中國(guó)童書“走出去”的提升策略探究

【摘要】 針對(duì)當(dāng)前中國(guó)童書“走出去”進(jìn)程中面臨的本土化問題，文章嘗試以引進(jìn)版童書的國(guó)內(nèi)運(yùn)作為觀察點(diǎn)，通過剖析和總結(jié)海外童書在中國(guó)的本土化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)容與傳播層面探究加快推進(jìn)原創(chuàng)童書“走出去”的方法，以期為實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)童書從“走出去”到“走進(jìn)去”，深入海外市場(chǎng)提供一些啟示。

【關(guān) ?鍵 ?詞】原創(chuàng)童書;少兒出版;“走出去”;本土化

【作者單位】馬麗娜，中國(guó)大百科全書出版社。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.005

少兒出版是我國(guó)出版業(yè)成長(zhǎng)性最好、活力最強(qiáng)的一個(gè)板塊，不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，而且在“走出去”方面表現(xiàn)活躍。特別是在“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程” “絲路書香出版工程”等一系列國(guó)家層面利好政策的支持下，原創(chuàng)少兒圖書“走出去”成果顯著，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)原國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2017 年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》，2017年，少兒讀物類累計(jì)出口539.70萬冊(cè)，占圖書、報(bào)刊出口總量的 43.78%。

目前，出版界普遍的共識(shí)是中國(guó)已經(jīng)是少兒出版大國(guó)，但尚未發(fā)展為少兒出版強(qiáng)國(guó)。其中一個(gè)事實(shí)是，越來越多的中國(guó)童書走向了海外市場(chǎng)，與此同時(shí)，在海外叫好又叫座的童書并不多見。于是，如何實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”，從少兒出版大國(guó)到少兒出版強(qiáng)國(guó)，就成為當(dāng)前中國(guó)少兒出版所面臨的一個(gè)重要課題。回顧過往，中國(guó)童書之所以能夠創(chuàng)造出“黃金十年”的佳績(jī)，其中的一個(gè)重要因素是中國(guó)的童書出版人同世界優(yōu)秀的出版同行進(jìn)行了廣泛而深入的交流與合作，在引進(jìn)大批優(yōu)秀外版童書的同時(shí)，獲取了寶貴的出版經(jīng)驗(yàn)，反向推動(dòng)了自身原創(chuàng)水平的全方位提升。海外童書在中國(guó)的成功運(yùn)作與中國(guó)童書走進(jìn)海外市場(chǎng)，本質(zhì)上都是內(nèi)容和傳播的本土化問題。因此，文章嘗試以引進(jìn)版童書的國(guó)內(nèi)運(yùn)作方式為觀察點(diǎn)，通過分析海外童書在中國(guó)本土化運(yùn)作的典型案例，探究助力原創(chuàng)童書“走出去”的策略，為原創(chuàng)童書走向海外提供一些啟示。

一、堅(jiān)持精品策略是走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的先決條件

外版童書之所以能夠進(jìn)入中國(guó)并取得成功，其決定性因素是童書的品質(zhì)。事實(shí)上，國(guó)外童書的水平也是良莠不齊，但國(guó)內(nèi)讀者看到的外版童書大多數(shù)經(jīng)過中國(guó)童書出版人專業(yè)的評(píng)估、嚴(yán)格的選品和精心的后期品控，都是從海量外版童書中嚴(yán)格篩選并精心加工而成的作品，在故事情節(jié)、插畫設(shè)計(jì)和制作工藝等方面頗具吸引力。即便如此，引進(jìn)國(guó)內(nèi)的海外童書在品質(zhì)上也是有高低之分的，有不少內(nèi)容平庸的外版童書在童書出版熱潮中也涌入了中國(guó)市場(chǎng)，但這部分作品并沒有取得很好的銷售成績(jī)。但凡創(chuàng)造出驕人成績(jī)的明星童書，無一不擁有令人稱道的品質(zhì)。比如，兒童文學(xué)作品中的《哈利·波特》《窗邊的小豆豆》，少兒科普?qǐng)D書中的《神奇校車》《DK兒童百科全書》，繪本中的《不一樣的卡梅拉》《我爸爸》《我媽媽》《好餓的毛毛蟲》，動(dòng)畫書中的《小豬佩奇》等，這些圖書能夠得到中國(guó)讀者認(rèn)可的最直接原因就是過硬的內(nèi)容品質(zhì)。

同樣，原創(chuàng)童書要真正走出國(guó)門，獲得海外讀者的認(rèn)可，必須要有過硬的內(nèi)容品質(zhì)，其核心在于用戶體驗(yàn)。因此，要打造面向國(guó)際市場(chǎng)的精品力作，原創(chuàng)童書的作者和編輯就需要把內(nèi)容生產(chǎn)置于國(guó)際化的大背景下，提高對(duì)自身的要求，與國(guó)際頂級(jí)童書對(duì)標(biāo)，制作海外兒童都讀得懂、喜愛讀的作品。作品的核心內(nèi)容應(yīng)該關(guān)注兒童成長(zhǎng)時(shí)期的精神世界，能夠帶給孩子溫暖、力量和愛。原創(chuàng)童書在講故事的方式上也要考慮海外小朋友的思維模式，嘗試跨越文化差異造成的障礙。正如曹文軒所說，《青銅葵花》之所以能夠在不同國(guó)家、不同文化環(huán)境下得到讀者的廣泛認(rèn)可，其中很重要的一個(gè)原因是他講好了一個(gè)能被所有人理解的故事。

二、內(nèi)容本土化加工策略是海外傳播效果的重要保證

研究外版童書在中國(guó)的市場(chǎng)情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，不少引進(jìn)版童書內(nèi)容品質(zhì)頗高，在本國(guó)也取得了很好的市場(chǎng)成績(jī)，但被引進(jìn)中國(guó)后，銷售情況卻不盡如人意。這其中固然有營(yíng)銷發(fā)行的因素，但不容忽視的一個(gè)重要原因就是本土化加工的缺失。有些作品創(chuàng)作背景與中國(guó)國(guó)情截然不同，這種文化差異造成理解困難，會(huì)使得這些作品在中國(guó)遭遇水土不服。因此，即使是高品質(zhì)的童書，要想真正走進(jìn)海外市場(chǎng)，也需要經(jīng)過精心的本土化加工。

1.解決好翻譯問題是內(nèi)容本土化的前提和基礎(chǔ)

內(nèi)容本土化首先要解決翻譯問題。不少引進(jìn)版童書，包括一些諸如美國(guó)凱迪克獎(jiǎng)、英國(guó)凱特·格林納威獎(jiǎng)等國(guó)際大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，中文版的翻譯質(zhì)量不高。譯文只顧對(duì)照原文，常常被原文的表達(dá)所限制，顯得生硬、晦澀，沒有充分傳達(dá)出原文的情感和韻味。知名童書出版人顏小鸝說過，“譯文質(zhì)量決定引進(jìn)版圖書的生命力”。也有人認(rèn)為翻譯與作品同樣重要。實(shí)際上，在探討中國(guó)童書的海外推廣問題時(shí)，這句話同樣適用。很多好書毀于質(zhì)量不高的翻譯，也有很多童書因優(yōu)秀的譯文吸引讀者注意并被市場(chǎng)認(rèn)可。其中，曹文軒的《青銅葵花》最具代表性。這部作品的英譯本入選美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《出版者周刊》三大圖書榜2017年度圖書榜，獲得了國(guó)際讀者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了從“走出去”到“走進(jìn)去”的質(zhì)變。這樣驕人的成績(jī)除了有原作的好故事打底，譯者汪海嵐也功不可沒。汪海嵐是一位中英文語言功底都非常深厚、文學(xué)素養(yǎng)頗高的漢學(xué)家。她在不改變?cè)恼w風(fēng)格的基礎(chǔ)上，充分考慮外國(guó)兒童的閱讀體驗(yàn)，采用刪減和變通的方法，對(duì)局部?jī)?nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，使譯作既忠于原作的風(fēng)格和內(nèi)涵，又符合譯語讀者的審美和閱讀習(xí)慣。翻譯就是一種對(duì)原作進(jìn)行深入本土化加工的過程。中國(guó)童書要想真正走進(jìn)海外市場(chǎng)，在翻譯過程中就需要進(jìn)行適度的本土化加工，以消除文化差異造成的溝通障礙。

如何找到一個(gè)可以理解譯語國(guó)家文化并感知譯語讀者閱讀體驗(yàn)的優(yōu)秀譯者是解決翻譯問題的關(guān)鍵問題。慣常的思維方式是尋找譯者的工作由海外出版社全權(quán)負(fù)責(zé)，中國(guó)的童書出版社無須參與。然而，我們應(yīng)該看到兩個(gè)現(xiàn)實(shí)情況：一是很多海外出版社面臨中譯外譯者資源缺乏的窘境，需要幫助;二是中國(guó)出版界通過“中華圖書特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”“青年漢學(xué)家研修計(jì)劃”等諸多國(guó)際交流項(xiàng)目，積累了一大批漢學(xué)家資源，具備提供幫助的條件。比如，中國(guó)大百科全書出版社（以下簡(jiǎn)稱“百科社”）在對(duì)《故宮里的大怪獸》的國(guó)際推廣中，首先針對(duì)漢學(xué)家人群進(jìn)行了推廣，聚攏了一批對(duì)這部作品感興趣的漢學(xué)家，繼而把這些漢學(xué)家分別推薦給譯語國(guó)家的出版社。通過這種主動(dòng)為之的方式，百科社促成了多個(gè)語種的海外版權(quán)輸出。所以，要提升“走出去”的效果，中國(guó)童書出版機(jī)構(gòu)要打破翻譯問題由外方解決的思維定式，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極發(fā)掘，利用自身資源，為外方提供有力支持。

2.圖書設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)貫穿本土化理念

除翻譯問題外，圖書外觀設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)貫穿本土化理念。童書出版的根本目的是滿足當(dāng)?shù)刈x者的閱讀需要。因此，原創(chuàng)童書不僅要在翻譯過程中考慮跨文化因素，而且在書名、封面、版式、開本、材料和工藝等圖書外觀設(shè)計(jì)的諸多方面都應(yīng)以當(dāng)?shù)貎和拈喿x興趣、認(rèn)知水平和審美取向等為出發(fā)點(diǎn)。以筆者供職的百科社與英國(guó)DK公司的合作為例，雙方的合作始于1998年，在20年里聯(lián)手在中國(guó)市場(chǎng)推出了百余種暢銷科普童書。究其原因，除了DK童書的高品質(zhì)，還有一個(gè)重要原因是百科社堅(jiān)持的內(nèi)容本土化加工理念，其中的一個(gè)經(jīng)典案例是《DK兒童百科全書》的封面本土化呈現(xiàn)。百科社的編輯并沒有直接采用原版圖片，而是考慮到中國(guó)孩子的審美，從上百幅圖片中精選出 “鉛筆女孩”的頭像，將其作為主圖。事實(shí)證明，這個(gè)本土化方案是成功的。該書上市之后，一炮打響，獲得了讀者極高的贊譽(yù)，至今仍穩(wěn)居少兒科普?qǐng)D書銷售排名前列，累計(jì)加印70次，銷量突破100萬。這個(gè)案例對(duì)童書“走出去”的啟發(fā)在于，即使是具有國(guó)際水準(zhǔn)的精品童書，在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)也要根據(jù)當(dāng)?shù)匦∽x者閱讀習(xí)慣和文化偏好進(jìn)行有效的本土化加工。

由于地域和文化的差異，中國(guó)童書的內(nèi)容或多或少都會(huì)存在與譯語讀者認(rèn)知不相符合的內(nèi)容，根據(jù)本土需求進(jìn)行適度的改造是克服這些弱點(diǎn)，增加認(rèn)同感并深入國(guó)際市場(chǎng)的重要程序。落實(shí)在具體實(shí)施環(huán)節(jié)時(shí)，中國(guó)的童書出版機(jī)構(gòu)和版權(quán)方應(yīng)持有包容的心態(tài)，通過在合同文本中設(shè)計(jì)預(yù)留本土化接口的相關(guān)條款、當(dāng)面及郵件充分溝通等方式，允許并積極配合海外出版社的本土化加工，繼而通過中外雙方的共同努力，制作出能讓譯語讀者真正接受和喜愛的童書。

在外方為主、中方配合的模式基礎(chǔ)上，中國(guó)童書出版機(jī)構(gòu)也在嘗試更深層次內(nèi)容本土化的中外合創(chuàng)模式。其中，由中國(guó)作家創(chuàng)作文本、海外插畫師繪制圖畫的方式成效尤為顯著。曹文軒的《羽毛》就是一個(gè)典型案例。經(jīng)由中國(guó)少年兒童新聞出版總社積極牽線，曹文軒與巴西知名插畫師攜手創(chuàng)作繪本《羽毛》。該書不僅實(shí)現(xiàn)了多語種的海外版權(quán)輸出，而且兩位創(chuàng)作者先后獲得“國(guó)際安徒生獎(jiǎng)”。羅杰·米羅更是感慨：“《羽毛》由中國(guó)少年兒童新聞出版總社牽引漂洋過海，是根幸運(yùn)的羽毛。”此外，天天出版社策劃運(yùn)營(yíng)的“中國(guó)種子世界花”項(xiàng)目邀請(qǐng)多國(guó)知名插畫師與曹文軒進(jìn)行合作，已實(shí)現(xiàn)整體輸出近十個(gè)語種。這種模式以中國(guó)作品為核心且充分尊重海外讀者美感認(rèn)知，借由海外插畫師實(shí)現(xiàn)了圖書整體設(shè)計(jì)的本土化，值得業(yè)界參考。

三、營(yíng)銷本土化運(yùn)作是深入海外市場(chǎng)的強(qiáng)力助推器

中國(guó)童書從“走出去”到“走進(jìn)去”，營(yíng)銷本土化發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所謂“營(yíng)銷本土化”是指圖書要根據(jù)目標(biāo)國(guó)家圖書市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品定位本土化是影響中國(guó)童書海外市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素

實(shí)際上，通過觀察外版童書的市場(chǎng)運(yùn)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的本土化運(yùn)作都與童書本身精準(zhǔn)的品牌定位和合理的產(chǎn)品定價(jià)密不可分。百科社在2007年與DK公司洽談引進(jìn)《DK兒童百科全書》系列時(shí)，進(jìn)行了深入的市場(chǎng)分析，注意到中國(guó)市場(chǎng)鮮有以極具視覺沖擊力的精美大圖為突出特征的高品質(zhì)圖文兒童百科類產(chǎn)品，于是明確了該系列中文版的讀者定位是追求品質(zhì)的高端人群。DK公司作為授權(quán)方，在這個(gè)過程中進(jìn)行了積極的協(xié)作，提供了許多有效信息。DK公司始終強(qiáng)調(diào)自身logo的呈現(xiàn)方式是關(guān)乎品牌定位和形象的重要問題，提出了頗為具體的使用要求。

從上述案例逆向來看，在中國(guó)原創(chuàng)童書的海外推廣中，建立符合海外市場(chǎng)規(guī)律的本土化產(chǎn)品定位是營(yíng)銷層面的關(guān)鍵問題。盡管這個(gè)工作是以外方出版社為主導(dǎo)，中方作為授權(quán)方仍有必要參與其中。首先，中國(guó)童書出版機(jī)構(gòu)要充分地溝通，把我方對(duì)每部作品內(nèi)容定位的認(rèn)知傳遞給海外合作方，為他們做出符合當(dāng)?shù)貓D書市場(chǎng)的精準(zhǔn)產(chǎn)品定位提供必要的參考信息。其次，在報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)外，中方可要求外方提供清晰的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷計(jì)劃，以便后續(xù)監(jiān)督執(zhí)行。最后，對(duì)圖書品牌和出版社品牌呈現(xiàn)形式等與產(chǎn)品品牌定位密切相關(guān)的內(nèi)容，中方可通過合同條款的形式向外方提出明確要求。

2. 多維立體的本土化營(yíng)銷渠道是深入海外市場(chǎng)的強(qiáng)有力保障

中國(guó)童書真正走進(jìn)海外市場(chǎng)離不開海外合作方的多維立體渠道營(yíng)銷和推廣，也就是我們通常所說的針對(duì)不同渠道的多種圖書促銷手段。這里面包含兩層含義：一是渠道，二是促銷。中國(guó)童書進(jìn)入海外市場(chǎng)有不同的打法，無一定之規(guī)。因此，我們不妨通過海外童書在國(guó)內(nèi)的成功案例找到一些門道。接力出版社在2017年做出了一個(gè)重要戰(zhàn)略部署，與英國(guó)尤斯伯恩出版公司簽約達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，獨(dú)家全盤接手尤斯伯恩在中國(guó)的版權(quán)經(jīng)營(yíng)。接力出版社為此成立了尤斯伯恩圖書編輯部，并在一年多的時(shí)間里推出了百余種童書，通過實(shí)體書店、自媒體社群合作團(tuán)購、軟文推廣和校園推廣等諸多形式開展了直接有效的促銷活動(dòng)，甚至還邀請(qǐng)了外方的知名作者及編輯來中國(guó)，在多個(gè)城市進(jìn)行線下營(yíng)銷活動(dòng)。一系列強(qiáng)有力而又環(huán)環(huán)相扣的促銷成就了多款暢銷書，讓這個(gè)以彩色氣球?yàn)閘ogo的品牌深入人心，在中國(guó)市場(chǎng)樹立了口碑。

一本中國(guó)童書被推向海外之后，要成為暢銷書，需要找到符合當(dāng)?shù)刈x者消費(fèi)心理的促銷方式和推廣渠道。雖然各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的出版水平和銷售渠道仍有差異，但線上網(wǎng)絡(luò)銷售和線下實(shí)體店銷售的模式基本普及。因此，一本書的成功運(yùn)作需要建立線上線下聯(lián)動(dòng)的立體促銷模式。一般情況下，海外營(yíng)銷是由海外出版社負(fù)責(zé)，中國(guó)的童書出版在多處于被動(dòng)接受狀態(tài)，至多依據(jù)之前外方提供的營(yíng)銷計(jì)劃監(jiān)督落實(shí)。要參與本土化營(yíng)銷環(huán)節(jié)，中國(guó)童書出版機(jī)構(gòu)可以借鑒接力社聯(lián)合海外作者及編輯進(jìn)行營(yíng)銷推廣的經(jīng)驗(yàn)，把中國(guó)的優(yōu)秀童書作者和編輯帶到海外，深度參與海外營(yíng)銷推廣活動(dòng)。中國(guó)童書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極與外方進(jìn)行合作，為更多的作者創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓他們走進(jìn)海外讀者，助力海外推廣。此外，中國(guó)少年兒童新聞出版總社、接力出版社和浙江少年兒童出版社等童書出版機(jī)構(gòu)做出了更為積極的嘗試，以收購、合作和自建等方式成立了海外分社，直接融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，獲取營(yíng)銷推廣的主動(dòng)權(quán)。

四、結(jié)語

綜上所述，從外版童書在中國(guó)本土化成功運(yùn)作的案例，反觀當(dāng)前中國(guó)童書“走出去”的現(xiàn)狀，如何實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作是當(dāng)下中國(guó)童書面臨的問題。而解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是把本土化策略真正落實(shí)到從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道營(yíng)銷的整個(gè)鏈條中去。這是對(duì)“走出去”工作的更高要求。在內(nèi)容制作方面，中國(guó)童書出版機(jī)構(gòu)在選題策劃和實(shí)施過程中要擁有國(guó)際化的視野和立場(chǎng)，堅(jiān)持精品路線和本土化加工策略;在版權(quán)貿(mào)易過程中，完成版權(quán)輸出協(xié)議簽署，跟進(jìn)出版進(jìn)度，保證外文版如期出版等是基礎(chǔ)，中國(guó)童書出版機(jī)構(gòu)要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步參與海外的渠道銷售和營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié);在合作心態(tài)上，要由被動(dòng)的接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，以更為積極主動(dòng)的心態(tài)與外方進(jìn)行合作，提供充足的信息、建議和資源支持。從“走出去”到“走進(jìn)去”，中國(guó)童書出版機(jī)構(gòu)實(shí)質(zhì)上需要解決的是最后一公里的問題，抓住本土化策略這個(gè)關(guān)鍵，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，我們距離童書出版強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的美好愿景也會(huì)越來越近。

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