告收入至上的理念，讓百度的口碑逐漸消耗。用戶開始質(zhì)疑百度沒有價(jià)值觀，百度至今沒有擺脫魏則西事件帶來的負(fù)面影響。

向海龍的離職，意味著百度進(jìn)入變革的深水區(qū)，已經(jīng)經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型的百度，新的一次轉(zhuǎn)型能否拯救百度之困呢？

失去口碑

冰凍三尺非一日之寒。

早在血友病吧和魏則西事件之后，用戶對(duì)于百度的信任就在逐漸下降。

魏則西事件之后，百度并沒有真正揮刀砍向飽受詬病的競(jìng)價(jià)排名廣告機(jī)制。向海龍的名字常常與這一機(jī)制捆綁在一起，他也將這種競(jìng)價(jià)排名機(jī)制做到了極致，讓百度的廣告業(yè)務(wù)得到迅速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2006～2011年這五年間，百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元，增長(zhǎng)了17倍，其中最主要的貢獻(xiàn)者來自網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，讓向海龍?jiān)诎俣鹊牡匚划惓７€(wěn)固。

即使在百度陷入嚴(yán)重的輿論危機(jī)時(shí)，搜索業(yè)務(wù)仍然為百度貢獻(xiàn)了超過九成的營收。哪怕是陸奇對(duì)百度進(jìn)行大刀闊斧的改革時(shí)，搜索業(yè)務(wù)始終沒有受到影響。分析人士認(rèn)為，百度的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制雖然賺錢，但是損耗的是百度的品牌聲譽(yù)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，用品牌聲譽(yù)換取營收并不值。

時(shí)間很快驗(yàn)證了這種觀點(diǎn)。

從百度第一季度財(cái)報(bào)來看，一季度百度營收241億元（約合35.9億美元），同比增長(zhǎng)15%；運(yùn)營虧損9.36億元，去年同期運(yùn)營利潤(rùn)為45.68億元；凈虧損3.27億元，去年同期凈利潤(rùn)為66.94億元。

過度“銷售導(dǎo)向”及廣告收入至上的理念，讓百度的口碑逐漸消耗。用戶開始質(zhì)疑百度沒有價(jià)值觀，百度至今沒有擺脫魏則西事件帶來的負(fù)面影響。

一季報(bào)公布之后，盤后百度股價(jià)大跌超10%，報(bào)每股138.3美元，但是其股票的下跌并沒有停止。截止到美東時(shí)間5月31日收盤，百度股價(jià)為110美元，市值不足400億美元。

伴隨著向海龍的辭職，百度搜索公司副總裁吳海峰、副總裁顧國棟、執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉、副總裁趙承也在近日離職，最早的在4月，最晚的在6月份離職。隨著百度搜索公司高管的離職，搜索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群，屬于百度搜索公司的時(shí)代落下帷幕。搜索業(yè)務(wù)一直是百度的“現(xiàn)金奶牛”，此次搜索公司高管動(dòng)蕩，百度對(duì)搜索業(yè)務(wù)動(dòng)刀，是否意味著百度的全面變革？

《商學(xué)院》記者就此事向百度方面發(fā)去采訪函，但是截至發(fā)稿，尚未收到回應(yīng)。

艾媒咨詢總經(jīng)理張毅分析稱，業(yè)績(jī)虧損是向海龍離職的契機(jī)，但從更深層次來看，這是百度在移動(dòng)時(shí)代的沖擊下作別門戶搜索，而這也是李彥宏截至目前在百度變革中做了最為絕然的決定。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“向海龍不走，百度的轉(zhuǎn)型難度很大。畢竟百度號(hào)稱轉(zhuǎn)型這么多年，但是他的主營業(yè)務(wù)還是依賴于向海龍的搜索廣告業(yè)務(wù)，而非人工智能。所以向海龍的離開釋放了一個(gè)信號(hào)，百度真的是要將人工智能的戰(zhàn)略地位提升一個(gè)新的高度。”

迷失在移動(dòng)時(shí)代

百度不是沒有為變革努力。

2017年陸奇的空降是百度變革的一個(gè)信號(hào)。只是百度內(nèi)部積弊已久，久到需要追溯到百度從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變之初。

“我前兩天專門做了一個(gè)對(duì)比，百度現(xiàn)階段的市值與它2011年前后的市值差不多。而2011年正好是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。”丁道師告訴記者，“這說明百度一直在享受互聯(lián)網(wǎng)的紅利，以前業(yè)務(wù)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)，競(jìng)價(jià)排名和廣告聯(lián)盟賺錢太簡(jiǎn)單，如同躺著賺錢。企業(yè)在賺錢太容易的情況下，就會(huì)喪失戰(zhàn)斗力。”

眾所周知，百度出售廣告的基礎(chǔ)是流量。在互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，百度是用戶上網(wǎng)的主要入口。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，用戶在自己的行為方式中越來越依賴智能終端設(shè)備。

在丁道師看來，在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，百度就失去了銳意進(jìn)取的心態(tài)，導(dǎo)致現(xiàn)在百度需要用當(dāng)時(shí)賺的錢來彌補(bǔ)他的戰(zhàn)略失誤，比如花19億美元購買91助手，以及投資糯米網(wǎng)等等。

正如互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東所言，百度沒有自己的賬戶體系，因而無法將其他業(yè)務(wù)嫁接進(jìn)來。事實(shí)上，沒有自己賬戶體系的百度，無法提升自身的用戶黏性，以至于，百度的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的替代性。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)科研處處長(zhǎng)王永貴認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 誰掌握了移動(dòng)智能終端入口，就相當(dāng)于掌握了線上的渠道入口。

百度選擇從團(tuán)購網(wǎng)站糯米來接入自己的O2O，已然已經(jīng)晚了半拍。百度收購糯米時(shí)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購網(wǎng)站早已存在，糯米在市場(chǎng)份額戰(zhàn)占有方面不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

“通過收購的方式來彌補(bǔ)戰(zhàn)略失誤的方式并沒有挽救百度，多種因素導(dǎo)致了百度近幾年的業(yè)務(wù)成功的少、失敗的多。其中一個(gè)核心因素是百度對(duì)過往單一模式的嚴(yán)重依賴。”丁道師說道。

All in AI 的嘗試

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度開始失去自己原以為固若金湯的流量入口。2015年，百度的總體收入增速已經(jīng)呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，從2017年Q4季度的29.2%下滑至2019年Q1季度的15.4%。

于是，百度開始進(jìn)行變革。時(shí)間回到2017年1月17日，百度宣布度宣布正式任命陸奇擔(dān)任百度集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營官。

陸奇的確給百度注入了新鮮的血液。陸奇將人工智能定位百度的核心戰(zhàn)略，撤銷了百度的移動(dòng)醫(yī)療事業(yè)部，將原來自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的三個(gè)事業(yè)部合并為一個(gè)，向其匯報(bào)工作。隨著陸奇在百度的一系列動(dòng)作，收購渡鴉、出售邊緣業(yè)務(wù)，降低醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告等一系列動(dòng)作，百度確立了人工智能這一大的戰(zhàn)略方向。

人工智能的故事，的確給百度的股票注入了興奮劑，百度市值最高時(shí)接近千億美元大關(guān)。就在人們開始對(duì)百度重拾信心時(shí)，陸奇的離職讓這一切戛然而止。

在丁道師看來，百度投資人工智能的確是未來的一個(gè)機(jī)會(huì)，甚至如果能夠做好的話，百度完全能夠重回一線，甚至成為一個(gè)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。“但是這里面一個(gè)前提是百度能夠把人工智能做好，人工智能時(shí)代涉及到每一個(gè)行業(yè)，全面的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，其想象空間要比目前任何一種互聯(lián)網(wǎng)模式大很多。”

但是陸奇離職后的百度，讓備受詬病的醫(yī)療競(jìng)價(jià)排名廣告再一次死灰復(fù)燃。這樣的百度，能夠真正做好人工智能么？

信息流會(huì)是百度的解藥嗎？

百度的搜索業(yè)務(wù)，已經(jīng)被今日頭條和抖音等產(chǎn)品為代表的字節(jié)跳動(dòng)公司所挑戰(zhàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，百度錯(cuò)失短視頻這一賽道，因而百度高層開始向下追責(zé)。百度方面并未回應(yīng)《商學(xué)院》對(duì)于此事的采訪。但是錯(cuò)失短視頻領(lǐng)域，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“頭條的搜索業(yè)務(wù)在發(fā)展，百度如果不抓緊變革注定是要被淘汰。”百度內(nèi)部員工們其實(shí)憂心忡忡。

接近百度的分析人士認(rèn)為，百度目前廣告收入不斷被頭條系短視頻搶奪，因而不會(huì)是整頓這么簡(jiǎn)單，應(yīng)該是戰(zhàn)略上出現(xiàn)了失誤，需要大手術(shù)，而搜索公司大概率是轉(zhuǎn)型阻力的重要因素。

事實(shí)上，在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，慢了半拍的百度始終沒有找到一個(gè)合適的入口。自2017年起，百度在內(nèi)部定下目標(biāo)，用兩到三年時(shí)間，用信息流再造一個(gè)“搜索”，希望通過信息流來提高自身的廣告收入。在第一季度財(cái)報(bào)中，李彥宏也提到，信息流廣告為百度的財(cái)務(wù)帶來了一個(gè)很大的幫助。

丁道師告訴記者，百度實(shí)施信息流就是因?yàn)榻袢疹^條。“今日頭條做信息流成功了，所以百度反過來學(xué)習(xí)今日頭條。”

然而一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，百度希望通過信息流廣告變現(xiàn)，在產(chǎn)品側(cè)仍然不具有明顯優(yōu)勢(shì)，百度APP有一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今日頭條，而百度的短視頻APP——好看視頻，則被抖音壓制。百度在用戶量、活躍用戶數(shù)、以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面仍然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大差距。

令百度擔(dān)憂的還在后面。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，百度給出第二季度營收指引在251億-266億人民幣之間，對(duì)應(yīng)同比增速為-3%到2%。這也就意味著，百度第二季度可能再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

經(jīng)過了O2O、All in AI轉(zhuǎn)型的百度，已經(jīng)走在了岔路口，這一次的轉(zhuǎn)型，真的能夠挽救百度的頹勢(shì)么？

誰掌握了移動(dòng)智能終端入口，就相當(dāng)于掌握了線上的渠道入口。