智媒時代下歸零成本的營銷傳播趨向分析

劉瑩 高志軍

【摘要】 隨著新一代傳媒產品以市場需求為導向的趨勢確立，“融媒體”“泛新聞”“數據化傳播”等概念深入媒介傳播的各個環節。現代傳媒產品的商品屬性在第三次信息科技革命時代將成為傳媒業態重塑的著眼點。以融合了人工智能、物聯網等新型技術的智媒體傳播為驅動力，媒介信息營銷傳播成本論也獲得了多維度的再度解讀。未來，媒介營銷傳播環節的歸零成本趨勢在智媒傳播技術與共享經濟模式的加持下，將愈發加強。

【關 ?鍵 ?詞】智媒時代;新生代傳媒產品;零邊際成本社會;AI營銷;算法數據;協同共享

【作者單位】劉瑩，寧夏大學;高志軍，寧夏大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.009

1930年，宏觀經濟學之父凱恩斯針對美國經濟下行整體趨勢撰寫了一篇短文——《我們孫輩經濟發展的可能性》。他認為，新科技正以前所未有的速度提高生產率，同時，降低商品和服務的價格。時隔近90年，以新興信息技術和互聯網通信革命為創新的科技發展，再度加劇了這一經濟發展態勢。在移動互聯網、大數據、云計算和物聯網等新技術交織的第三次信息科技革命時代，信息成本的縮減最為明顯。這導致以信息為主要載體的傳媒業態成為新科技融入后業態變革的晴雨表。經歷過融媒體、全媒體時代的篩選與整合，如今的媒介用戶已基本實現從PC端向移動端的遷移，社交化傳播正在成為主流，新的傳播科技得到用戶的認同。這成為智媒體時代智能數據化營銷傳播趨勢的市場基礎。在這場新科技持續引發的經濟體制變革中，新一代傳媒產品的商品屬性愈發凸顯，由其引發的營銷傳播成本歸零趨勢也成為新媒介營銷傳播成本論的主流方向。

一、新一代傳媒產品的內在屬性及實現領域

1.傳媒產品的內涵及進化

馬克思主義唯物史觀闡述，媒介傳播活動的產生源于人類在社會生產過程中對周邊環境的求知與探求。在滿足社會成員求知需求的基礎上，各類方法手段誕生，這就是媒介與傳播活動的由來。從產生根源角度來說，傳媒產品實質是一種信息本體，天然具有社會成員共享、信息使用不滅的公共資源特性，但其同時還具備商品價值與意識形態屬性。現代傳媒產品的內涵、外延已經得到拓展，由最初的純新聞性產品發展為包括純新聞性產品和與傳媒產業相關的服務、知識和娛樂等產品。在互聯網加入并推動新舊媒介傳播方式立體式融合后，現代傳媒產品不僅具有傳統傳媒產品的優勢，而且全方位貼近市場需求，成為新一代傳媒產品。

2.新生代傳媒產品的特性

互聯網時代，新一代傳媒產品已經基本成型，主要呈現新聞客戶端、知識問答和視頻產品等幾大內容，很多新傳媒產品外在形式是這幾大要素的融合與演變。此時的新傳媒產品特點表現為信息量與信息廣度的提升，傳播方式的互動雙向化以及產品內容的原創即時性。隨著后互聯網時代人工智能科技的進一步融入，新傳媒產品進一步細化分流，呈現技術接入、用戶體驗增強等特點。新的產品不斷擴展信息傳播終端范圍的數據捕捉技術。這也令新一代傳媒產品具備了標準產品低價化、高端產品差異化和用戶特征標簽化的特性。

十九大期間，《人民日報》曾推出短視頻《史上最牛團隊這樣創業》。該視頻用1分44秒的時間回顧了中國共產黨的創業史，創新式地運用超燃的音樂、閃回的場景和彈幕動畫等熱門元素，講述了13人的“中國最牛創業團隊”是如何發展成 8000 多萬人的執政大黨。這部作品最終收獲了社交媒介的無數次轉發點贊，成為現象級新傳媒產品的代表。透過這一典型的新傳媒產品及其傳播方式，我們可以看到，對用戶需求的考慮與貼近成為媒介傳播的第一要義。即使是純新聞性內容的新傳媒產品，其高端化的產品傾向也在于凸顯差異，并以絕妙的創意與獨特的視覺激發用戶興趣，迎合用戶體驗。新華社、人民網等采用全息投影、三維立體建模等多重技術推出AI虛擬主播參與報道;中國經濟網使用了“5G+6K全景”的融媒體技術手段進行報道。智媒時代科技下的新一代傳媒產品具有格局和視野的全新高度。

3.新一代傳媒產品的營銷傳播特質

在傳媒產品營銷傳播過程中，由于現代學術界對媒介組織的企業屬性以及傳媒行業產業化的認可，傳媒產品的營銷與傳播過程也已基本重疊。在文章中，筆者不再細致區分媒介營銷與媒介傳播的具體差異，而將兩者視為同一過程。在這一概念范疇討論下，我們看到，新一代傳媒產品的純新聞內容與其衍生的知識、娛樂和服務等相關內容的界限已經越來越模糊和難以界定。即便是主流媒體傳媒產品也在性能上重點挖掘，重視產品內容延伸性、內容向社交的轉化能力等。比如，《人民日報》開發的傳媒產品《穿越時光，這是我保家衛國的樣子》，并不包含具體的信息傳播內容，而是利用傳媒產品本身的用戶體驗感，讓用戶合成自身專屬軍裝照并在朋友圈中分享推送，最終獲取了10.4億人次的點擊量。這種私人定制、裂變式傳播的思路實質上就是一種由新聞內容切入向服務、娛樂方向轉化，最終走入營銷傳播的過程。這一思路也是新傳媒產品營銷傳播的整體趨勢。

新傳媒產品營銷傳播的運營成本始終是傳媒企業重點關注的領域。新傳媒產品運營成本的核算不僅包括新聞生產制作人力、物力和硬件設施等投入成本，而且包括更多的沉沒成本，以此引入高科技力量來提升媒介本身的產品競爭力。新傳媒產品的營銷傳播過程中，成本歸零是大勢所趨。

二、新媒介產品營銷傳播成本歸零策略探析

1.新媒介產品營銷傳播成本歸零理論的可行性

進入互聯網時代，信息成本大大縮減了。這個縮減并非指信息產品本身制作成本的縮減，而指向的是信息傳播渠道減去了成本高昂的實體化傳播流程，可以直接以數據化的虛擬形態展現在用戶面前。互聯網信息的共享性與低成本的傳播特性令媒介產品的低成本乃至零成本運作成為可能，并由此挖掘出巨大利潤。傳媒產品本身的商品屬性及其二次銷售優勢也為成本歸零的營銷傳播趨勢打下了基礎。媒介的傳媒產品銷售具有特殊性。傳媒產品第一次銷售的是信息產品本身，回收的是用戶的注意力，第二次則銷售第一次回收的注意力資源，即用戶流量資源，并將這些注意力資源賣給廣告商、服務商和投資商等。在這一過程中，傳媒產品的營銷傳播成本歸零可以在第一階段得以實現，并通過第二階段的再銷售獲取超額利潤。

事實上，從經濟學來看，傳媒產品為公眾提供的信息不具備排他性和競爭性，既不會因為消費者的增多而影響信息產品質量，也無法將拒絕付款的群體排除在享受信息服務之外。因此，傳媒產品本身具有公共產品屬性，追求的是社會公眾利益的最大化。增加的媒介產品消費者使媒介產品的邊際成本為零，從而直接影響了首次銷售價格。因此，在營銷傳播過程的第一階段，傳媒產品追求傳播成本歸零也是一種必然趨勢。

2.互聯網時期新媒介對零成本營銷傳播渠道的維護與應用

以互聯網時代早期的新媒體三巨頭為例，百度搜索通過MP3免費下載聽歌聚集了大量的用戶流量;淘寶網也運用永久免費開店的策略聚集了大量淘寶賣家并在一眾收費的交易網站中脫穎而出;騰訊則靠免費的QQ交流軟件起家，后起之秀微信、微博等社交媒介也無一不以免費為基本營銷策略。從營銷傳播學的角度來看，網絡平臺的投入顯然無法做到成本歸零，但營銷傳播的過程確實可以通過免費用戶流量的聚集，使規模效應的免費傳播達成歸零成本。在用戶流量的支撐下，通過營銷傳播過程低成本甚至無成本運作，新媒體三巨頭紛紛通過搜索、電子商務、游戲等嫁接方式獲取了高額的轉嫁利潤，得以在前互聯網時代站穩了腳跟。

但到了智媒時代，營銷渠道的去中間化環節不斷延伸，媒介與用戶可以實現面對點的個性化定制，互聯網時期歸零成本的方式雖仍有效果，但已今非昔比。例如，2016年的“羅一笑帶血募捐事件”，可以憑借賣文募捐的噱頭獲得大量轉發點贊及募捐金額，消費公眾同情心，最終達成其公司零成本營銷的目的。但到了2019年，如出一轍的德云社社員家屬募捐事件遭到了網友用戶的大量質疑，給德云社本身也造成了極為不利的輿論影響。已經懂得成熟運用信息科技傳媒的用戶群體，具有了對營銷傳播內容的辨別力與免疫力。

那么，后互聯網時代的傳媒產品營銷傳播是否仍具備成本歸零的優勢？事實上，新興通信科技進一步降低了企業與個人用戶的信息傳播成本，而媒介科技投入成本的壓力讓營銷傳播環節對成本歸零的追求成為必然的選擇。

三、智媒時代，傳媒產品如何實現成本歸零式營銷傳播

1.傳媒產品內容結構的全面優化

在互聯網流量紅利已被用盡的當下，新生代的傳媒產品想要占據傳播熱點高度，必須走“內容營銷”“質量為王”的高端個性路線。一方面，智媒時代的人工智能將比人類更高效、快捷和廉價地生產出標準化的媒介信息內容。這種標準化的傳媒產品雖然占據了營銷傳播零成本的渠道，但無法得到用戶的深度回應，變現效果有限。另一方面，利用信息足跡演算得來的探查記錄將成為人工智能個性定制化的基礎。人工智能經過分析后推送的傳媒產品實質上也是智能媒體流水線操作的產物，是一種數據標準化作業下的個性化，將用戶固定為標簽性質的窄向分類，但其忽視自身主觀包容與進化可能，長期看來同樣會阻礙廣泛的營銷傳播效果。這些都昭示了用戶對高端傳媒產品的需求。人工智能提供的人機協生進化思路應是對重復性勞動的取代。人類可以有更多精力去開發深度勞動價值，創作出更貼近用戶心理，有人文關懷與人情味的作品。高科技的引入也是為這一中心內容服務的。高質量的傳媒產品不但可以令零成本的營銷傳播過程通暢，而且可以占據傳播高點，引來其他傳播渠道的二次乃至多次傳播，獲取更多的流量關注與變現空間。

2.傳媒產品營銷傳播層次的多元開放

智媒驅動時代的傳媒產品，其營銷傳播的層次應是多元且開放的。市場化的傳媒企業不應只看到傳媒產品某一層次的展現形式，應更多考慮其優勢產品向關系產品的延伸與開發，以期最大化運用趨零成本下的營銷傳播渠道，實現整合式營銷傳播效果。比如，騰訊公司就是典型的以關系產品——即時通信工具為基礎，營造好近乎零成本的營銷傳播渠道，再推出門戶和內容產品，較好維系了零成本營銷渠道的通暢與穩定。

3.傳媒產品生態終端的多面映射

智媒時代引領之下，未來將是萬物皆媒介、信息共享和跨界協同的時代。隨著物聯網基礎設施建設的全面鋪架，萬物皆媒介的現實近在眼前。這意味著未來的媒介信息終端可能是手機，也可能是智能汽車、智能家居，甚至是穿戴智能設備的人體本身。麥克盧漢的媒介人體延伸論將成為現實，傳媒產品的最終泛化也不可避免。但歸根結底，傳媒產品生態終端的多面映射只是增添了更多營銷傳播的零成本具象化渠道。這一過程中的信息與人、信息與物、物與人、人與人等各種對象之間的連接雖然更為開放、直接與去中心化，但最具變現空間的始終是人與人之間的關系。因而，人群的社區聚集效應將更為重要，傳媒機構應把握住用戶本身的關系網絡平臺，鼓勵激發作為傳播節點的用戶參與并發揮作用，從而實現用戶自主性傳播。同時，對營銷傳播效果來說，實體化、場景化的跨界融合式營銷渠道將成為常態。未來，我們將會在地鐵、公交站臺和商場櫥窗等處看到基于個人用戶定制的立體式傳媒產品展示，沉浸式的個性體驗令營銷傳播零成本渠道多樣化的同時，使營銷傳播更具體驗品質，從而更具吸引力與變現可能。

如果說互聯網時代我們還可以把信息成本銳減作為媒介營銷傳播的先天優勢，那么進入智媒驅動下的互聯網發展下半場，我們應重點考量如何將營銷傳播成本的歸零優勢保持并獲取變現空間效益的最大化。當下，智媒驅動下的傳媒業通過向高端用戶提供付費知識與付費高端傳媒產品信息，可以使用戶節省篩選冗余信息的精力。因而，在傳媒產品的營銷傳播過程中，成本歸零也并非要求完全免費。我們應關注的重點還是在于低成本的營銷傳播渠道能否達成最好的傳播效果，最終實現傳播效果落地以及促成媒介產品的再度銷售，使相關服務、關系產品獲取最大利益，從而促進媒介傳播過程的良性循環。

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