喜茶“衛生門”背后：擴張過快、管理粗放

梁偉 石丹

卸下網紅的濾鏡，喜茶正面臨食品安全的拷問。

近日，孕婦王女士在喜茶蘇州圓融門店飲品中喝出蒼蠅引發公眾和媒體關注。在與喜茶方面協商未果后，王女士訴諸媒體并向監管部門舉報。相關部門現場檢查后，對喜茶圓融店開具了停業整改的通知書，要求店家及時進行整改。

喜茶公關向《商學院》記者表示：“目前，蘇州涉事門店我們擬進行升級改造，對各方面進行改進提升。同時改造計劃也會提報食藥監審核，在政府部門的指導下認真落實改進，我們會及時告知最新進展。”

事實上，這已不是喜茶第一次出現食品安全問題。在蘇州門店之前，喜茶西安、福建、廈門門店均被曝光衛生不達標。喜茶在半年已被曝出4次衛生問題。

這個網紅奶茶品牌出了什么問題？

成于社交，定格網紅

2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶ROYALTEA。為了與層出不窮的山寨品牌區分開來，故全面升級為注冊品牌喜茶HEYTEA。2015年12月，喜茶進入深圳海岸城標志著喜茶的全面崛起，喜茶一路走來得到了資本的青睞。

喜茶起于網紅經濟的新玩法，抓住了年輕人心中的潮流和展現個性的方式。

熱鬧的商圈，人們站成一排。在這形似貪吃蛇的隊伍中，人們只是為了能夠買上一杯喜茶。而買到喜茶后，人們往往“先拍照后動嘴”。喜茶通過設計為年輕消費者的 “情懷”“逼格” 提供了載體。隨著實體店前購買喜茶的盛況在各大社交平臺刷屏，“朋友圈式”營銷和資本的加入，助力喜茶快速跑馬圈地。

而喜茶的饑餓營銷曾一度被人們所詬病。喜茶通過規定每人只能購買三杯奶茶，讓大家產生它“更具價值”的心理，引發搶購行為。除限購之外，喜茶曾被曝出雇人在門店排隊的消息。喜茶公關向記者表示：“我們從未請人排隊，我們當初限制買三杯，是為了防止黃牛、代購一次性購買太多，而令正常消費者等待時間過長而制定的暫時性措施。現在已經沒有此項限制。”

2018年，茶飲行業飛速發展，隨之而來的則是愈演愈烈的市場競爭。根據艾瑞咨詢公布的數據顯示，2018年快消品類飲品消費中，茶類飲料的占比達到了42.1%，年輕人已經成為了茶葉消費的主要群體，并且擁有強大的購買力。

喜茶為了獲得更多的注意力，打起了跨界的主意，先后與杜蕾斯、貝玲妃等合作，還開起了快閃店。“靈感、酷一直是我們的理念，我們會選擇一些調性相符，同時關注青年文化的品牌做跨界，讓大家看到喜茶的不同面。喜茶是一個年輕的品牌，我們想要的是不斷給品牌注入新鮮感，讓品牌有活力，我們樂于嘗試玩營銷，不過我們也會更加謹慎，也希望大家能見證喜茶的成長。”喜茶公關表示。

“吸引眼球的品牌活動，往往追求的是一種短期效應。”互聯網分析師葛甲表示。出人意料的合作和層出不窮的營銷活動確實吸引了大眾的目光，而大部分人是抱著嘗鮮的心態消費，極難產生忠實的客戶。

根據艾瑞咨詢統計，喜茶在2018年的營銷額起伏較大，活動營銷階段一個月的銷量高達十幾萬杯，但活動結束后，銷量迅速回落至10萬杯左右，和2017年下半年的日均8萬多杯相比并沒有較大的增長。

近日，喜茶CTO陳霈霖透露，喜茶接下來有設計“社交”功能的打算，這也是優化用戶體驗的新嘗試。“通過喜茶GO在場景中加深用戶與用戶之間的互動，這個功能可能會在未來三個月面世。”陳霈霖說。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，社交功能是現在很多產品的附加功能。如果一個產品、一個品牌缺失社交功能的話，它跟客戶的聯系會降低。為了滿足用戶的體驗感，以及在整個社交方面的剛需，則必須要完善產品的社交功能。

而在葛甲看來，社交需要依托一定的場景才能實現，是否能找到合適的場景很重要。

店鋪擴張，管理粗放

市場傳聞，喜茶近日獲得由騰訊、紅杉資本參投的新一輪融資，且估值高達80億元，超越奈雪的茶成為國內茶飲界估值最高的品牌。《商學院》記者向喜茶公關核實融資消息的真實性，并問詢此輪融資的用途，對方表示：“關于融資的具體事宜，我們暫無更多信息。”

葛甲表示：“目前，購物中心與大街小巷充斥著各類的茶類飲品，作為一種快消品，如果沒有構筑起‘護城河，形成壁壘，很容易被替代，對估值也會產生影響。”

啟信寶數據顯示，2016年8月，今日投資與IDG資本向喜茶投資1億元，今日投資實控人何伯權因此獲得喜茶隸屬的深圳美西西餐飲管理有限公司9.31%股權。

2018年4月，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，投資方為美團點評旗下產業基金龍珠資本。彼時，喜茶表示，融資將用于供應鏈全面提升，管理的信息化等方面，并表示2018年將新增100家左右的門店，進入西南、中部等國內一二線城市以及海外市場。

當企業被資本端所綁架，快速擴張，其整體運營往往會比較粗放。這也是經過幾次的融資之后，喜茶在質量管理體系方面出現重大問題的核心原因。

在資本加持下，喜茶門店迅速擴張。喜茶方面今年年初透露，截至2018年年底，喜茶門店總數已達到163家，主要位于一線和新一線城市。2019年喜茶加速開店，預計門店數量翻番，至少達到300家。記者了解到，喜茶在2018年火速開店將近100家，意味著每4天要開一家新店，但正常餐飲店選址至少要花3個月時間考察。

中國食品產業分析師朱丹蓬向《商學院》記者表示：“當企業被資本端所綁架，快速擴張，其整體運營往往會比較粗放。這也是經過幾次的融資之后，喜茶在質量管理體系方面出現重大問題的核心原因。”

朱丹蓬認為，從喜茶的擴張路徑來看，首先以廣東為主，之后慢慢地向全國擴張，其次從線下拓展至線上。在整個資本的推動之下，讓喜茶在整個運營模式做到線上與線下的融合共通，使品牌實現最大化的溢價能力。

然而，“在資本助推下，企業要追求速度，追求整個門店的規模化效應。在此情況下，企業若是疏于在質量內控體系、員工培訓體系，以及店內的管理體系等方面的管理，就會出現一定的問題。”朱丹蓬表示。

目前，一些茶飲品牌實行加盟制。朱丹蓬認為，加盟易導致質量內控體系失控，這是必然的。目前，我國加盟制企業面臨的問題首先是食品安全，其次是整個店面管理、后續的加盟管理及消費端管理。

《商學院》記者在某喜茶加盟網上了解到，根據喜茶總部加盟規劃，一般情況下走完heekcaa喜茶店加盟代理全程約3-6個月（包括受訓）時間，但仍視個案背景而有不同時間長短。喜茶加盟費在不同地區的收費情況也有所不同。

而喜茶在其官網上嚴正聲明：喜茶真的不做任何形式的加盟及代理，網上關于加盟及代理的信息均為詐騙。你搜到的所有加盟官網都是假的，請大家謹防上當受騙。除此之外，其他打著喜茶名義運營的網站均與我們無關。

新式茶飲行業作為一個新興的行業，其市場大、機會多、門檻低等特性，讓越來越多的人進入這個行業。包括喜茶、樂樂茶、因味茶、奈雪的茶、答案茶在內，還有很多以“茶”命名的新式飲料，正在進入到這個行業。

喜茶也在涉足新的產品。今年3月，喜茶推出咖啡系列，定價與其他產品在同一水平，意味著其正式打破茶飲邊界，進入咖啡賽道。而身為競品，奈雪的茶已早先一步嘗試咖啡飲品，加之瑞幸、星巴克等咖啡品牌已占據一定市場份額，喜茶能否獨辟蹊徑還未可知。最近，喜茶似乎不滿足于賣飲品了。天眼查數據顯示，6月13日，喜茶主體公司深圳美西西餐飲管理有限公司投資成立昆明美猩科技有限公司，注冊資本為100萬元人民幣，由深圳美西西餐飲管理有限公司100%控股，公司的經營范圍包括計算機軟硬件技術開發、技術服務；玩具設計及開發；動漫設計等。

喜茶公關向《商學院》記者表示：“這是一個誤會。喜茶每到一個新地方開店都會注冊一個公司。喜茶準備到昆明開店，昆明美猩科技有限公司是因為常規開店而注冊的。只是注冊時把經營范圍攬得廣了一點兒而已。”

朱丹蓬認為，目前飲品行業發展迅速，并已超過喜茶自身創新及升級的速度。在此環境下，喜茶的天花板效應越來越強，已進入瓶頸期。在整個行業進入紅海期之后，喜茶的發展將受到一定威脅。

“品質、品牌與服務體系是企業發展的三個基石。三者環環相扣，沒有品質，就談不上品牌，而有了品質與品牌，服務體系跟不上，也不可能從網紅成為經典。”朱丹蓬如是說。