新媒體傳播視角下銀行業(yè)網(wǎng)上輿情應對策略分析

劉偉厚

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。隨著Web2.0上線運行，QQ、微信等即時通信工具和微博、4G手機等新媒體蓬勃發(fā)展，輿論的形成與傳播，呈現(xiàn)出涉及范圍更廣、傳播速度更快、自主隨意性更強、影響面更大、互動交流更多等新特征。因而，網(wǎng)上輿情應對工作逐漸成為新媒體時代各級各部門的一項重要常規(guī)性工作。

隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深化，金融在經(jīng)濟社會生活中的作用不斷增強，社會各界越來越關注金融改革與發(fā)展，越來越關注貨幣政策、金融穩(wěn)定、金融服務等，越來越注重現(xiàn)代金融發(fā)展給社會生活帶來的便利。加強網(wǎng)上輿情監(jiān)測，正確分析研判，合理引導輿論，樹立正確的公眾預期，成為銀行業(yè)需要認真研究的課題。

一、新媒體時代網(wǎng)上輿情的特征及演變

（一）新媒體時代網(wǎng)上輿情的特征

第一，信息源由“焦點”向“多元”蔓延。網(wǎng)上輿論在初期較多關注焦點、熱點事件。新媒體時代，隨著刺激源范圍進一步擴大，網(wǎng)上輿論關注點涵蓋內(nèi)政外交、經(jīng)濟發(fā)展、社會民生、文化歷史等諸多方面，甚至有些單位的人事變動、內(nèi)部管理等內(nèi)部事件，也成為網(wǎng)上輿情的信息源。這些信息以新聞評論、論壇發(fā)帖、即時在線討論等載體為平臺，以圖文、影像、視聽信息等形式迅速傳播。

第二，影響力由“輔助”向“主流”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上輿情發(fā)展初期，多是通過博客、微博、論壇等轉(zhuǎn)載或部分轉(zhuǎn)載廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的報道，并通過博主的影響力等因素對其進行討論和再傳播、再討論。隨著網(wǎng)絡載體和傳播渠道的增多，越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡發(fā)表觀點、反映訴求、參與社會管理、進行社會監(jiān)督，網(wǎng)上輿情“倒灌”傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)，已成為傳統(tǒng)媒體選材的重要來源，其影響力在一定程度上發(fā)揮了“主流”作用。

第三，發(fā)布載體由“固定”向“自主”擴散。網(wǎng)上輿情發(fā)展初期，發(fā)布載體主要是博客、網(wǎng)站新聞跟帖、BBS論壇等。隨著輿情發(fā)布載體的不斷豐富，微博、微信等“網(wǎng)絡互動空間”成為主要信息發(fā)布載體，成為網(wǎng)民發(fā)布和獲取信息的重要平臺，網(wǎng)民自主發(fā)聲、隨時發(fā)布、信息反向傳播的發(fā)布形態(tài)逐步形成。

第四，發(fā)布地點由“固定”向“移動”轉(zhuǎn)移。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2018年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億人，占比98.3%。手機用戶借助移動終端和網(wǎng)絡互動社區(qū)，可以隨時隨地上網(wǎng)發(fā)布和瀏覽信息、發(fā)表和分享意見、參與輿情討論，使得隨時、隨地、隨人的“公民報道”成為可能，網(wǎng)上輿情生成機制發(fā)生了根本性改變。

（二）新媒體時代網(wǎng)上輿情的發(fā)展演變

新媒體時代，網(wǎng)上輿情的發(fā)展演變過程可以大致分為形成階段、發(fā)展階段、擴散階段和消退階段。

1. 形成階段。網(wǎng)上輿情的形成要先有信息源，也就是所謂的“個體意見表達”。具有某種訴求的信息（某個事件、某種觀點等）通過微博等媒介或傳統(tǒng)媒體發(fā)布出來，成為網(wǎng)上輿情的最初源頭。網(wǎng)絡的隱匿性、互動性和即時性等特點使輿情形成過程難以人為控制。某些危機事件或信息通過移動終端或電腦發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上后， 先是基于某些共同的利益訴求或共同的集體無意識等原因，得到某一部分人的認可和支持，在小范圍內(nèi)產(chǎn)生共鳴。這類信息通過微博、微信等進行遞進式擴散，“與網(wǎng)民的原有背景知識發(fā)生作用，促進了網(wǎng)民表達各自的意愿、態(tài)度和意見，激起網(wǎng)民的強烈反應”，構(gòu)成了“多方意見碰撞”，就會形成網(wǎng)上輿情。

2. 發(fā)展階段。網(wǎng)上輿情的發(fā)展是“事件本身驅(qū)動、部門公共危機管理和媒體傳播三方共同作用的結(jié)果”。信息或事件本身是產(chǎn)生網(wǎng)上輿情的源頭。部門的公共管理行為對網(wǎng)上輿情的波動也具有重要影響。若部門應急處置符合公眾利益或公眾預期，則會得到網(wǎng)民積極支持，事件妥善處置后就會在網(wǎng)上逐漸淡化。另外，新媒體對事件的報道也影響著網(wǎng)上輿情的發(fā)展，既可能捧高網(wǎng)上輿情，也有可能將網(wǎng)上輿情消弭于無形。正是以上因素的影響，網(wǎng)上輿情通常會呈現(xiàn)波浪式的運動形態(tài)，當各種因素相互作用，形成合力的時候，網(wǎng)上輿情就會慢慢跌至波谷，在沒有新的事件信息或新的刺激性意見出現(xiàn)時，就會逐漸消失。

3. 擴散階段。一是經(jīng)過網(wǎng)上輿情的擴展，輿情傳播的“蝴蝶效應”愈發(fā)明顯。新媒體傳播途徑下，“網(wǎng)上輿情的地域性特征逐漸消失，呈現(xiàn)出區(qū)域性輿情全國化、國內(nèi)輿情國際化的傾向”，小的熱點事件經(jīng)過網(wǎng)絡的傳播就會演化成大的熱點事件。二是網(wǎng)上輿情的領袖引領作用大大增強。在新媒體時代，對網(wǎng)上輿情傳播造成重大影響的是網(wǎng)上輿論領袖，是擁有大量粉絲的網(wǎng)上“大V”。對于輿情信息或事件，網(wǎng)上輿論領袖振臂一呼，大量的粉絲會給予積極呼應，或是點贊或是轉(zhuǎn)發(fā)，呈爆發(fā)式擴散，導致網(wǎng)上輿情發(fā)展為星火燎原之勢。三是網(wǎng)上輿情的作用十分迅速，新媒體的發(fā)展大大縮短了輿情從產(chǎn)生到發(fā)展及擴散的時間，對部門公共危機管理提出了更大的挑戰(zhàn)。

4. 消退階段。網(wǎng)上輿情的消退是指網(wǎng)上輿情的作用力逐漸減弱直到消失的過程。終結(jié)過程的長短，主要取決于相關部門的應急反應能力和公共危機管理能力。一般來說，當經(jīng)過積極的危機處置，輿情事件沒有出現(xiàn)新的引起網(wǎng)民關注的熱點，同時，網(wǎng)民的群體訴求基本得到滿足后，網(wǎng)上輿情的發(fā)酵力度會逐漸減弱，事件會慢慢淡出公眾視野，自動進入消退過程。此時，如果爆發(fā)了和此次輿情事件無關的其他危機事件，那么公眾的注意力會被轉(zhuǎn)移到其他事件上，輿情的消退過程會大大縮短。

二、銀行業(yè)網(wǎng)上輿情主要內(nèi)容及應對現(xiàn)狀

（一）銀行業(yè)網(wǎng)上輿情主要內(nèi)容

近年來，隨著社會公眾對金融關注度的提高，網(wǎng)絡途徑反映、評價和傳播銀行業(yè)工作的輿情信息呈現(xiàn)逐年增長趨勢，輿情信息以各銀行業(yè)機構(gòu)對外履職內(nèi)容為主，亦包括各機構(gòu)的內(nèi)部管理等方面。從輿情反映內(nèi)容看，主要包括以下方面：

第一，貨幣政策類。如，加息、降息對社會經(jīng)濟生活的影響，房貸政策執(zhí)行情況等，此類輿情主要以媒體報道、網(wǎng)民跟帖為主。在報道中，多引用專家、機構(gòu)的觀點對相關政策進行解讀，網(wǎng)民跟帖則缺乏一致性意見，多針對相關政策對個人的影響情況進行評論。如監(jiān)測引導不力，會影響社會公眾預期，進而影響政策實施效果。

第二，金融穩(wěn)定類。此類輿情側(cè)重對潛在金融風險的關注，如《地方融資平臺違約現(xiàn)象顯現(xiàn)“公路夢”或成銀行噩夢》《嚴控金融風險進行時：銀行業(yè)防范化解風險大幕拉開》等，也包括金融案件類，如《濟南偽造票據(jù)案 涉及多家銀行和企業(yè)》《銀監(jiān)會查處一起違規(guī)票據(jù)案 涉案票據(jù)票面金額79億元》等。銀行發(fā)生金融犯罪案件，會對商業(yè)銀行的聲譽產(chǎn)生影響，進而影響到銀行的對外經(jīng)營。如“北京農(nóng)行39億元票據(jù)案”發(fā)生后在全國引起震驚，造成了較大負面影響。銀行業(yè)的案件類的輿情，通過各類即時通信工具傳播較快，造成的行業(yè)性影響也較大。

第三，金融服務類。此類信息占據(jù)了銀行業(yè)輿情的主流，因為金融服務和百姓生活最為貼近，社會各界的關注度更高。比如，在存款或匯款時，銀行沒有盡到風險提示義務致使客戶遭受損失、存款變?yōu)楸ｋU等;銀行理財產(chǎn)品營銷時夸大收益，導致客戶本金損失;客戶存款被冒領，或銀行卡被盜刷;在銀行取到假幣，或在ATM機取到假幣等?；蛞驗殂y行服務不到位導致矛盾發(fā)生，如辦業(yè)務排隊時間長、銀行相關規(guī)定缺乏變通給客戶帶來不便等。這些事件一旦進入公眾視野，就會致使公眾對銀行的信任度下降。

第四，內(nèi)部管理類。如銀行業(yè)機構(gòu)的金融反腐問題、銀行業(yè)機構(gòu)違規(guī)招聘等。此類問題一經(jīng)爆出，最容易引起公眾的憤慨。

（二）銀行業(yè)網(wǎng)上輿情現(xiàn)狀及不足

銀行業(yè)的輿情應對工作還處于起步發(fā)展階段，有如下四個方面的問題與不足：

一是理性認知不足。部分銀行業(yè)機構(gòu)或其新聞輿情工作人員主動宣傳和輿論引導意識不強，對媒體普遍存有躲避、敷衍思想，對媒體采訪采用“推”的方式處置，“不會用”“不善用”“不敢用”媒體進行正面發(fā)聲。同時，對網(wǎng)上輿情缺乏正向引導，認為“少說為佳，不說為妙”，導致輿情發(fā)展難以控制。二是技術(shù)含量不足。目前，部分銀行業(yè)機構(gòu)對網(wǎng)上輿情缺乏有效的監(jiān)測手段，有的停留在人工收集、篩選階段，占用了大量的人力和時間，且及時性不足、持續(xù)跟蹤力不強、效率不高，特別是對在網(wǎng)絡論壇、博客、微博、微信中出現(xiàn)的輿論關注度不夠。這極易導致因處置輿情不及時而出現(xiàn)公共性事件。如果能夠提升科技含量，建立健全輿情監(jiān)測系統(tǒng)，則會省時高效。三是專業(yè)人員匱乏，技能培訓不足。總體上，銀行業(yè)機構(gòu)的人員配置與實際需求不相匹配，從人員規(guī)?？?，多數(shù)銀行業(yè)機構(gòu)輿情崗配備1—2 人，在實踐中，要承擔新聞宣傳、輿論引導等多項工作。從人員結(jié)構(gòu)看，輿情崗位員工大多是剛畢業(yè)的年輕人，對銀行各項業(yè)務工作熟悉程度不足，并且沒有媒體工作經(jīng)驗，影響了輿情監(jiān)測和應對質(zhì)效。另外，銀行業(yè)網(wǎng)上輿情應對人員接受培訓的機會較少，由于缺乏專業(yè)培訓和技術(shù)指導，工作中存在一定盲目性。四是應對機制缺乏，協(xié)調(diào)聯(lián)動不足?？傮w分析，各銀行業(yè)機構(gòu)輿情應對機制尚不夠完善。許多銀行面對負面輿情，沒有在“黃金4小時”內(nèi)作出回應，將事態(tài)控制在萌芽階段，導致事件轉(zhuǎn)化為輿情事件。另外，目前各銀行業(yè)機構(gòu)在負面輿情處置中協(xié)調(diào)聯(lián)動不足，多數(shù)行還沒有配套建立上下級行、本行各部門間網(wǎng)上輿情聯(lián)動磋商機制，更沒有建立和監(jiān)管機構(gòu)及地方政府有關部門的溝通機制，面對突發(fā)網(wǎng)絡負面輿情時單打獨斗，往往難以取得預期成效，容易錯過最佳處置時間。

三、銀行業(yè)網(wǎng)上輿情應對策略選擇和建議

網(wǎng)上輿情強大的影響力和獨特的發(fā)展特點，客觀要求更加專業(yè)化的應對機制。各銀行業(yè)機構(gòu)應圍繞提升網(wǎng)上輿情應對專業(yè)化水平，結(jié)合網(wǎng)上輿情發(fā)展規(guī)律，整合系統(tǒng)資源，推進“五個轉(zhuǎn)變”，合理定位，用活用好銀行業(yè)輿情應對力量。

（一）變“以人為主”為“技術(shù)主導”，削弱網(wǎng)上輿情傳播的蝴蝶效應

網(wǎng)上輿情傳播具有典型的蝴蝶效應，輿論形成和傳播的非中心化越來越明顯，一個簡單的事件，經(jīng)網(wǎng)絡的“多元”傳播和發(fā)酵后，極可能演變成全國性的網(wǎng)絡焦點事件。第一時間的輿情監(jiān)測對于整個應對工作至關重要。部分銀行業(yè)機構(gòu)以人工監(jiān)測為主導的輿情工作模式與輿情傳播快速的矛盾日益凸顯。各銀行業(yè)機構(gòu)應進一步建立完善輿情監(jiān)測系統(tǒng)，通過關鍵詞自動搜索、篩選和過濾，對國內(nèi)重點網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等進行全面監(jiān)測，從整體上加快網(wǎng)上輿情收集、整理和反應速度，為網(wǎng)上輿情應對贏得寶貴時間。

（二）變“主觀臆斷”為“專業(yè)分析”，提升網(wǎng)上輿情研判精準度

各銀行業(yè)機構(gòu)應加快在系統(tǒng)內(nèi)組建專業(yè)分析隊伍，并聘請專家進行專業(yè)指導。具體工作中，由專業(yè)分析人員對輿情線索進行多人交叉分析，有效提升研判的準確性，減少無效勞動。一個有效的網(wǎng)上輿情監(jiān)測管理體系應該包括網(wǎng)上輿情預警平臺、網(wǎng)上輿情公關平臺、網(wǎng)絡預警管理小組等，切實提高輿情工作水平。

（三）變“人海戰(zhàn)術(shù)”為“精英帶動”，有效運用網(wǎng)上輿情引導的二八定律

二八定律在網(wǎng)上輿情引導中體現(xiàn)明顯。對網(wǎng)上輿情傳播造成重大影響的是不足20%的輿論領袖，決定網(wǎng)上輿情傳播規(guī)模的是為數(shù)不多的人氣媒體和傳播平臺。因此，建議在網(wǎng)上輿情引導工作中，特別是對重大事件引導上，改變以往“全面撒網(wǎng)”的“人海戰(zhàn)術(shù)”，主動與有影響力的專家學者等建立網(wǎng)上合作機制，通過意見社會精英引導網(wǎng)民心理，會起到事半功倍的效果。

（四）變“單一應對”為“協(xié)調(diào)聯(lián)動”，把握網(wǎng)上輿情處置黃金4小時

網(wǎng)上輿情處置貴在“黃金4小時”。各銀行業(yè)機構(gòu)應變被動為主動，加快建立健全網(wǎng)下協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，全面提升輿情應對能力。一是上下聯(lián)動，各銀行業(yè)機構(gòu)總行加強對分支機構(gòu)的培訓指導，為分支行應對輿情提供必要的策略指導;二是內(nèi)部聯(lián)動，建立單位內(nèi)各部門間的聯(lián)席會議制度，共同會商網(wǎng)上輿情應對工作，形成內(nèi)部合力;三是內(nèi)外聯(lián)動，各銀行業(yè)機構(gòu)應加強與監(jiān)管部門、地方政府部門、公安部門及新聞媒體的日常溝通聯(lián)系，主動定期溝通情況，探索建立穩(wěn)定、順暢、高效的聯(lián)動機制。

（五）變“無序應對”為“機制完善”，推動輿情應對符合輿情演變規(guī)律

各銀行業(yè)機構(gòu)應根據(jù)網(wǎng)上輿情不同階段不同狀況的客觀規(guī)律，有針對性地制定策略和方法，建立完善的網(wǎng)上輿情應對機制。一是建立網(wǎng)上輿情應急預案，定期組織演練，不斷完善;二是建立完善的輿情引導策略，及時回應網(wǎng)民的疑問和質(zhì)疑，積極培養(yǎng)意見領袖，通過他們的正面發(fā)聲來引導網(wǎng)上輿情等;三是輿情應對結(jié)束后，應進行總結(jié)學習、調(diào)查評估，認真分析危機處置中有益的經(jīng)驗和存在的問題，為未來網(wǎng)上輿情處置提供經(jīng)驗基礎。

（責任編輯 ? ?劉西順;校對 ? LX，XS）