中國少兒出版發展的新驅動力與新趨勢

【摘要】 ?中國少兒出版市場經過近15年的高速發展，已成為中國圖書零售市場的第一大類別，中國本土少兒圖書的崛起和海外圖書的引進并駕齊驅，對少兒出版市場有著積極的貢獻。與此同時，數字化閱讀也正以高速增長的方式對傳統出版發起強烈的沖擊，中國成為全球第一大少兒出版生產和消費市場。在這樣的背景下，中國少兒出版市場面臨著值得期待的機遇，尤其是中國少兒出版國際化和“走出去”成為重要的課題。文章通過分析中國少兒出版市場的新變化，尋求中國少兒出版的新方向和新發展。

【關 ?鍵 ?詞】少兒出版;發展;新驅動力;新趨勢

【作者單位】張永美，經濟管理出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.002

經過近15年的高速發展，至2018年底，少兒出版已經連續兩年成為中國圖書零售市場的第一大類別，中國本土少兒圖書的崛起和海外圖書的引進并駕齊驅，對少兒出版市場有著積極的貢獻，少兒出版的邊界也逐步被游戲、應用化閱讀、在線教育等多樣化形式不斷拓展。與此同時，數字化閱讀正以高速增長的方式對傳統出版發起了強烈的沖擊，中國成為全球第一大少兒出版生產和消費市場。在這樣的背景下，中國少兒出版市場面臨著非常值得期待的機遇，尤其是中國少兒出版國際化和“走出去”成為重要的課題。當然，這些機遇也伴隨著大量亟待解決的問題。本文通過分析中國少兒出版市場的新變化，尋求中國少兒出版的新方向和新發展。

一、中國少兒出版市場近5年的發展趨勢

第一個趨勢是少兒出版市場占比不斷提升。從表1可以看出，中國少兒出版的市場份額在整個出版市場中的比例不斷提升，并且已穩步成為傳統出版市場中絕對的領頭羊?？傮w的碼洋規模已經到達225.9億的規模，按照2018年放緩的增速比例來看，2019年少兒出版的整體碼洋規模可能在250億左右，在整體出版中的比例將進一步擴大。

第二個趨勢是少兒出版的整體增速在放緩。從2014年開始，增速開始飆升，到2016年到達頂點29.05%，2017年和2018年則逐步放緩回歸到2014年之前的增速14.18%，這些數據趨勢表明了少兒圖書市場的幾種可能。第一是大部分中國出版機構涉足少兒出版市場后，野蠻低水平的增長進入尾聲;第二是全球優質少兒出版內容資源紅利釋放殆盡;第三是移動互聯網渠道的增長對傳統線下書店和平臺電子商務銷量的影響明顯，而且，移動社群等新興電商的銷量并未計入任何數據統計口徑（據初步統計，微店、有贊、社群、拼團等新興渠道少兒圖書市場規模不低于30億碼洋規模）。

第三個趨勢是參與少兒出版市場的出版商規模在逐步擴大。從2014年不到300家出版社到2018年550多家出版社，如果算上民營出版機構，5年來入場少兒出版的機構數量至少翻了兩番。

二、中國少兒出版產業的宏觀驅動力量

中國少兒出版的高速增長是在整個中國少兒產業消費增長范疇內的，少兒閱讀和少兒出版只是少兒產業中的一部分，甚至是很小的一部分。拿2018年225.9億碼洋的市場規模來比對，中國母嬰及K12教育市場的規模有3.7萬億元，可見，少兒出版在整體少兒產業的份額可以小到忽略不計。

相對兒童產業其他剛性消費領域而言，閱讀和出版產業也具有自身的特點，所以我們如果能正確地理解我們的優勢是什么，怎么做才能把閱讀和成長服務做好，這樣工作的效率才會真正得以提升。經過多年的行業觀察，我們不難發現，兒童閱讀、出版以及文化創意產業的發展擁有幾大驅動力。

第一，供給側驅動

不僅是少兒出版產業，整個出版業都是供給側驅動的產業。如果離開了優質供給，需求市場的活力是不可能大規模釋放的。近幾年，少兒出版的高速增長離不開本土原創的崛起，也離不開出版業大規模從海外挖掘和引進全球優質少兒出版內容。2014年，我國引進版少兒圖書有4969種，2015年有15548種，隨后的2016—2018年，引進數量急劇下滑。從市場的增長曲線也可以看出，當優質內容供給的紅利趨于釋放殆盡的時候，少兒閱讀和出版市場的增長將進入瓶頸期，下一個紅利來臨時才會實現爆發式增長。

第二，營銷驅動

2014—2018年，少兒出版市場的爆發式增長與移動互聯網營銷工具的爆發式崛起同步。從內容電商到社群電商，從社會化分銷到拼團裂變等多樣化營銷工具的崛起，都是少兒出版市場的重要驅動力量。移動互聯網營銷工具不僅重塑了少兒出版產業和母嬰產業，也重塑了兒童教育產業。這一輪增長誕生了很多利用移動互聯網營銷工具崛起的新品牌，如小中信童書、童立方、奇想國等多個市場規模過億元的新少兒出版品牌，其中，小中信到2019年底，總體出版規模超過10億元已經毫無懸念。移動互聯網營銷工具的驅動力量，可以重塑出版競爭的格局，也可以改變大部分出版社的營銷方式。從2016年開始，各家出版社每天都有團購和社群分銷在進行，形成了“萬團齊發”的壯闊場面，對少兒出版的影響可見一斑。

第三，技術和數據驅動

從表面上看，技術和數據對少兒出版的驅動仍然有限，但實際上，真正能改變一個產業根基的恰恰是技術和數據的雙向驅動。我們拿今天的華為和曾經的小米打比方，小米的崛起靠的是性價比和營銷驅動，技術并不是它的核心競爭力，而靠技術驅動的華為，不僅迅速超越小米，甚至威脅到美國的產業基礎。所以，如果中國少兒出版要真正實現崛起，那么兒童閱讀服務的各項技術和數據都要在歐美主流市場站得住腳甚至有優勢，才能真正有實力服務全球市場。如果出版業不像華為這樣，把技術核心實力當成企業發展和成長的邏輯，只是簡單地去引進成熟產品，那么中國少兒出版產業始終不能真正成長起來。因此，我們必須掌握童書出版的技術，無論是表面的制作技術還是背面的制作邏輯。很多童書出版人認為，童書出版更像是手工業，甚至是工藝品行業，所以技術可能不會大規模復用。實際上，任何手工業和工藝品行業，背后可編碼的復用技術，都是可以大規模復制的，我們不能用自己所謂的藝術品追求來掩蓋自己的緩慢、遲鈍甚至懶惰。

第四，創意和價值驅動

技術和數據背后的真正驅動力其實是用戶價值和創意價值。我們做少兒出版，同樣不能忽略閱讀行為體現的青少年追求的真正價值，即我們用什么樣的創意才能為用戶實現價值。從當今技術和數據驅動的視角觀察，在線少兒出版和閱讀服務公司有很多家，像凱叔講故事、咔噠故事、少年得到、樊登小讀者等，它們正在利用用戶行為數據洞察用戶，準確性比過去出版人的個人經驗以及小范圍的用戶調研得來的認知要精準得多。所以，在這樣的認知基礎上產生的用戶價值表達和創意實現，更加富有用戶問題解決價值。比如在線少兒出版和閱讀服務公司可以通過用戶的閱讀行為數據掌握用戶閱讀和學習的時間節點——在什么地方跳出了、在什么地方停了、什么地方多看了幾遍……這樣就可以真正理解用戶的喜好。所以，在數據獲取能力提升的前提下，我們才能真正為用戶創造更多有價值的創意，才能真正服務好用戶。價值和創意驅動，可能是少兒出版宏觀驅動力的本質驅動力。

第五，資本驅動

資本可能伴隨著以上的任何一個驅動力，但是會在某些時段特別突出。資本的不理性，體現在它是這個行業發展風險的造就者，同樣也是這個行業風險的買單者。資本的本質是追求投資利潤，少兒出版產業一直是本能地拒絕資本的，所以這個行業到今天發展得仍然比較初級，就是因為資本的參與度不夠。當資本參與度高的時候，行業的人才、內容等要素就會高效地組合起來大規模地試錯，最終通過激烈的競爭讓勝出者的規模更大、實力更強，而那些能力弱的中小規模企業要么小而美，要么退出第一梯隊的競爭格局。但是因為少兒出版隸屬于出版業，資本和人才的橫向流動性是比較弱的，所以到目前為止，我們還沒看到資本驅動的力量對少兒出版的影響。如果這方面可以有所作為，少兒出版的發展還會出現新的陡峭增長曲線。

第六，國際市場增量驅動

國際市場增量驅動是中國少兒出版之前的發展階段無法實現的新興驅動力，這意味著中國少兒出版不僅需要滿足基本的版權輸出和價值觀輸出，還需要把少兒出版產業的版圖拓展到全球市場。在這樣的背景下，中國可以利用自己的產能、創意和文化優勢，參與到國際少兒出版產業的競爭中去，壯大中國少兒出版“走出去”的力量。目前，中國有幾家大型出版集團已經收購了海外一部分少兒出版社，比如鳳凰出版傳媒集團2015年斥資8500萬美元收購美國出版國際公司PIL童書業務項目，中國民營資本也在收購海外少兒出版機構，利用海外成熟的出版模式，打造基于中國文化的全球視野優秀作品，這些都是中國少兒出版下一個階段非常有效的競爭方式。這種全球市場的增量驅動力，應該納入中國少兒出版產業的有效驅動力范圍內，成為少兒出版增長的重要力量。

三、中國少兒出版產業的下一輪發展趨勢

第一，本土原創的大規模爆發，“走出去”成為必然趨勢

海外引進的爆發增長期已經過去，國內的原創力量將成為中國少兒出版下一輪增長的重要支撐力，而且這也是“走出去”背后的產業驅動核心力量。沒有優質的原創供給，實現少兒出版“走出去”和國際化的可能性是很低的。在過去的少兒出版產業結構內部，少兒文學的比例在40%徘徊，其中，本土少兒文學的市場規模較大。所以，從這個數據來看，少兒文學本土力量的增長空間反而是最小的，在少兒科普、少兒漫畫繪本、益智玩具書、少兒藝術啟蒙、低幼等類別上反而有更大的增長空間。一方面，改革開放后，成長起來的具有國際視野的插畫師、文本創作者、設計師等少兒出版底層力量是足夠的，講好中國故事的能力是具備的，只需要出版商努力撮合，就可以實現本土高品質原創的真正崛起。像這兩年插畫家熊亮、朱成梁等反復被提名“國際安徒生獎插畫家獎”，已經表明了中國插畫水準是跟當今國際接軌的，完全具備發展本土原創繪本的基礎條件。另一方面，由于國家近年來大規模和高度重視本土少兒科普，涌現了很多優質的科普科學家，比如講量子物理的李淼、講數學的蔡天新、講恐龍的邢立達、講數理化通俗演義的梁衡等，這些科學家都受到家長和小朋友的喜歡，所以本土少兒科普的崛起也是指日可待。綜合類型的本土少兒優質供給的崛起，將是中國少兒出版“走出去”和國際化的重要支撐。

第二，少兒出版形態的豐富性在提升

因為新的閱讀和信息獲取技術的發展，孩子們獲取信息的過程變得碎片化、隨機性，甚至出現交互化、智能化、體驗決定化的趨勢。不僅僅是兒童，成年人的閱讀行為也變得碎片化和隨機性。我們隨時都在學習和閱讀，長時間的閱讀場景反而并不多見，相對來說，間隔的碎片化閱讀和學習構成了某種意義上的長時間。雖然我們無法判斷這種趨勢對人類的終極意義是什么，但我們無法回避的是，碎片化和隨機性是成年人和少兒都必然要面對的新閱讀場景。更進一步說，閱讀行為的交互性、自適應性以及復雜體驗的融合，是未來少兒閱讀產品非常重要的特征。前文論及的技術驅動和數據驅動是為小朋友提供閱讀產品的交互智能體驗，這是過去我們通過靜態的紙質書很難提供的閱讀體驗。新的體驗和新的可能性正是未來少兒出版需要努力的方向，我們不能一味地強調古典閱讀技術和方式的優勢，而拒絕為用戶做出有價值的改變。比如AR、VR技術和出版的結合，正在改變少兒出版產業。市場上很多優質的AR出版物已經創造了很大的市場價值，如“科學跑出來”系列、“涂涂樂”系列等新技術結合出版的產品，總體市場規模是數以十億元計的。出版業一方面需要對技術保持冷靜和理性，一方面也要嘗試擁抱真正有利于人類的新技術。

第三，少兒出版的知識大融通時代到來

在少兒出版領域，以后把科普、人文和藝術融合在一起的出版物將越來越多，這是這個時代的最新特征。文藝復興以后，博物學家絕跡，隨著新文藝復興時代的到來，新博物學家將成為這個時代的最大特點，具備知識融通性的少兒出版物將層出不窮。如《地圖（人文版）》《點亮自然》《時間線》這幾本銷量過百萬冊的暢銷書，我們既不能簡單地把它們定義成科普讀物，也不能把它們定義成繪本，更不能把它們簡單定義成人文讀本，這些書其實都是知識跨界融合的表現?！兜貓D（人文版）》是波蘭的一對80后夫妻用地圖承載各地風土人情和人文地理的作品;《點亮自然》是米蘭時尚設計師通過RGB的技術設計的;《時間線》是比利時的設計師通過一種長卷的方式，展現了從世界大爆炸到21世紀的人類歷史。在這三本書里面，知識不再是平面的線性解釋，而是一種綜合認知的解決方案，且這種解決方案也不像我們過去單純地說知識就是人文、地理、歷史的單一學科知識。新博物時代已經到來，學科的跨界融通變成新的趨勢。在知識出版領域，像《人類簡史》《未來簡史》這類的書能夠暢銷，就是因為知識融通給讀者帶來跨界和綜合認知解決方案，這種閱讀體驗真正受到讀者的喜歡。所以，少兒出版應該抓住這樣的機會，多出版跨界融合學科的作品，從而能與時俱進，引領市場的新方向。

第四，少兒出版的泛教育化趨勢

少兒出版屬于泛教育產業，只是少兒出版和少兒教育是兩個不同的行業。我們不難發現，K12教育出版在出版業的規模要遠大于少兒出版，少兒出版的最大機會并不是有始無終地不斷出版童書，而是從少兒出版中尋求標準化泛教育產品的生產和供給機會，這樣才能保證少兒出版的穩定性。所以說，少兒出版最大的機會在于從圖書出版向泛少兒教育跨界，剛性的少兒教育才能讓柔性的少兒出版獲得可持續發展的良性知識產權運營生態。少兒閱讀并非不剛需，青少年對閱讀的需求有一定的剛需性，但是在今天的中國經濟結構下，閱讀的剛需性并沒有教育那么大。而如果出版業向教育界跨界的話，那么少兒出版的未來將更值得期待，尤其是結合移動互聯網，這樣的可能性就更具有想象力。觀察國際出版市場格局，我們不難發現，像培生、湯姆森、麥格勞·希爾等國際出版集團的出版變革之路，最終都是把教育在線化當成自己的護城河。做教育或者泛教育出版，是未來少兒出版的新方向，這非常值得中國少兒出版企業借鑒。

第五，少兒出版內容的精品化和終身教育屬性越來越強

消費升級和知識服務的終身性特點越來越明顯。中國的消費升級剛剛開始，大部分互聯網原住民都在用自己的行為佐證文化和閱讀消費升級，好的作品會有好的市場回報，而平庸的作品則可能顆粒無收。新科技和閱讀融合的產品同樣需要精品化。電燈沒有取代蠟燭，因為電燈發明以后，雖然人們獲取光源的途徑不再主要通過蠟燭，但是人們對蠟燭的需求轉變成一種對儀式感的需求，全球蠟燭產業并未因為電燈發明被完全消滅，甚至如今的蠟燭產業比電燈發明之前規模還要大。這與今天的數字閱讀和傳統紙質圖書的關系是很相似的。如今的知識迭代速度之快，讓我們不得不隨時學習、終身學習。過去說終身學習，可能更多的是一種態度，但在今天如果你不學習，知識迭代的速度不夠快，面對日新月異的時代，你隨時會被淘汰。做書也一樣，我們必須終身學習才可以保持競爭力，所以中國少兒出版必須要把精品化工程和終身學習的理念融合到出版變革中。終身學習已經成為一種常態，這是我們做閱讀和出版的最大機會。

如果我們能夠深入地理解文化創意產業的一些基本規律，并且用擁抱未來的姿態去應對市場的變化，中國少兒出版的未來是非常值得期待的，而且“走出去”和國際化只是中國少兒出版強大的副產品，并不是真正的目標和追求。少兒出版能力的洼地很深，我們需要成長的存量空間很大，未來的新空間也非常廣闊，所以，只要我們真誠地為讀者服務，練就過硬的本事，我們總有能力應對發展過程中的問題，從而讓中國少兒出版盡快和世界保持同步，甚至可以引領下一輪的風潮。