入局社交電商補短360金融患上“肌無力”？

呂笑顏 陳茜

2018年12月，360金融（QFIN.NSDQ）“流血上市”。在互金監管日益嚴格的今天，不斷尋找著新的業務增長點。近日，360金融的分銷類產品“360喜上街”正式上線。

為什么360金融這么著急入局社交電商呢？事實上，360金融的場景缺失一直以來被媒體所詬病。相比于阿里的電商基因、騰訊的社交基因，360雖然擁有大量的用戶，但如何將安全用戶轉變為金融用戶，對360金融來說是一個難以突破的壁壘。

此前360金融展示了2018年靚麗的財報。其中，助貸業務得到快速增長，然而這只是360金融業務單一與響應監管政策號召雙重壓力下的無奈之舉。相比于京東數科B2B2C、度小滿、螞蟻金融、騰訊金融科技，在接近360金融的業內人士看來，目前360金融的B端賦能之路并沒有多少建樹，他說“目前賦能的B端金融機構，只是停留在資金合作層面。”

此外，據360金融前工作人員透露，360金融的B端賦能既無明確戰略方向，也無強大業務與技術支撐，它更可能選擇在某一細分領域實現突破。而金融相關牌照不全則是一直被詬病為制約360金融發展的重要因素，同時360金融還存在暴力催收問題。

在缺乏消費場景、業務過于單一、互聯網金融相關牌照不全等制約著360金融發展背景下，一直快進的360金融，若想通過社交電商補充場景短板、深化B端金融服務突破天花板，從而在未來撼動頭部企業地位，繼而實現彎道超車，除了快速追趕，尚待時間和市場的考驗。

針對“360喜上街”，此次做社交電商項目的初衷、規劃、進展狀況，360金融旗下網貸平臺奇樂天地網貸多項變更，暴力催收事件及B端深耕服務發展狀況等問題，《商學院》記者向360金融相關負責人發去采訪函，對方表示：“實話說，電商這邊我們這邊基本不想宣傳的，”而截至發稿，并未得到其他正式回復。

入局社交電商補場景缺失短板

據了解，“360喜上街”4月份以H5頁面測試，目前已正式上線了APP，產品類目包括生鮮、食品、百貨、美妝、3C電器、母嬰、服飾和鞋包配飾等品類。西域美農、花花公子、大紅鷹、EDIFIER漫步者、強生、妮維雅、BOLON暴龍眼鏡、蘇泊爾、美的、VIVO、恒源祥、史努比、華為、飛科、歐萊雅、羅萊LOVO等品牌亦入駐。

“360喜上街”采取會員制，開通會員的方法是購買APP中會員專區滿398元商品，成為會員這之后可以享受優惠券、“自買省錢、分享賺錢”的權益。

隨著社交電商的細化發展，逐漸衍生為分銷、拼團、社群三種模式。其中，分銷模式發展時間最長，企業也相對更成熟。日前，從此模式轉型為會員電商的云集已經成功上市，據其招股書顯示2018年全年平臺GMV已達227億元，同比增速140%，而在其后誕生的貝店、每日一淘、美家優團等都表現出較大的潛力和較高的增速。

針對“360喜上街”是否對標“云集”，本次做社交電商項目的初衷、規劃、進展狀況，《商學院》記者向360金融相關負責人發去采訪函，截至發稿，并未得到回復。

實際上，這不是360集團第一次布局電商業務。

2015年，為了推銷360與酷派聯合推出的酷派手機，360電商平臺奇酷網應運而生，目前該網站仍存在，但大多數產品已顯示下架。

有業內人士指出，360生態之所以沒有做起來是由企業的基因決定的，360的各個業務線都是產品經理在操刀，對于平臺的考慮與布局不足。

一直以來，場景缺失都為媒體所詬病。跟其他巨頭系公司相比，在百聯咨詢創始人、零售電商專家莊帥看來，360金融既缺乏電商消費場景，也缺乏社交流量。京東和螞蟻金服擁有天然的購物場景，推出先購物、后付款”信用賒購服務水道渠成，但360金融沒什么基礎。這阻礙了360金融的發展，這將導致用于“喂養”風控系統的數據、維度、精度都可能是個大難題，長期而言，業務種類與深度必定受限。也因此，360分期業務不得不選擇與電商平臺合作彌補其短板，360金融此前布局的分期商城就是與蘇寧合作。

蘇寧金融研究院互聯網金融研究中心主任薛洪言曾表示，360金融做分期電商，目的就是為了內部價值的變現，是對其內部場景進行補充。對于分期產品來說，其核心競爭力就在于場景，平臺只有搭建好場景，人們才會去購物，才會使用分期消費。

有業內人士猜測，本次360金融孵化社交電商，其目的可能更多是為了瞄準供應鏈金融和消費金融，他說：“在用戶端，360金融可為其提供消費貸款服務；在商家端，360金融可為入駐的社交電商平臺和工廠TOP商家提供供應鏈金融服務，電商業務和金融業務同時得到拓展。”

不過，對于360來講，這些產品流量和用戶并沒有很好整合起來做更多業務化的流量變現，電商變現則是一個很好的切入點。

然而，能量巨大的社交電商市場如今似乎已進入“深水區”。除了拼多多、云集等起跑時間較早的平臺外，各種拼團或分銷類新平臺也層出不窮，包括大量品牌商也在嘗試以小程序為載體做社交分銷。此時才入場的360是否遲了？

對此，莊帥指出，社交電商雖已進入激烈競爭階段，但依然還有市場，他說：“社交電商是一個高度分散的市場，無法壟斷。主要是社交電商是基于去中心化的微信在發展，以人為核心，不是以貨為核心，所以具有了無法壟斷高度分散的特征。”

也有觀點認為，社交電商目前依然有市場，主要是品牌和工廠商家是哪里有流量、哪里可以分銷賣貨，就會往哪里走。而且，對于360來講，旗下有眾多產品，好幾個產品用戶量過億，但這些產品流量和用戶并沒有很好整合起來做更多業務化的流量變現，電商變現則是一個很好的切入點。

360金融既缺乏電商消費場景，也缺乏社交流量。京東和螞蟻金服擁有天然的購物場景，推出先購物、后付款”信用賒購服務水道渠成，但360金融沒什么基礎。

入局電商，360金融為的是通過C端獲客，彌補B端業務增長瓶頸。當前360金融內部獲客將遇瓶頸，外部獲客成本高企，單一消費金融（360借條）業務，已不足支撐360金融的擴張野心。

內部獲客遇瓶頸

事實上，入局電商，360金融為的是通過C端獲客，彌補B端業務增長瓶頸。當前360金融內部獲客將遇瓶頸，外部獲客成本高企，單一消費金融（360借條）業務，已不足支撐360金融的擴張野心。也因此才有了上文所述的先后布局分期電商、社交電商。

其實，從財報的數據上看到現在的融360亟需補充場景短板。

據360金融的招股書顯示，截至2018年9月30日，360金融累計借款人中有22.7%來自集團的渠道。實際上，360集團對于金融的加成遠不止如此。

360金融總裁吳海生曾表示，“360金融與集團簽了排他性戰略合作，集團不能控股另一家跟我們類似的公司，這也就意味著集團的可轉換流量，基本上都到我們平臺上來了。”

360金融CFO吳疆亦表示，“我們在頭一兩年的時候，花了很多精力在集團內部找場景，今天依然在做這個工作。”

對于360金融而言，背靠月活5億的360集團品牌，確實占盡地利。實際上，較高的轉化率與較低的獲客成本，在360前期跑馬圈地中最為急需。

但這一成本優勢正在發生變化。在2017年、2018年和2019年一季度，其銷售費用分別為3.5億元（包括支付給關聯方的5496萬元，占比15.9%）、13.2億元（包括支付給關聯方的6635萬元，占比5%）及6.9億元人民幣，收入占比分別為111.8%、29.7%及34.4%。這樣的銷售投入水平，在行業里是屬于比較高的：2019年一季度，樂信的銷售費用占收入比重為9.9%，趣店的銷售費用占收入比重為3.8%。Form 20-F財報顯示，2018年360金融銷售營銷費用激增至13.2億元，同比增283%，約占總成本的47%。

據互聯網金融人士表示：“營銷成本激增只是表面現象，更深層面的問題是：過去3年360金融已經轉化了360集團場景內大量用戶，繼續深挖難度不小。而在消費金融市場白熱化爭奪中，開拓外部用戶，需要更高的成本”。

目前，深化B端金融服務成了360金融突破天花板的救命稻草。

To B下半場如何突圍？

事實上，除了此次入局社交電商遲到之外，360金融的各種戰略也均趕了“晚集”，如前述360分期，而此前的深耕B端金融服務也只是在追趕。

回頭來看，360金融的起步就已遠遠落后于人。2013年，在互聯網金融概念火熱的時候，周鴻祎和360表現得非常冷漠，并在一次演講中，周鴻祎甚至公開表示“不懂”互聯網金融，也不打算做互聯網金融。直到互聯網金融存量市場被現有玩家瓜分殆盡的2015年，360金融才正式注冊成立。

當前，賦能B端金融機構的戰場早已白熱化。BATJ旗下的金融科技公司早已搶占先機，如京東數科B2B2C、度小滿，更不用說螞蟻金融、騰訊金融科技。

據接近360金融的資深風控人士表示：“實事求是來說，他家的風控投入挺大的。”對于時機問題，他對記者分析表示：“只要市場還有空間，肯定大家都想來分點。先發優勢確實有裨益，但后發不見得就沒好處。”

實際上，360金融的B端賦能也是無奈之舉。

一方面，目前，360金融與金融機構合作停留在資金層面，而其主要取決于360金融單一的業務模式。

目前， 360金融業務主要為借條業務、分期商城和小微貸款等。其中最重要的核心產品是借條業務，通過向金融機構提供獲客撮合服務，360金融收取一定比例的貸款便利服務費和貸后服務費。據其Form 20-F年度財報顯示，貸款便利服務費與貸后服務費合計營收38.6億元，約占2018年度總營收的87%。

單一的消費金融業務撮合，決定了360金融與機構合作方式過于單一。

不過，也正是憑借360集團的品牌背書與用戶流量，毫無門檻兒的360金融消費金融業務，才能如此快速成長與變現。

然而，如上文所述，依靠集團內部來獲客將遇瓶頸，外部獲客成本也將不斷高企，單一消費金融（借條）業務，已不足支撐360金融的擴張野心。深化B端金融服務儼然成為360金融突破天花板的救命稻草。但此刻B端金融服務戰略已經落后。

業務單一、戰略落后并非360金融無法比肩BATJ（百度、阿里、騰訊、京東）旗下平臺最根本原因。

金融牌照的缺失是根本原因之一。據悉，目前360金融只取得了網絡小貸與融資租賃牌照，而支付、銀行、保險、基金等相關金融牌照全無，這遠遠落后于BATJ旗下的金融科技公司。

不少同行直言，“360金融，好似滿身金銀的裸泳兒，外表光鮮下，隨時有失水之險。”而這也是其不得不轉型助貸、深耕B端服務的另一因素。

近年來，在備案不明朗的情況下，互聯網金融平臺紛紛發力助貸業務。監管層在2019年初發布的175號文中明確指出“積極引導部分機構轉型為網絡小貸公司、助貸機構或為持牌資產管理機構導流等”，文件有效推動了平臺的積極轉型。

在此背景下，融資擔保牌照越發火爆。近日，360旗下新成立一家融資擔保公司。據天眼查顯示，上海三六零融資擔保有限公司成立于5月20日，注冊資本3億元，法定代表人為吳海生。該公司經營范圍包括借款類擔保、發行債券擔保、其他融資擔保。其兩大股東北京中鑫保信科技有限公司、北京奇才天下科技有限公司均為360全資控股子公司。

同時，360金融也在進行“瘦身”，據業內人士表示或與網貸備案有關。

5月14日，360金融旗下 陜西奇樂天地網絡貸款信息中介服務有限公司（下稱“奇樂天地網貸”）發生多項變更，360旗下子公司北京奇才天下科技有限公司退出股東行列，新增巍偉（10%）、王偉（90%）為股東，同時趙鑫不再擔任執行董事兼總經理，趙長青不再擔任監事。

據天眼查顯示，奇樂天地網貸成立于2018年6月14日，原法定代表人為趙鑫（現已變更為王偉），注冊資本100萬元，經營范圍為網絡借貸信息中介服務、代理汽車分期貸款服務咨詢等。此前的唯一股東為北京奇才天下科技有限公司，最終穿透實際控制人為360創始人周鴻祎。

據悉，360金服由北京奇步天下科技有限公司運營，隸屬于奇虎360集團，曾孵化出360金融，北京奇才天下科技有限公司是北京奇步天下科技有限公司全資子公司。2018年9月，360金融拆分獨立運營，并于當年12月中旬成功在納斯達克上市。

針對360金融此次的“瘦身”，《商學院》記者向 360金融相關負責人發去采訪函，截至發稿，并未得到明確回復。

有業內人士指出，依據流傳的網貸備案試點方案，一個主體公司旗下只能有一家網貸平臺通過備案。因此，360金融退出奇樂天地網貸或許與備案事宜相關。

相對于牌照與場景兩大缺陷，更加嚴重則是作為一家“技術服務中介”的道德困境。

例如，暴力催收，而這或是360金融無法比肩BATJ旗下平臺的另一核心問題。

在聚投訴平臺新一期投訴量月榜中，360借條排名第30位，遠遠高于體量更大的螞蟻金服、京東數科（分別排61、48名）等。而在534條投訴中，絕大多數為“未經同意，惡意騷擾用戶的通訊錄”。

為何360借條出現如此多的暴力催收事件？《商學院》記者向360金融相關負責人發去采訪函，截至發稿，并未得到明確回復。

對此，上述資深風控人士對記者標：“阿里、京東自己不放貸，就不用做催收，專注導流，導流就是倒給銀行放錢。360金融有自己的放貸業務，它是有小貸牌照的。”

對于360金融的未來的發展問題，該資深風控人士認為表示：“能否發展好主要可能看監管的態度，其中最主要的是關于現金貸的監管還有牌照這事。”說到風險問題，對于360金融來說，他認為最大的問題就是監管問題，他說：“它（360金融）不太好判斷方向，就是不太明確未來監管朝哪里引導市場。”